Анализ торговой марки «Nokia Nseries» компании «Nokia Corporation»

ГОУ ВПО «МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА»

МЕЖДУНАРОДНАЯ ШКОЛА УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА

Кафедра стратегического  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Анализ торговой марки «Nokia Nseries» компании «Nokia Corporation»

По дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 Студент группы МБ-21                                                Иванов И. И.

 Ст. преподаватель                                                           Войнова О.А.

 

 

 

Мытищи, 2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………….....3

Глава 1. Компания «Nokia corporation» и ее окружение……………..……….4

1.1 История развития компании………………………………………………...4

1.2 Описание выбранного объекта исследования……………………………...8

1.3 Анализ макросреды…………………………………………………………..8

1.4 Анализ микросреды компании……………………………………………...12

1.5 SWOT-анализ продукта Nokia Nseries……………………………………...16

Глава 2. Анализ маркетингового комплекса продукта………………………..17

2.1 Продукт……………………………………………………………………….17

2.2 Ценообразование…………………………………………………………….17

2.3 Система распределения  и продвижения……………………………………18

Заключение……………………………………………………………………….22

Список использованных источников…………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг - англоязычное слово, и означает оно - «продажа», «торговля». В научной литературе существует множество определений, но большинство  исследователей сходятся во мнении, что  маркетинг - это процесс. Он начинается с планирования и заканчивается  созданием ситуаций обмена, при помощи которых отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои потребности. Успех организации во многом зависит от маркетинговой службы. Хороший маркетинг не возникает сам по себе. Он является результатом тщательного планирования и разработки. Превосходство в маркетинге труднодостижимое и редкое явление, так как это одновременно и наука и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга несложно, однако для успешной работы этого недостаточно. Важную роль играют креативность, нестандартные подходы, увлеченность процессом. Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих крупных компаний. Таким образом, маркетинг является важнейшей составляющей процветания организации. В качестве объекта исследования мною была выбрана линейка мобильных телефонов Nokia Nseries (производитель Nokia corporation). Цель данной работы - получение практических навыков на основе теоретических знаний из курса маркетинга.                                                            Задачи:

-рассмотреть маркетинговую среду выбранного продукта

-провести SWOT-анализ исследуемого продукта

-выяснить, какое место занимает данный продукт на рынке      

-узнать о целях продвижения выбранного продукта на рынок и его ценообразовании.

Глава 1. Компания «Nokia corporation» и ее окружение

1.1 История развития  компании

Историю компании Nokia принято отсчитывать с 1865 года. 12 мая 1865 года финский горный инженер Фредрик Идестам получил разрешение на строительство фабрики для выпуска древесной массы у реки Нокия. Так было положено начало будущей Nokia Corporation. Именно на эти годы пришелся бурный рост промышленности. Индустриализация, потребность в бумаге и картоне для растущих городов и офисов росла с каждым днем. И вот уже на месте фабрики-мельницы вырос целлюлозно-бумажный комбинат. Со временем комбинат Nokia привлек к себе большое количество рабочих, так что вскоре вокруг него образовался одноименный город - Nokia. Предприятие выросло из национальных масштабов, бумага Нокии стала поставляться сначала в Россию, затем в Англию, Францию, и даже Китай. В конце 1860-х годов спрос на бумажную продукцию в Финляндии во много раз превзошел объемы внутреннего производства, из-за чего возрос импорт сырья из России и Швеции. В феврале 1871 года была основана Nokia Corporation (Nokia Aktiebolag). Фирма уверенно завоевывала рынки Дании, Германии, России, Англии, Польши и Франции. Кстати, важную роль в выходе Nokia на международную арену играли деловые люди из Санкт-Петербурга. В Финляндии товары из резины появились в конце XIX века. Первыми изделиями были обувь и различные предметы из прорезиненной ткани. Сначала они были роскошью, но очень быстро дождевики и калоши завоевали популярность в городах и сельской местности. Резиновая продукция стала принадлежностью не только потребительского, но и делового рынка. В связи с индустриализацией появился спрос на различное оборудование, что означало потребность во всевозможных резиновых изделиях. В Финляндии основным производителем таких изделий была компания Finnish Rubber Works (FRW). Когда руководство FRW решило переместить свое производство из Хельсинки в сельскую местность, оно остановило выбор на участке рядом c Nokia. Возможность недорого покупать у Nokia электроэнергию стала определяющей, - река, около которой находился комбинат, служила не только украшением ландшафта, но и являлась источником дешевой электроэнергии.  В 1912 году в центре Хельсинки открылась компания, получившая позже название Finnish Cable Works. Увеличивающаяся потребность в передаче электроэнергии, а также бурное развитие телеграфных и телефонных сетей обеспечили быстрый рост компании. Забегая вперед, надо отметить, что после окончания Второй мировой войны фирма практически являлась монополистом, владевшим абсолютным большинством финских производителей кабеля. В 1920 году эти три фирмы: Nokia Corporation, Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works, вошли в коалицию, сформировав Nokia Group.. Участие в этом промышленном конгломерате предполагало противостояние Nokia социальным, политическим и экономическим событиям: и “бурным двадцатым”, и Великой депрессии, и вторжению Советского Союза, и последующим войнам, и выплате репарации Москве. Хотя Nokia и потеряла свою корпоративную автономию, ее название очень скоро стало общим фундаментом для трех фирм, и в эти же годы FRW стала использовать название “Nokia” в качестве своей марки. Правда, вскоре третья из компаний, Finnish Cable Works (FCW), заманила Nokia в новый для нее сектор — строительство электростанций. В 1920—30-е годы Nokia уже лидировала на всех направлениях своей деятельности. Именно диверсификация помогала фирме практически безболезненно переживать тяжелые в экономическом плане времена: когда какой-то сектор экономики находился в упадке, Nokia выживала за счет предприятий других отраслей.

