Анализ тенденций развития рынка трикотажных изделей и обоснование направлений развития деятельности ОАО " Фешн Груп"

ОАО "Мэлон Фешн Груп" использует при идентификации трикотажных изделий:

-  зарегистрированный товарный знак

-  специально разработанные этикетки на русском и английском языках

-  специально разработанные для идентификации товара лейблы с марочным названием с целью пришивания их к изделиям.

ОАО "Мэлон Фешн Груп" использует единое марочное название для всех производимых трикотажных изделий.

Но для того, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для потребителей стал движущим мотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качество выпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисом обслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные, безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создать определенную репутацию на рынке.

Упаковка

Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок.

При реализации трикотажных изделий всеми фирмами упаковкой изделия является полиэтиленовый пакет. ОАО "Мэлон Фешн Груп" используют полиэтиленовые пакеты с нанесением на него товарного знака ОАО "Мэлон Фешн Груп".

Сервис

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе с конкурентами, ОАО "Мэлон Фешн Груп" следует:

- давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре;

- ознакомить с предоставленными журналами, каталогами, альбомом;

- гарантийный сервис. 

 

2.3 Разработка мероприятий по ценовой стратегии 

 

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

·  определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности

·  выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке.

Исходная цена при производстве трикотажных изделий в ателье ОАО "Мэлон Фешн Груп" определяется методом установления цены товара на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль. Цена на каждое изделие - индивидуальна, так как зависит от размера вещи, количества израсходованной пряжи, количества работ.

·  Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Так, при реализации устаревших моделей ОАО "Мэлон Фешн Груп" может произвести переоценку в сторону снижения цены.

·  Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ОАО "Мэлон Фешн Груп" устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

·  При заказе изделий в ателье и реализации их в розничных магазинах «Zarina» и «Befree» происходит определение цен с ориентацией на рынок - устанавливаются цены в зависимости от уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос растет и, наоборот. При этом затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Наценка на цену при продаже в магазинах устанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса на модель. 

 

2.4 Разработка мероприятий по системе продвижения 

 

Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

·  для магазинов: сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на летний период и на зимний;

·  можно ввести «счастливый час» (с 12.30 до 13.30) в магазине, в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия;

Неценовое стимулирование потребителей ОАО "Мэлон Фешн Груп" может использовать следующим образом:

·  сократить сроки изготовления изделий с 3-х недель до 1-2 недели;

·  создать собственный журнал ОАО "Мэлон Фешн Груп".

Необходимо проводить демонстрации изделий ОАО "Мэлон Фешн Груп".

Несомненно, большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку, ее общественная известность и связи с общественностью.

Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах ОАО "Мэлон Фешн Груп", в их потребности, побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в магазины ОАО "Мэлон Фешн Груп", стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о продукции ОАО "Мэлон Фешн Груп" и о стимулировании их к покупке, нужна, в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которых нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации.

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Распространяя рекламное обращение, ОАО "Мэлон Фешн Груп" следует учитывать сезонность в изменении спроса на трикотажные изделия. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток (рисунок 3).

Возникает необходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств, которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнению с уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения):

·  разместить рекламу в местной газете, которая будет распространяться бесплатно по всей территории города еженедельно с доставкой прямо в почтовый ящик;

·  сделать несколько прокатов рекламных роликов. Например, 3 проката на телевизионном канале ОРТ (при трансляции наиболее популярных передач что особенно интересует женскую часть населения), 3 проката на радиостанции «Серебряный дождь», 3 проката на радиостанции «Русское радио»

·  подготовить и осуществить прямую почтовую рассылку рекламы и делового предложения для розничных магазинов;

·  подготовить коллекцию для выпуска каталога самых лучших трикотажных изделий для привлечения внимания не только отечественных потребителей, но и серьезной работы за рубежом.

