Анализ торговой марки «Nokia Nseries» компании «Nokia Corporation»

· Стандарты, которым должен соответствовать мобильный телефон, реализуемый на территории РФ: РСТ (Ростест) и ССЭ (Электросвязь). Значки РСТ  и ССЭ обязательно должны быть нанесены на наклейке под аккумулятором  телефона.

· Сведения об основных потребительских  свойствах товара, его цене и условиях приобретения. Такие сведения должны быть изложены в инструкции на русском  языке, изготовленной типографским методом. Копии, выполненные на ксероксе, и иноязычные инструкции говорят  о нелегальном ввозе телефона на территорию РФ.

· Гарантийный срок. Он должен быть установлен в обязательном порядке. Указан на гарантийном талоне, который  заполняется продавцом полностью. Наличие печати и подписи продавца обязательно, ведь неполное заполнение этого документа может послужить  поводом к отказу в гарантийном  обслуживании.

· Правила и условия  эффективного и безопасного использования  товаров.

· Срок службы или срок годности товаров, а также сведения о необходимых  действиях потребителя по истечении  указанных сроков и возможных  последствиях при невыполнении таких  действий.

· Место нахождения (юридический  адрес), фирменное наименование (наименование) изготовителя и место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем на принятие претензий  от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара,[4].

1.4 Анализ микросреды компании

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом  – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства  маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу должны принимать  в расчет все факторы микросреды. (Рис.1. [1,с.106])

Рис.1. Составляющие микросреды и их взаимодействие

Фирма

Фирма представляет собою  единый организм и от качества работы каждого органа зависит будущее  всей фирмы. Чтобы достичь поставленных целей каждый элемент в системе под названием компания должен четко выполнять поставленную задачу и плодотворно взаимодействовать между собою. К примеру, при разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы таких, как высшее руководство.

Потребители

Сегментация рынка заключается  в разделении разнородного (гетерогенного) рынка на однородные (гомогенные) группы потребителей, которым следует адресовывать разные продукты и разные маркетинговые  усилия. Такая группа потребителей называется рыночным сегментом. Существует несколько принципов сегментирования  рынка по разным признакам:

Географический принцип  сегментирования

Предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы —  государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение  действовать:

в одном или нескольких географических районах;

во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

 

Демографический принцип  сегментирования

Заключается в разбивке рынка  на группы на основе таких демографических  переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

 

Сегментирование по психографическому  принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам  принадлежности к общественному  классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной  и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости  от их знаний, отношений, характера  использования товара и реакции  на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу.

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе  не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической  группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических  профилей определяют различия в предпочтениях  покупателей. Социально-экономические  факторы используются как индикаторы потребностей. [6]

На мой взгляд, компания Nokia сегментирует рынок по психографическому и демографическому принципам примерно на 2 группы:), стандартные пользователи (подростки и молодые люди, использующие стандартные возможности мультимедиа и интернета) и пользователи с дополнительными потребностями (это люди среднего возраста, бизнесмены, предприниматели или простые работники, которые уделяют внимание помимо обычных комплектующих девайся еще и его дизайну, оформлению и прочему). Поведение потребителей - это деятельность, составляющая обретение, потребление продукта и избавление от него, включая процессы решений, предшествующих этой деятельности и следующих за ней. При покупке мобильного телефона применяется следующая модель потребительского поведения. Потребитель желает новый телефон: он лишился предыдущего агрегата по причине потери или поломки. Первым действием он занимается поиском информации о марках, соответствии цена/качество и точках сбыта. Выбирая производителя, он советуется с друзьями/близкими людьми, спрашивает совета у продавцов-консультантов или, к примеру, ищет информацию в интернете. Сопоставив все сведения, он останавливается на нескольких производителях (или нескольких моделях одного производителя). Затем выбирает место покупки и приобретает телефон, не забывая о гарантии, сроке и условиях возврата, ремонта.