Еще в 60-х годах президент  Finnish Cable Works Бьёрн Вестерлунд учреждает отдел электроники, который проводит исследования в области полупроводников. Основным персоналом отдела являются сотрудники университетов и колледжей, с которыми Вестерлунд давно поддерживал хорошие отношение. Глава отдела, Курт Викстедт, называвший себя "помешанным на цифрах", прекрасно представлял себе все перспективы развития электронной связи и умело направлял усилия разработчиков именно в этих, приоритетных направлениях. Витавшие тогда в воздухе настроения можно было охарактеризовать словами "все возможно и все нужно попробовать". В 1963 году был разработан первый радиотелефон, а в 1965 году – модем для передачи данных. Тем не менее, большинство телефонных станций на тот момент имело электромеханические коммутационные устройства и никто даже не помышлял о возможной "цифровизации" своего оборудования. Несмотря на подобный консерватизм, царивший тогда в этой области, Nokia все - таки берется за разработку цифрового коммутатора на основе импульсно-кодовой модуляции (РСМ). В 1969 она первой выпускает РСМ-передающее оборудование, отвечающее стандартам CCITT (Международный консультационный комитет по телеграфу и телефону). Переход на цифровой телекоммуникационный стандарт стал для компании одним из самых важных стратегических решений, что и подтвердилось в начале 70-х выпуском коммутатора DX 200. Снабженный по тем временам компьютерным языком высокого уровня и микропроцессорами Intel, он оказался настолько удачным, что и по сей день идеи, заложенные в него, являются основанием для телекоммуникационной инфраструктуры компании. В то же самое время новое законодательство разрешило, по примеру Швеции, установку мобильных телефонов в автомашины и подключение их к общей сети. Так как в 1980-е годы основной стратегией Nokia стало быстрое расширение по всем направлениям, открывшиеся перспективы подтолкнули Nokia к решительным действиям. И результат не заставил себя ждать: в 1981 году создается сотовая сеть, охватившая Швецию и Финляндию и получившая название Nordic Mobile Telephony (NMT). Позднее в нее вошли другие страны как в Европе, так и за ее пределами. Система базировалась на технологиях Nokia. Началось быстрое развитие индустрии мобильных телефонов. Появившись в 1981 году, NMT стал первым общераспространенным стандартом сотовой связи В 1987 году, когда все выпускаемые мобильные телефоны были достаточно тяжелы и имели большие габариты, Nokia выпустила один из самых легких и транспортабельных мобильников. Это позволило отвоевать значительную часть рынка. В связи с постепенным объединением европейских рынков в конце 80-х годов, назрела необходимость разработки единого цифрового стандарта мобильной связи, позднее получившего название GSM (Global System for Mobile Communications). С 1996 года телекоммуникации стали основной сферой деятельности компании Nokia. Не зря рисковали финны. Ведь когда Nokia вкладывала свои ресурсы в GSM, она была умеренно успешной компанией из маленькой страны, бросившей вызов уже прочно стоящей на ногах инфраструктуре, в которую вложены миллиарды долларов, и повсеместно принятому стандарту. Вскоре компания заключает соглашения на обеспечение сетями GSM еще 9 европейских государств. К августу 1997 года Nokia поставляла GSM системы 59 операторам в 31 стране. Надо сказать, что к этому времени Финляндию охватывает глубочайший спад производства. И несмотря на то, что в 80-х Nokia становится третьим в Европе производителем телевизоров, а также большую популярность получают спутниковые ресиверы фирмы и отделение, занимающееся производством автомобильных покрышек, особенно, если учесть неизменно высокое качество всего ассортимента предлагаемой продукции, Nokia пришлось сделать рискованный выбор. В мае 1992 года возглавивший компанию Йорма Оллила принимает решение о сокращении всех остальных отделений и сосредоточении научных и производственных мощностей на телекоммуникациях. Сегодня, когда Nokia является мировым лидером в мобильной связи и телекоммуникациях, мы можем по достоинству оценить правильность этого решения. [2]

 

 

 

1.2 Описание выбранного объекта исследования

В качестве объекта исследования мною была выбрана линейка сотовых  телефонов Nokia Nseries , представленная моделями N95, N82, N9 и некоторыми другими. Причиной такого выбора является актуальность мобильных телефонов в целом и популярность торговой марки Nokia в частности, а также личный многолетний опыт эксплуатации.