Рекламное сообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

·  сообщение должно быть кратким;

·  сообщение должно быть интересным потребителю (обязательное сообщение о системе скидок, наличии дополнительных услуг, широкого ассортимента и т.п.);

·  сообщение должно быть достоверным;

·  сообщение должно быть понятным;

·  сообщение должно быть динамичным;

·  сообщение должно повторяться;

·  сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность - это то, что всегда привлекает взор).

Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак ОАО "Мэлон Фешн Груп" был заметен на рынке, чтобы его ни с чем не могли перепутать.

Бюджет рекламы ОАО "Мэлон Фешн Груп" должен составлять не более 2% от суммы. Постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы. Для того чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу.

Хотя сейчас предприятие широко использует различные формы формирования спроса и стимулирования сбыта, но не отслеживается их эффективность, что является ошибочным. Необходимо отслеживать эффективность каждого мероприятия в отдельности и программы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом.

Результатом разработки комплекса маркетинга являются следующие положения:

1) Товарная политика: приоритетным должно стать направление мужской одежды. Этот вид одежды находится для ОАО "Мэлон Фешн Груп" на стадии внедрения и роста, а потому, здесь открываются широкие возможности.

2) Ценовая политика предприятия на данный момент достаточно разумна, но необходимо использовать ценовые скидки для усиления конкурентной позиции ОАО "Мэлон Фешн Груп".

3) Продвижение товаров: ОАО "Мэлон Фешн Груп" на данный момент широко использует различные средства продвижения, однако не отслеживает их эффективность. 

 

2.5 Оценка эффективности мероприятий 

 

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.

Для того чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности.

У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ОАО "Мэлон Фешн Груп" являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности трикотажных изделий, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.

Для специфики работы ОАО "Мэлон Фешн Груп" наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования ОАО "Мэлон Фешн Груп" представлена в таблице 5. 

 

Таблица 5. Планирование целевой прибыли

№	Этапы планирования	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	5520 шт. трикотажных изделий
2	Прогноз доли рынка фирмы	23%
3	Прогноз объема продаж	1932 шт. трикотажных изделий
4	Установление продажной  цены	в среднем 420 руб. за изделие
5	Расчет суммы поступлений  от продаж	811440 руб.
6	Расчет суммы переменных издержек	338 руб. на изделие
7	Расчет суммы валовой  прибыли, за счет которой покрываются  постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	158424 руб.
8	Расчет суммы постоянных издержек	85008 руб.
9	Расчет части валовой  прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	73416 руб.
10	Расчет суммы целевой  прибыли	34975 руб.
11	Расчет суммы возможных  затрат на маркетинг	38441 руб.
12	Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования	23871 руб. 12570 руб. 2000 руб.

 

 

Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время с объемом рынка в текущем году. Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 5520 шт. трикотажных изделий.

Этап 2. ОАО "Мэлон Фешн Груп" должно не только сохранить свою долю рынка (13%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 10%.

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 5520 шт. трикотажных изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка расчетный объем ее продаж составит 1932 шт. трикотажных изделий.

Этап 4. Так как цена каждого изделия ОАО "Мэлон Фешн Груп" (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся от 220 рублей до 600-700 руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать , что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 450 руб.

Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 811440 руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (1932шт. трикотажных изделий) на среднюю цену за изделие (420 руб.).

Этап 6. ОАО "Мэлон Фешн Груп" рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 338 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: материалы, упаковка на единицу изделия, рабочая, прочие расходы.

Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (338 руб. за изделие) из продажной цены изделия (420 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (1932 шт. трикотажных изделий), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 158424 руб.

Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются умножением постоянных затрат на единицу трикотажного изделия в размере 44 руб. на 1932 шт. изделий, что дает цифру в 85008 руб.

Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 158424 руб., за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 85008 руб., получается разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход - 73416 руб.

Этап 10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта трикотажных изделий - 34975 руб.

Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (34975 руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (73416 руб.), дает разность в 38441 руб., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.