Конкуренты

Основными производителями  мобильных телефонов, которые формируют  рынок, являются Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson. Все компании выпустили смартфоны  с теми или иными различиями, которые  пользуются активным спросом. Из них  Nokia занимает первое место, опережая своего главного конкурента Samsung.

Партнеры

Компания Nokia Corporation имеет огромное число партнеров. Из более чем 750 компаний-торговых партнеров корпорации Nokia, более 40 процентов участвуют в двух или большем числе технологических направлений, что позволяет максимально раскрыть бизнес-возможности в области корпоративных мобильных решений. Многие партнеры, как, например, американская компания FishNet Security, являются давними участниками Программ Nokia по развитию связей с торговыми партнерами и стремятся расширить экспертные знания в области мобильных решений.

 

 

 

 

 

 

 

1.5 SWOT-анализ

Таблица 1

SWOT-анализ продукта Nokia Nseries

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1. Широкий ассортимент  продукции 2. Использование современных  технологий 3. Достоверный мониторинг  рынка 4. Высокая квалификация  персонала 5. Всемирная известность 6. Широкий ассортимент 7. Рентабельность	1. Уровень цен 2. Недостаточная мотивация  персонала 3. Неучастие персонала  в принятии решения 4. Не отлажена бытовая  сеть 5. Недостаточный уровень  сервиса 6. Недостаточная рекламная  политика 7. Сбои в снабжении
Возможности (O)	Угрозы (T)
1)Рост рынка мобильной  техники 2) Рост рынка мобильной  техники 3) Появление новых поставщиков 4) Совершенствование рекламных  технологий 5) Рост и постоянное  изменение покупательских потребностей 6) Совершенствование маркетинга  и менеджмента 7) Снижение безработицы	1)Нестабильность валютных  курсов 2. Недостаточная мотивация  персонала 3.  Нехватка квалифицированных                          менеджеров 4. Смена поставщиков комплектующих 5. Изменение правил ввоза    продукции 6. Повышения уровня цен  на  производство и размещения  рекламы 7. Сбои в снабжении

 

 

Глава 2. Анализ маркетингового комплекса продукта

2.1 Продукт

Мобильные телефоны Nokia Nseries относятся к потребительским шопинговым продуктам, к продуктам предварительного выбора. Покупая телефон Nokia, потребитель прежде всего приобретает долгие разговоры с близкими или постоянную интернет активность. Продукт в реальном исполнении это качество, функции телефона, комплектация, включающая наушники, зарядное устройство, руководство по эксплуатации, и стильная упаковка с запоминающейся фразой Nokia Connecting People . Что касается продукта с подкреплением, здесь важны не только достижения самой компании (гарантия, ремонт), но и высококачественный сервис, который требуется от торговых посредников.

Жизненный цикл продукта.

Мобильные телефоны Nokia Nseries сейчас находятся в стадии зрелости. Они продолжают расти, однако близки к пику. Поэтому необходимо закрепиться в создавшемся положении или же улучшить его, добавив каких-нибудь незначительных, но заметных для потребителей изменений, чтобы продолжать получать прибыль. Также необходимо подчеркнуть марочные отличия и преимущества. Относительно матрицы БКГ, линия телефонов Nokia Nseries занимает ячейку, отведенную для «дойных коров»: доля рынка высокая, но темпы роста замедляются, так как близится пик.

2.2 Ценообразование

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной  цены в зависимости от себестоимости  продукции, цен конкурентов, соотношения  спроса и предложения и других факторов.

Методы ценообразования:

· затратный метод;

· рыночный метод потребительской  оценки;

· рыночный метод следования за лидером;

· аукционный метод;

· тендерный метод;

· параметрический метод;

· метод удельных показателей;

· метод структурной аналогии;

· агрегатный метод;

· балловый метод;

· психологическое ценообразование.

По отношению к ценам  компания Nokia Corporation придерживается довольно высокого уровня. У конкурентов цены ниже (возможно, чтобы переманить клиентов). При установлении цены компания Nokia использует рыночный метод психологического ценообразования.

2.3 Система распределения  и продвижения

Маркетинговый канал (канал  продаж) - это система экономических  институтов и организаций, которая  обеспечивает доступность продукта компании потребителям. Могут называться также каналами дистрибуции, каналами сбыта, дистрибутивной сетью и т.п.

Маркетинговые каналы - это  самый стабильный элемент комплекса  маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому  любое серьезное их изменение  требует больших инвестиций и  усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого  элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми можно гораздо оперативнее.

При построении системы маркетинговых  каналов, маркетинг компании должен учитывать множество факторов, основными  из которых являются:

· особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень  доходов и т.д.;

· возможности самой фирмы - её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления маркетинговой  стратегии, масштабы производства;

· характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

· степень конкуренции  и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия  и тактика, взаимоотношения в  системе сбыта;

· характеристика и особенности  рынка - фактическая и потенциальная  ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.

Типы маркетинговых каналов

1. Прямые каналы имеют место, когда производитель продукта не прибегает к услугам посредников и продает (поставляет) свою продукцию непосредственному потребителю сам.

Прямой канал может  быть эффективен, когда:

· количество продаваемого товара относительно велико и представляется возможным оправдывать расходы  на прямой сбыт;

· потребители расположены  на относительно небольшой территории и их немного;

· продукт или процесс  продажи требует высокоспециализированного  сервиса;

· имеется возможность  организовать достаточную сеть собственных  складов и точек продаж на рынках, где фирма реализует свой товар;

· при производстве каждой единицы продукта необходимо взаимодействие с будущим потребителем для учета  специфики его будущей эксплуатации.

2. Многоуровневые каналы

Привлечение посредников  оправдано, если:

· количество потенциальных  потребителей велико, и они сильно рассредоточены географически;

· недостаточно ресурсов для  создания собственной сбытовой сети;

· товар относительно стандартный, выпускается крупными партиями и  не требует индивидуального подхода  к клиенту.

2.1. Селективный. Компания  осуществляет дистрибуцию своих  продуктов только через посредников,  владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать  эти продукты на рынке наиболее  эффективно.

2.2. Интенсивный. Приоритетом  является достижение максимально  большого присутствия продукции  в точках продаж, поэтому компания  старается продавать через возможно  большее число торговых точек.  Соответственно, требования к дистрибуторам  при таком подходе минимальны.

2.3. Эксклюзивный. Компания  продает свою продукцию через  ограниченное число посредников.  Чаще всего используется в  элитном сегменте, чтобы подчеркнуть эксклюзивность этих продуктов. [5]      Один из принципов, которого компания Nokia придерживается в маркетинге, можно сформулировать следующим образом: не жалеть денег на продвижение, но расходовать их максимально эффективно.  Успехом компании стала хорошо продуманная маркетинговая политика. Одной из стратегических целей компании всегда было непрерывное обновление, которое проявлялось в умелом и постоянном сегментировании, брэндинге и дизайне. Как Procter & Gamble, Nokia периодически выпускала новинки в различных категориях, чтобы постоянно доминировать на рынке. Как Coca-Cola, Nokia постепенно стала повсеместно известной маркой, только добилась этого намного быстрее. Nokia уделяет много внимания и вкладывает большие средства в технологические разработки. Главным же прорывом, по мнению ряда специалистов, стала продвинутая и удобная система меню. Именно она, как считают многие, дала толчок к расширению функциональных возможностей телефона и постепенному превращению его уже не просто в коммуникационное, а скорее, в информационное устройство. Когда многие high-tech-корпорации в США и Канаде сосредоточились исключительно на компьютерных информационных технологиях, европейские и японские компании серьезно занялись мобильными телекоммуникациями, беспроводными технологиями. И Nokia была в первых рядах этих "преобразователей мира". Люди хотят общаться "когда угодно и где угодно", и Nokia удовлетворяет этот спрос. Такие показатели, как доля владельцев мобильных телефонов среди населения и охват территории сотовой связью, в Европе намного выше, чем в США. И это еще не все: сейчас стирается грань между технологиями - они сливаются в единое целое, а мобильные телекоммуникационные устройства воцаряются в самом центре беспроводного информационного общества нового века. [2]