Анализ рынка рекламы г. Москва

Реклама в Интернет — самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998 г. составил 2 млрд. $. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003 г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. $.

Россия, конечно, не Америка — столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью увеличивается не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

Исследования GALLUP Media, проведенные весной 1999 года, показали, что всемирную паутину за месяц посещают 85 – 90 % пользователей российской сети, то есть 1,2 – 1,3 млн. чел.

Оговорим главные преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры — это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер — это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него “мышью” отправляет пользователя на страничку рекламодателя.

Традиционно WWW-реклама предполагает наличие у вас Web-сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае — логотип компании или продвигаемый товарный знак.

Реклама в метро

Конъюнктура рынка рекламных услуг изменчива. Рейтинг тех или иных видов рекламы то растет, то падает, но позиции рекламы в метро остаются незыблемыми. Если бы видам рекламы присваивалось звание “народная марка”, метрореклама, несомненно, его бы удостоилась.

Особенности восприятия в условиях информационного вакуума. Когда в метро не было рекламы, половина населения Москвы наизусть знала “Правила пользования метрополитеном”. День за днем пассажиры перечитывали пассажи об “охотничьих ружьях, легковоспламеняющихся и взрывоопасных веществах”, которые им запрещалось провозить.

В Москве четверть часа — минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят в метро от 45 минут до 1,5 часов. За это время пассажир, как правило, выучивает висящий перед ним стикер наизусть.

Информоемкость

Программы обучения, характеристики компьютеров и иной техники — подобное описание услуг потребитель рекламы согласен воспринимать только тогда, когда ему больше нечего делать. Например, на перегоне от “Бибирево” до “Чеховской”. Поэтому стикеры могут нести большое количество информации, а не только адрес – телефон – лого. Конкуренцию метрорекламе по информационной насыщенности могут составить только специализированные печатные издания.

С помощью сайта “Метрос-Медиа” можно получить оперативные данные о пассажиропотоке любой линии, количестве пассажиров на станциях, для возможности контролировать и прогнозировать эффективность рекламной компании.

Единственный относительный недостаток метрорекламы — жесткая ориентация на небогатого покупателя. Рекламная компания алмазов от “Де Брис”, проведенная в метро, скорее всего не даст большого эффекта.

Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы. Известна небольшая фирма по продаже жидких обоев. С помощью одноцветных наклеек, размещенных на одной линии, они за 9 месяцев распродали все запасы товара. Щиты в вестибюлях обходятся в 300 – 400 $ в месяц. Размещение 500 шт. стикеров на основных линиях сроком на 3 месяца стоит порядка 50 тыс. долларов. Это цена примерно 7 минут на столичном телеканале.

Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить, что надо, а что не надо рекламировать в подземке.

Например, для студентов и школьников — это основной вид транспорта. Поэтому была и будет перспективной реклама образования. Это подтверждает опыт центра “Репетитор” Университета Натальи Нестеровой.

На сегодняшний день рекламные изображения заняли практически все пространство подземки, которое разрешено для использования техническими службами. Рекламные места в вагонах предлагаются пакетами.

Таблица № 1

Название линии	пассажиро-поток тыс. чел./сутки	Общее количество вагонов	Пакеты рекламных мест.
Кольцевая	626,9	222	110/220
Замоскворецкая	1100,9	722	160/180/320 360/680
Сокольническая	1023,8	419	100/200/400
Таганско-Краснопресненская	1156,2	614	150/300/600
Калужско – Рижская	1204,5	690	150/180/300/360 660
Серпуховско – Тимирязевская	975,6	601	150/300/600
Арбатско – Покровская	572,3	303	125/250
Филевская	293,9	212	80/160
Калининская	439,7	196	95/195
Люблинская	243,2	178	80/160

 

О социально-демографическом портрете пассажира-рекламополучателя. Примерно 57 % пассажиров составляют женщины. Более 32 % — москвичи со средним доходом, а около 16 % — обеспеченные жители столицы. Работающих — 64 %.

Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

• щиты всех размеров и форм;
• разнообразные установки световой рекламы;
• так называемые “крышные установки”;
• электронные табло и газеты;
• “бегущая строка”;
• видеостены;
• тумбы;
• декоративные уличные часы;
• всевозможные световые короба на столбах;
• вывески, указатели;
• установки и растяжки над проезжей частью улицы;
• кинематические установки;
• объемно-пространственные установки;
• стелы;
• наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
• наружная реклама на спортивных сооружениях;
• наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

• широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
• реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как “точка обзора” и “угол зрения”.

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Отличаются угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей, около универмагов, местных достопримечательностей и т. п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения теста пешеходом в условиях “толпы” и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т. п.

Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

• внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;
• четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или фрагменты;
• внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
• в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространство выделенными точками, например “отлетевшими” в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
• с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они — “работа” и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей — напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7 – 9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя.