Анализ упаковки товара

ОГЛАВЛЕНИЕ:

Введение           2 

Глава I. Концепция упаковки   4

1.1 Общая характеристика  упаковки

1.2 Роль упаковки в маркетинге

Глава II. Приращение потребительской и стимулирующей ценностей за счет использования упаковки

2.1 Продвижение товаров  –важнейший элемент стратегии маркетинга

2.2 Упаковка и рекламная  стратегия фирмы

2.3 Упаковка как средство  рекламы

2.4 Влияние дизайна  упаковки на объем продаж

2.5 Традиционный продавец  и продавец – упаковка

 

Глава III. Анализ упаковки товара 

3.1

3.2 Использование цвета

3.3 Основные критерии оценки вариантов упаковки

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном мире упаковка это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, поскольку она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.

Значение упаковки трудно переоценить.

Упаковка - это первое, что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других таких же, помогает составить первое впечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда.

Из сказанного вытекает, что тема курсовой является своевременной и  актуальной.

Целью работы является рассмотрение и изучение упаковки, как одного из важнейших элементов маркетинга и роль упаковки в продвижении на рынке.

Для достижения поставленной цели определим следующие задачи:

1. Дать характеристику упаковке товара;

2. Рассмотреть сущность упаковки;

3. Проанализировать упаковку товара.

Предметом исследования является упаковка.

 

Объект исследования –?

Глава I. Концепция упаковки

1.1 Общая характеристика упаковки

Трудно найти точное определение упаковки, даже если рассматривать  ее в очень узком смысле – как  средство общения. В большинстве источников об упаковке она рассматривается в первую очередь, как тара, а потом уже говорится о таких ее достоинствах, как пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательность и удобство употребления.

Если рассматривать упаковку как связующее звено между производством и потреблением, то опять-таки именно перевозочная тара – это важнейшая ее часть. Но также важно, чтобы эта тара выглядела привлекательно, была снабжена полной информацией о свойствах «упакованного» товара и информацией об использовании изделия, гарантией – всем тем, что интересует покупателя.

Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, - это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки.

Если же давать определение «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка – неделимая единица потребления. Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и средства передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация – это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта.

Упаковка – это  символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, - писал дизайнер Эрнест Дихтер, - это уважение нашего отношения к потребителю».

Общим стало представление  о том, что ценные вещи нуждаются  в упаковке. Так что «упакованный» товар уже говорит о своей ценности. Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний и нужд потребителя.

Упаковка выполняет  самые разнообразные задачи:

- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;

- облегчает перевозку  и хранение товара;

- обеспечивает определенный  стандарт содержимого;

- придает выразительность  рекламе и делает возможным  распространение товара в широком масштабе;

- благодаря дозаторам,  позволяет более практично использовать продукт.

(Амстронг) Хотя первичная  функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Распространение самообслуживания привело к тому, что теперь упаковке приходится выполнять многие задачи, ранее выполнявшиеся продавцом, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в супермаркете с ассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает 300 наименований в минуту. Таким образом, 53 % всех покупок совершается под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка оказывается для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Упаковка становится своеобразным пятисекундным роликом. Также упаковка может сыграть важную роль в позиционировании товаров. Увидев хорошо знакомые очертания бутылки Кока-Кола, - покупатель прекрасно представляет, что он найдет внутри этой бутылки.

«Даже в кромешной  тьме потребители узнают, что это  Кока-Кола, - утверждает один специалист по упаковке. – Это наглядное доказательство того, как упаковка влияет на восприятие товара потребителем. Люди считают, что вкус Кока-Кола так же отличается от других напитков, как и ее бутылка от другой посуды».¹

Технологии упаковки дают людям возможность иметь разнообразное питание и обеспечивают необходимым количеством витаминов и минералов. Забота о здоровье - становится неотъемлемой частью сознания современного общества, из чего следует, что и производство упаковки имеет длинное светлое будущее.

 

1.2 Роль упаковки в маркетинге

 

В пределах среднего универсама более 10000 наименований товаров конкурируют между собой за внимание и деньги покупателя. В условиях самообслуживания роль упаковки сильно возрастает не только в продовольственных магазинах, но и в аптеках, магазинах смешанного ассортимента и других предприятиях розничной торговли. Упаковка сразу позволяет видеть марку (название, которое определяет вид продукта) и место его производства постоянным пользователям и пытается убедить тех, кто его никогда не использовал, впервые попробовать это сделать.