Nseries — серия мультимедийных смартфонов компании Nokia. Многие продукты данной серии поддерживают как минимум один из следующих стандартов — 3G, HSDPA или WLAN. Данные телефоны отличаются высокой стоимостью, а также наличием широчайшей функциональности. Популярные у фанатов, они однако имеют ряд недостатков, среди которых нестабильная (на ранних прошивках) работа ОС Symbian и посредственное качество сборки, несмотря на качественные материалы. Но все эти недостатки меркнут на фоне ни с чем не сравнимого дизайна и интерфейса телефонов. [8]

1.3 Анализ макросреды

Макросреда маркетинга - это совокупность факторов, которые  воздействуют на организацию (Social Technological Economic Ecologic Political).

Социокультурные факторы

Главный социологический  фактор это население, которое образует самые разные рынки. Рост численности  населения отражается на деятельности компании: с одной стороны растут и видоизменятся потребности  потребителей, а с другой рынки  сбыта остаются ограниченными. Население  страны подразделяется примерно на 6 возрастных групп:

· дети дошкольного возраста

· школьники

· студенты (18-25 лет)

· молодые люди (25-40 лет)

· люди среднего возраста (40-65 лет)

· пожилые люди (старше 65 лет)

При выборе мобильного телефона Nokia Nseries предпочтут по крайней мере 2 группы из 6. Возможны разные вариации. Например, подросткам и молодым людям - выход в интернет; люди среднего возраста, особенно добившиеся успехов в карьере, будут уделять больше внимания дизайну, чтобы телефон соответствовал их социальному статусу.

Экономические факторы

Одна из важнейших характеристик  рынка - покупательная способность  населения. Общий уровень платежеспособного  спроса зависит от текущих доходов  населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. В июне 2010 года российская среднемесячная начисленная  заработная плата составляла 21597 руб. При этом, по официальным данным Центрального Банка инфляция по итогам 2011 года - 6% и прогноз на 2012 год - еще 6-7%.    Что же касается реального  положения, известно, что ставки по депозитам коммерческих банков не перебивают уровень инфляции, следовательно, целесообразность сбережений и кредитов совсем невелика. И поэтому большим спросом  в России будут пользоваться недорогие, экономичные модели без излишеств. [3]

 

 

Экологические факторы

Ухудшение окружающей среды - одна из важнейших современных  проблем, поэтому компании стремятся  свести на нет или минимизировать отходы, увеличить возможность переработки  и повторного использования производственного  мусора. Кроме того, дорожает сырье, что стимулирует лихорадочный поиск  альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и других видов. Однако не стоит забывать о соответствии продукции  климатическим условиям географического  региона, в котором производители  намереваются реализовывать свою продукцию. Например, в средней полосе России характерны перепады температур летом  до +35, зимой до -30, что не раз было в последние годы. Многие телефоны не приспособлены к этому. Они  зависают, выключаются сами по себе или происходят деформации, нарушающие нормальную работу аппарата. Что касается мобильных телефонов Nokia (в частности Nokia Nseries), то они адаптированы к климатическим особенностям нашей страны и спокойно переносят как повышение, так и понижение температур.

Технологические факторы

В наши дни ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в товарах  и процессах производства. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобретать доступные и  технически новые товары. Эти товары должны будут соответствовать современным  потребностям и запросам потребителя, удовлетворять его нужды. А тем  временем научно-технический прогресс не стоит на месте. Например, с объединением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность  удаленного доступа к информации. Многим из работников уже не обязательно  ехать в офис. В режиме удаленного доступа офисные служащие могут  работать и дома. Говоря о соответствии современным технологическим требованиям мобильных телефонов Nokia, стоит отметить, что, являясь практически лидером на рынке мобильных телефонов, Nokia corporation оснащает свои девайсы (от англ. device -устройство, прибор) по последнему слову техники. Лет 10 назад сложно было представить о телевидении в мобильном телефоне. А сейчас это вполне обычное явление, и  Nokia одним из первых внедрил эту технологию. Не говоря уже о навигации и мобильном позиционировании.

Политические факторы

Маркетинговые решения также  принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной  областях. Политическая сфера включает в себя законы, органы государственной  власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных  граждан. Основным законам, регулирующими  рынок мобильной связи является «Закон о защите прав потребителей». Согласно этому закону комплектация мобильного телефона должна включать: