Анализ состояния внешней среды деятельности ОАО «ЦС «Звездочка»

 

ПЛАН

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....3

1. Основная часть……………………………………………………………….5

1.1 Характеристика микросреды предприятия…………………………….5

1.2 Характеристика макросреды предприятия…………………………….10

1.3 Анализ состояния внешней среды деятельности ОАО «ЦС «Звездочка»…………………………………………………………………...…16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………...…26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В данной контрольной работе раскрывается тема «Анализ состояния внешней среды деятельности промышленных предприятий, работающих на российском рынке». Исследование внешней среды деятельности промышленного предприятия особенно актуально в наше время, в период мирового экономического кризиса, для успешного ведения бизнеса и управления предприятием.

Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу как для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить свою миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

В системе маркетинга предприятие, действующее на рынке, рассматривается не само по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих его с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует предприятие, принято называть маркетинговой средой предприятия, которую Котлер Ф. определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества»1.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая, в свою очередь, слагается из макро- и микросреды) и внутреннюю среды.  

Целью нашей работы является проанализировать состояние внешней среды деятельности промышленных предприятий и выявить факторы, влияющие на изменения маркетинговой среды и маркетинговой политики компаний.

При написании данной контрольной работы нами были поставлены следующие задачи:

- дать определение понятию «внешней среды» предприятия;

- охарактеризовать факторы микро- и макросреды;

- раскрыть влияние факторов внешней среды на деятельность предприятия;

- проанализировать  состояние внешней среды деятельности  промышленного предприятия, действующего  на российском рынке, на примере  «ОАО «ЦС «Звездочка», каким образом и какие факторы микро- и макросреды влияют на его развитие и конкурентоспособность.

Объектом данного исследования являются тенденции внешней среды, развитие и изменение ее факторов. Предметом – влияние этих процессов на деятельность предприятий и организаций.

В основе нашей работы лежат учебные пособия и периодические издания по маркетингу и управлению предприятием, а также данные из интернет-источников.

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
1. Характеристика микросреды предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.2

Одним из таких субъектов является предприятие – организационно выделенное и экономически самостоятельное основное звено производственной сферы народного хозяйства, изготовляющее продукцию, выполняющее работу или предоставляющее платные услуги. Предприятие представляет собой открытую систему, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей средой.

Маркетинговая среда промышленного предприятия предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Она распадается на внутреннюю среду и внешнюю среду.

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда на промышленном предприятии содержит контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга, относятся к контролируемым, все остальные — к неконтролируемым. Степень контролируемости факторов определяется глубиной проникновения маркетинга в производство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Изучение факторов маркетинговой среды на промышленных предприятиях чрезвычайно важно в практическом управлении маркетингом.3

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными – ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие представляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные являются результатами управленческих решений. Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду.

Необходимо учитывать, что любой даже идеальный план деятельности предприятия может провалиться при негативном воздействии данных факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за состоянием внешней среды предприятия и учет ее влияния на деятельность такового.

Маркетинговую внешнюю среду подразделяют на микросреду и макросреду.

Микросреда – силы, оказывающие прямое влияние на предприятие и его возможностям по обслуживанию клиентуры, которую создают его поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, собственники, инвесторы, государственные органы и законы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и контактные аудитории.4

Рассмотрим в отдельности основные составляющие микросреды.

1. Поставщики. Это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Хороший поставщик доставляет продукцию вовремя, обеспечивает постоянное качество, назначает справедливую цену, стабилен, обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание, обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне, выполняет обещания, обеспечивает техническое содействие, постоянно держит покупателя в курсе дела.

Поставщики – очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций.

С точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов и выходов. Основные разновидности входов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, – один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

2. Потребители. Существование организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

  По мнению многих специалистов в области менеджмента, единственно подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности.

По мнению экспертов, есть четыре сценария распределения ценности между фирмой и клиентами. Например, существуют «Пропащие клиенты», которые не чувствуют особой ценности в продуктах и услугах фирмы. Как правило, это люди, случайно обратившиеся в компанию. Основная ценность таких потребителей при их достаточном количестве состоит в том, чтобы обеспечивать эффект экономии при закупках за счет больших объемов продаж.

«Уязвимые клиенты» могут вносить большой вклад в оборот фирмы, но сами они не получают достаточно ценности от ее услуг. Это не надежные потребители и они могут перейти к конкурентам, если не принять надлежащие меры.

«Эксплуататоры» – зеркальное отражение «уязвимых клиентов». Они получают самую высокую ценность, пользуясь продуктами и услугами компании, но, не предоставляя большей ценности взамен.

«Клиенты-звезды» получают высокую ценность от продуктов и услуг компании. Кроме того, эти клиенты предоставляют самой компании высокую ценность в виде большой дельты высокой лояльности и длительного поддержания отношении с компанией.5

3. Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями, к ним относятся: консигнаторы, торговые агенты, дилеры, брокеры, комиссионеры, агенты-импортеры, брокеры.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

- частные лица, обладающие правом (лицензией) на  осуществление посреднической деятельности;

- посреднические  фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

- смешанные  сети, которые включают все и  часть возможных видов взаимоотношений  между физическими и юридическими посредническими лицами.

4. Конкуренты. Это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

 Именно  наличие конкуренции влечет за собой расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

  Обычно выделяют 4 возможных типов рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. В зависимости от конкурентной структуры фирмы и выбирают маркетинговую стратегию.

5. Законы и государственные органы. Деятельность организации подпадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает государство через законы: она имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением – ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП – и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить; она действует в соответствии с налоговым законодательством.

Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов – Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других.

Дополнительно усложняют деятельность организации постановления местных органов управления, число которых непрерывно множится. Они также заметно влияют на деятельность организации через лицензирование некоторых видов деятельности, давая разрешение на выбор места для офиса, магазина, гостиницы, устанавливая тарифы на телефонную связь, электроэнергию и много другое.

  6. Контактные аудитории. Это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).  

Таким образом, только при исследовании всех составляющих микросреды предприятия будет складываться ясная картина выбора стратегии предприятия, его политики.