Упаковка выполняет  пять функций:

1. Вмещает содержимое и предохраняет его от порчи;

2. Идентифицирует продукт;

3. Создает удобство пользования и хранения;

4. Привлекает покупателя;

5. Экономит средства.

Рассмотрим каждую функцию  в отдельности.

Вмещение и защита содержимого. Главное назначение любой упаковки — вмещать и сохранять продукт. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки или поддельные товары. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.

Идентификация. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как "Хайнц" и "Кока-кола", не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продукта. Наличие марки помогает покупателю моментально получить уверенность в стандартном качестве. Это создает дополнительную ценность продукта, как для потребителя, так и для изготовителя.

Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому  им нравятся хорошо различимые и легко  читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.

Удобство. Упаковка не должна терять свой изначальный вид в результате перевозки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Вот почему так мало встречается бутылок в форме, например, пирамиды. Кроме того, розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, дабы удовлетворить разных покупателей.

Потребителям также нравятся упаковки, которые удобно хранить и легко  открывать. Упаковка для продукта, подлежащего  хранению в холодильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть упаковано соответствующим образом, чтобы упаковка не перевернулась, а содержимое не вылилось. Шампунь, например, должен быть упакован в бутылку, которую легко брать и удобно держать в руке.

Удобство никоим образом не должно влиять на сохранность содержимого. Целлофановая упаковка позволяет легко видеть содержимое, но она не всегда обеспечивает надежную защиту. Трубочки в крышках облегчают выливание содержимого, но ограничивают при этом прочность упаковки.

Привлекательность. Успех продажи товара может зависеть от того, насколько привлекательна упаковка для потребителя. Привлекательность есть результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке.

Наличие различных размеров позволит удовлетворить потребности и  бюджетные возможности покупателей разного достатка. Но не всякий розничный торговец может позволить себе иметь большое разнообразие размеров упаковок.

Существенен и цветовой аспект. Компания "Америкэн Тобаккоу" пыталась передать образ прибоя, когда внедряла на рынке сигареты "Малибу" в пачке с золотой волной и оттенками голубого и зеленого, символизирующими небо и океан. В результате многих исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определенные ассоциации. Например, узнав, что желтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания "Дженерал Фудз" изменила упаковку своего товара "Санка".

Форма упаковки также способна придавать  товару особую привлекательность. Упаковка в виде бочонка "Janitor in a Drum" и конфет "День Св. Валентина" в форме сердечка напоминают покупателю о соответствующих событиях. Иногда используется специальная подарочная упаковка. В случае успеха она повышает стоимость товара и создает проблему возможной нераспродажи. Непроданные изделия придется как-то изменять, предлагать со скидкой или оставлять на хранение до следующего праздника.

Упакованные вместе несколько изделий  создают удобство и возможность  предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал.

Возможность последующего использования упаковки для других целей повышает ее привлекательность. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов. Такие упаковки — просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.

Экономия. Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств — защиту, идентификацию, удобство и привлекательность — являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.

На стоимость упаковки влияют:

- Стоимость материалов;

- Стоимость изготовления упаковки;

- Стоимость хранения и транспортировки;

- Стоимость  оборудования, необходимого для изготовления упаковки и заполнения ее содержимым;

- Стоимость рабочей силы.

Иногда незначительное увеличение производственных затрат с лихвой окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара для покупателя. Коробки из алюминиевой фольги и вощеной бумаги делают сейчас с приспособлениями для разрезания. Салфетки "Клинекс" стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным извлечение салфеток из нее по одной.

Многие лекарства поступают  в продажу в специальной упаковке из пластмассы, которая защищает содержимое от детей. Эти выгодные стороны могут иметь важное значение для потребителя и влиять на способ рекламирования товара.

ГЛАВА II. Приращение потребительской и стимулирующей ценностей за счет использования упаковки

2.1 Продвижение  товаров – важнейший элемент стратегии маркетинга

Упаковка — несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции.