Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

 

 

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

 

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы»

 

 

 

 

 

Студент:

Группа:

 

 

Принял:

Оценка:_______________________

Дата сдачи:____________________

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2014

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Окружающая среда маркетинга………………………………………..4

1.1 Понятие и структура  маркетинговой среды………………………………...4

1.2 Основные факторы макросреды……………………………………………..6

1.3 Основные факторы микросреды……………………………………………..9

Глава 2. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность ОАО «Амурметалл»……………...………………………………13

2.1 Краткая характеристика  предприятия……………………………….……..13

2.2 Анализ макросреды………………………………………………………….15

2.3 Анализ микросреды………………………………………………………….18

2.3.1 Анализ поставщиков………………………………………………………18

2.3.2 Анализ покупателей……………………………………………………….20

2.3.3 Анализ конкурентов……………………………………………….………22

Заключение……………….…………….……………………….……….……….24

Список литературы………………………………..…………………….………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для любой организации осуществление эффективной стратегической деятельности возможно только, если она учитывает тот факт, что в то же время она является частью сложной маркетинговой среды, с которой постоянно  взаимодействует на протяжении всей своей деятельности.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность сил, неподдающихся  контролю с учетом которых фирма должна разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи переменчивой, неопределенной и создающая ограничения, маркетинговая среда оказывает огромное влияние на жизнь фирмы. Изменения, которые происходят в ней нельзя назвать предсказуемыми, она способна преподнести большие неожиданности и сильные удары.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представляет собой силы, которые непосредственно имеют отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты и контактные аудитории.

Макросреда характеризуется силами, которые имеют более широкий социальный масштаб, они оказывают непосредственно влияние на микросреду, это факторы экономического, демографического, технического, природного, политического, а также культурного характера.

Цель данной курсовой работы состоит в анализе влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы. Объект исследования – завод ОАО «Амурметалл», предмет исследования – окружающая среда.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: провести анализ влияния окружающей среды маркетинга на деятельность ОАО «Амурметалл», а так же проанализировать конкурентов, поставщиков и потребителей.

 

Глава1. Окружающая среда маркетинга

 

1. Понятие и структура маркетинговой среды

 

Маркетинговая среда представляет собой совокупность сил и субъектов, которые активно действуют и оказывают влияние на эффективную деятельность субъектов маркетинга и непосредственно на конъюнктуру рынка. Различают макро- и микросреду (рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1 – Маркетинговая среда предприятия.

 

Микросреда представляет собой силы (конкретные организации и лица), которые непосредственно имеют отношение к данному субъекту маркетинговой среды и его возможностям. Это силы, созданные самой фирмой и находящиеся под ее контролем. А также силы, которые не зависят от нее, но вступают с ней в тесные отношения.

 

Микросреда включает в себя: организационную структуру, контингент работников, службу маркетинга, а также внешние силы, которые непосредственно связаны с фирмой: поставщики, посредники, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

К макросреде относятся силы и факторы, имеющие более глобальный характер и действующие на рынок в целом, в том числе и на конкурентную фирму. Они не связаны с фирмой  напрямую и поэтому относятся к категории факторов, не поддающихся контролю.

Макросреда маркетинга – это совокупность сил и факторов, глобального характера, которые действуют в масштабах всего рынка и поэтому оказывают влияние на конкретную фирму.

Макросреда включает в себя демографические, политические, экономические, научно-технические,  природные и культурные факторы.

 

 

1.2 Основные факторы макросреды

 

Макросреда состоит из шести основных сил (рисунок 1.2). Факторы макросреды – это внешние факторы, масштабного социального плана, оказывающие влияние на внутреннюю среду предприятия.

 

 

 

 

Предприятие

Рисунок 1.2 – Основные факторы макросреды

 

Демография – это наука, которая изучает закономерность воспроизводства населения, его численность, миграцию, территориальное размещение и состав населения, изменение численности и причины следствия таких изменений.

Демографическая среда представляет большой интерес для субъектов, занимающихся маркетингом.

Старение – это существенное изменение структуры общества по возрасту.

Падение рождаемости – является угрозой для одних сфер деятельности и благом для других.

Возросший уровень образования – рост образования увеличивает спрос на товары более высокого качества.

         Учитывая демографические тенденции, фирма может точно определить, какое значение будет для нее иметь каждая из них. Такое изучение окружающих условий позволяет обнаружить возможности и определить трудности для данного предприятия.

Научно-технические факторы относятся к возможностям производства новой продукции, а также осуществление маркетинговых исследований в связи с достижениями научно-технического прогресса.

Политические факторы характеризуют политическую обстановку в стране, ее уровень стабильности, защиту государством интересов предпринимателей и др.

События, которые происходят в политической среде, оказывают сильное влияние на маркетинговые решения. Данная среда складывается из государственных учреждений, правовых уложений, а также сюда относятся влиятельные группы общественности, которые оказывают воздействие на различные организации, ограничивающие их свободу действий в установленных общественных рамках.

Руководитель предприятия должен знать законы, под которые непосредственно подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

Экономические факторы дают характеристику уровню жизни населения, покупательскую способность различных слоев населения и организаций и др.

Общий уровень покупательской способности находится в зависимости от уровня текущих цен, доходов и сбережений, а также доступности кредита. На покупательную способность оказывают влияние экономические спады, растущая стоимость приобретения кредитов, высокий уровень безработицы.

Участники рынка должны уделять внимание характеру распределения доходов. В Российской Федерации данное распределение до сих пор имеет крайне неравномерный характер. Здесь лидерами являются потребители, которые принадлежат к высшему классу, на их затратах никаким образом не сказываются последние события в экономике. Они являются основным рынком сбыта дорогостоящих услуг и предметов роскоши.

Далее идут потребители среднего класса, которые несколько ограничивают себя в расходах, но все равно чувствуют себя вполне уютно и способны приобретать дорогостоящую одежду, антикварные изделия, вторую недвижимость.

И наконец, представители низших слоев общества. Люди, которые живут на пособия по социальному обеспечению, а также большинство пенсионеров вынуждены считать каждую копейку при покупке даже самых необходимых товаров.

Участники рынка должны также учитывать различия географического характера в структуре распределения дохода, необходимо сосредоточивать свои усилия на тех районах, которые открывают самые перспективные возможности.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды, они должны учитываться в маркетинговых исследованиях.

Природные факторы включают: дефицит некоторого вида сырья, вырубка лесов, истощение не восполняемых ресурсов, таких как нефть, рост загрязнения окружающей среды, государственное вмешательство в регулирование природных ресурсов.

Нельзя не считаться с ужесточением экологических требований к выпускаемой продукции и производственному процессу. Обеспечить выполнение данных требований можно только при условии экологичности собственного производства. Сейчас, все чаще покупатель проверяет качество продукции на соблюдение экологических качеств. Для предприятия, которое пренебрегает экологией сегодня – это экономический провал завтра.

Культурные факторы - предпочтения, которые отдают потребители одному продукту по сравнению с другим, они основываются на культурных ценностях и традициях.

Люди находятся в конкретном обществе, формирующее их основные ценности, взгляды и нормы поведения. Это оказывает влияние на предпочтения отдаваемые тому или иному продукту.

Культурные факторы представляют собой приверженность к культурным традициям, ценностям и нормам, приверженность к определенным товарам, а также отношение людей к обществу, природе.

 

1.3 Основные факторы микросреды

 

Микросреда маркетинга – это среда прямого воздействия, она включает в себя совокупность субъектов и факторов, которые воздействуют на возможности предприятия в обслуживании своих потребителей. Сюда входят поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, потребители, банки, а также средства массовой информации.

Поставщики - это фирмы или отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, которые необходимы в производстве конкретных товаров или услуг. Поставщики могут оказывать серьезное влияние на деятельность предприятия. Например, они могут поднять цены на закупочные материалы, что приведет к повышению цены  на готовую продукцию. Нехватка материалов может нарушить регулярность график поставок и отгрузки товаров заказчикам. Вследствие чего может быть нарушена возможность сбыта продукции и подорвана репутация самого предприятия.

Посредники - это фирмы, которые помогают предприятию в сбыте, продвижении, а также в распространении выпускаемой продукции среди конечных потребителей. К ним относятся:

1. Торговые посредники – это фирмы, которые помогают предприятию в поиске клиентов или продаже его товаров.

2. Фирмы – организующие товародвижение, помогают организации создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады, которые обеспечивают накопление и сохранность продукции на пути к месту назначения.

3. Агентства, оказывающие маркетинговые услуги – это рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и консультационные фирмы, при помощи которых предприятие может эффективно продвигать товары на рынок. У предприятия есть выбор, либо использовать услуги данных организаций, либо выполнить всю необходимую работу самостоятельно.

4. Кредитно-финансовая организация оказывает помощь предприятию в финансировании сделок, а также страхуют от риска, связанного с приобретением или продажей товаров. К их числу относятся страховые компании, банки.

Потребители – лица, приобретающие товары у конкретной фирмы. Выделяют 5 типов рынков потребителей:

1) клиентурный рынок – лица, которые приобретают товары и услуги для личного пользования;

2) рынок предприятий –  организации, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе собственного производства;

3) рынок промежуточных  продавцов – организации, которые приобретают товары и услуги для их последующей перепродажи с целью прибыли;

4) рынок государственных  учреждений – гос. организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования их в сфере коммунальных услуг или для передачи данных товаров тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок  – это все типы покупателей  за рубежом. Каждому типу рынка  присущи свои специфические особенности.

Конкуренты оказывают значительное влияние на весь комплекс маркетинга. Существуют различные типы конкуренции: совершенная конкуренция, монополистическая, олигополия, монополия. Они заставляют предприятие своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных конкурентных преимуществ.

Контактные аудитории - это различные группы, которые проявляют интерес к организации, оказывают непосредственное влияние на ее способности достигать поставленных целей. Они могут способствовать или оказывать противодействие усилиям предприятия. Их разделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.