Анализ внутренней среды фирмы и его влияние на планирование деятельности предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОУ ВПО «Российский  государственный торгово-экономический  университет»

челябинский институт (филиал)

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Основы маркетинга»

              тема: «Анализ внутренней среды фирмы и        его влияние на планирование деятельности предприятия»

Выполнил:  студент 1 курса 

специальности «Маркетинг»

заочной ускоренной формы обучения

Группа 11 МС Шифр МкзС-10Т - 09     ___________________  Максимова Э. Л.

 Проверил:  преподаватель 

 старший преподаватель                     ___________________  ФИО преподавателя

 

 

 

 

Челябинск 2010

 

 

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1. Структура  организации и анализ ее внутренней среды 5

1.1. Определение  направления движения. Видение, миссия, цели организации. 9

1.2. Пространство  определения целей 14

1.3. Формулирование  стратегии организации 15

1.4. Бизнес-план 17

Глава 2. Планирование деятельности предприятия 24

2.1. Общие принципы планирования 24

2.1. Стратегическое планирование 25

Глава 3. Маркетинговая  программа предприятия 30

3.1. Структура  плана маркетинга и последовательность  его разработки 33

3.2. Постановка  маркетинговых целей 38

3.3. Конкретизация маркетинговых стратегий 41

Заключение 44

Список литературы 46

 

 

Введение

 

Современный менеджмент - понимается как вид трудовой деятельности. Менеджмент - это умственный труд, в результате которого осуществляется процесс управления, со всеми его функциями, методами и средствами. Управлять можно не только заводом, но и автомобилем или ракетой. Менеджмент - всегда управление людьми. Процесс менеджмента предполагает выполнение определенных функций: прогнозирование, планирование, создание организационных структур, командование, координация, стимулирование деятельности, контроль и анализ. Для реализации той или иной функции применяют различные методы. Например, прогнозировать можно с помощью статистических или экспертных методов. При этом могут быть использованы соответствующие технические средства - компьютеры, программные продукты, Интернет, средства связи и др. Менеджмент объединяет различные составляющие управленческой деятельности в единое целое.

Планирование - первый и наиболее значимый этап процесса менеджмента. На основе системы планов, созданных фирмой, в дальнейшем осуществляется организация запланированных работ, мотивация задействованного для их выполнения персонала, контроль результатов и их оценка с точки зрения плановых показателей.

Управление должно обеспечивать выживаемость предприятия, перспективное  развитие, а также достойную оплату труда и социальные гарантии его  работникам. Поэтому возрастает актуальность рассмотрения вопросов связанных с  проектированием и анализом современных  систем управления.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решения о стратегии и программе  развития предпринимательской и  сбытовой деятельности предприятия или фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы внутрифирменного управления.

 Цель данной работы  - дать анализ внутренней среды и обосновать ее влияние на планирование деятельности предприятия.

 

Глава 1. Структура организации и анализ ее внутренней среды

 

Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление как  о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией.

Анализ среды является одним из процессов стратегического  управления. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого.  Существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность.

Однако анализ среды обычно считают исходным, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для  выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить  свою миссию и достичь своих целей.

Одной из ключевых ролей  любого управления является поддержание  баланса во взаимодействии организации  со средой. Каждая организация вовлечена  в три процесса:

1. получение ресурсов из внешней среды (вход);
2. превращение ресурсов в продукт (преобразование);
3. передача продукта во внешнюю среду (выход).

Анализ среды организации  - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способность фирмы в достижении своих целей.

Анализ среды выполняет  ряд важных функций в деятельности организации:

• с точки зрения стратегического планирования улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на организацию и ее будущее;
• с точки зрения политики фирмы помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление;
• с точки зрения текущей деятельности обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.

Процесс анализа организационной  среды начинается с определения  основных элементов внутреннего  и внешнего пространства фирмы. После  того, как эти элементы определены, фирма должна выделить те из них, которые  являются для нее наиболее важными: их называют «критическими точками».

Анализ среды ограничен  временными рамками: в коротком периоде  фирма во многих случаях может  сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, то есть на элементах рабочей среды, в  длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий характер внешней среды. Плодотворный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела определить специфику элемента, его уникальный характер.

Анализ среды предполагает изучение всех ее составляющих.

Анализ внутренней среды  вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма  в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Он позволяет  также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления  деятельности фирмы. Исключительно  важно всегда помнить, что организация  не только производит продукцию для  окружения, но и обеспечивает возможность  существования своим членам, давая  им работу, предоставляя возможность  участия в прибылях, обеспечивая  их социальными гарантиями. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы;
• организация управления;
• производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки;
• финансы фирмы;
• маркетинг;
• организационная культура.

Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Она  заключает в себе потенциал, необходимый  для функционирования организации, но в это, же время может быть источником проблем и даже ее гибели.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Естественно, эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со стороны менеджера. Но ресурсы  внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Цель внутреннего анализа - получение ответа на следующие вопросы:

►  Насколько необходимы рынку производимые компанией товары или услуги?

► Достигла ли организация пределов в производительности и эффективности?

►  Какие критические факторы определяют успех организации? Имеет ли организация возможность воспользоваться ими?

►  Какие характеристики организации способствуют выполнению ее задач и претворению стратегии?

Внутренние переменные –  это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

1.1. Определение направления движения. Видение, миссия, цели организации.

Всю совокупность ориентиров деятельности организации можно разделить на три основных типа:

• идеалы - ориентиры, которые мы не рассчитываем достичь в обозримом периоде, но допускаем приближение к ним;
• цели - наиболее общие ориентиры деятельности фирмы в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части;
• задачи  -  конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описания серии рабочих функций, определяющие форму и время выполнения задания.

Видение - это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы, не сама цель, а, скорее, чувство основной цели фирмы. То есть, видение - это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования.

Например, очень просто сформулировано видение компании Диснея: «Делать людей счастливыми».

Концепция видения завоевывает  все большую популярность в мире бизнеса. Возрастающее значение видения  определяется следующими факторами.

1. Видение является хорошим  средством мотивации работников  фирм, особенно крупных, децентрализованных, оно помогает сплачивать, объединять  деятельность людей в едином  направлении. В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организаций в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой является система ценностей организации.

2. Видение создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки действий фирмы, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса.

Миссия является гораздо более конкретным ориентиром, чем видение. В отличие от видения у миссии есть своя финишная черта - период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации с определенным риском деятельности.

Варианты определения миссии известных в мире фирм в высказываниях основателей фирмы.

Фирма «Лэви Страус» - «Мы производим джинсы. Мы предлагаем комфорт, стиль и долговечность повседневной одежды».

Фирма «Ксерокс» - «Мы выпускаем копировальную технику. Мы автоматизируем ваш офис».

Фирма «Кодак» - «Мы производим фотоаппараты, кинокамеры, кино- и фотопленку. Мы помогаем сохранить замечательные воспоминания».

Фирма «Ревлон» - «На заводе мы производим лекарства, в аптеке мы продаем надежду».

Миссия - это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние (повышение производительности), так и внешние (связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности фирмы, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться организации. Особое значение миссии заключено в следующем:

1. Миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего определения ее целей и задач.

2. Миссия создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели.

3. Миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия.

4. Миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, финансовых фирм), тех, кто заинтересован в успехе.