Анализ продвижения нового товара на рынок

Основой существования  компании является ее экосистема. Существование  экосистемы оправдано именно тем, что  сложность продвижения инновации  на рынок не в том, что нет маркетинговой  стратегии, а именно в неумении управлять маркетинговыми процессами.

 

2.2 Исследование по  разработке программы по стимулированию  продвижения маркетинга

 

Нами была разработана  программа стимулирования сбыта, на примере продвижения товара Тантум Верде, одного из ведущих имен товара компании, который активно используется в области стоматологии и лечения гнойных инфекций горла и гортани.

Цели продвижения его  можно подразделить на две большие  сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения для фирмы:

Осведомленность. С целью  продвижения товара необходимо создать  осведомленность или хотя бы сделать  узнаваемым имя. Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата.

Знание. Аудитория может  располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует  расширить сообщения, конкретизируя  сообщение, делая его более информационным. [14]

Симпатия. Если члены  контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение  к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать  стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории  нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность  и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория  уже отдает предпочтение определенному  товару, но еще не решилась на его  покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который  могут сделать потребители - это приобрести продвигаемый товар или услугу.

Покупка. Некоторые челны  целевой аудитории лояльно относятся  к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению - простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе  препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем  целью будет предпочтение, надо будет  удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. [10]

Так как фирма «Mageric» представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.

Следующим этапом при  разработке плана дальнейшего стимулирования товара является разработка комплекса стимулирования продаж товара. При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Во- первых, это тип  представленного товара. Препарат Тантум Верде - это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно.

Поэтому препарат Тантум Верде - это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.

Проанализировав тип  товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая  последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама.

2. Личные продажи.

3. Стимулирование сбыта.

4. Пропаганда.

Следующим шагом в  планировании продвижения товара является разработка основ продвижения товара.

В случае медицинских  препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Действия по формированию жизненного цикла товара должны учитывать  также и то, что стратегия привлечения  потребителя к данному товару должна находиться в полном соответствии с жизненным циклом товара

На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.

На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести  напоминающую рекламу. Все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

Кроме того, как нами было отмечено, фирма не исключает использование личных продаж на этапе продвижения товара.

Фирма имеет штат медицинских  представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием  их о препарате.

Также часть персонала  задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по каждому региону России - 10. Город поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы. [8]

Для квалифицированной  работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители  и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату. Деятельность медицинских представителей фирмы должна быть подчинена плану персональных продаж, представленному в таблице 3.

Таблица 3 – План персональных продаж

 

Установка целей	Цель - распространение  информации о препарате среди  медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение 2).
Выбор организационной  структуры торгового аппарата	Фирма планирует  использовать следующие подходы  к организации сбыта: -торговый  агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично - проведение  торговых семинаров. Группа специалистов  фирмы проводит учебные семинары  для медицинских работников клиник  и аптек. Торговый  аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам: -по территориальному -по товарному. То есть в фирме  есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям
Привлечение и отбор  кадров	Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование
Обучение	- навыки продаж (психологический тренинг) - специальное (механизм  действия и свойства препарата)
Назначение ответственных	- за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор.
Определение заданий  по сбыту	поиск выхода на потребителей - обход стоматологических клиник и аптек; определение нужд потребителей презентации препарата
Контроль за работой  медицинских представителей	а) Ориентирование Установление нормы  визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек. б) Мотивирование -создание благоприятного  климата в организации -использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии). Система оплаты труда: устанавливается  план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная  зарплата. В связи с выполнением  или перевыполнением плана выплачиваются  бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей.
Оценка эффективности  работы торговых представителей	Источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами. Формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестов - знает ли закон, препарат, фирму, конкурентов)

 

Сбыт одновременно направлен  на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании). Поэтому следующим этапом работы формы является установление целей сбыта, представленных в таблице 3.

Таблица 3 – Установление целей сбыта

Цели, связанные с участниками  каналов сбыта		обеспечение распределения по аптекам и сбыта увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).
Цели связанные с потребителями		расширение признания препарата  подчеркивание новизны и свойств  препарата

После того, как определены цели стимулирования мы должны произвести выбор средств стимулирования сбыта. План по выбору данных средств представлен в таблице 5.

 

Пробные образцы	Предложение бесплатного  препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.	Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки	При покупке  аптекой или оптовым торговцем  большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.
Подарки (премии)	Сувениры, которые  предлагаются бесплатно как дополнение к заказу	После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	Когда продукт  уже широко известен, в периодическом  издании объявляется конкурс  на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы	В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение  или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы - сувенирные часы.
Демонстрация  в местах продаж	Оформление  витрин торговых точек	Изготовить  большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить пластиковые  пакеты для отпуска лекарств.

 

Таким образом, подводя  итоги исследования на данном этапе, необходимо отметить, что план общего стимулирования на этапе продвижения препарата Тантум Верде в компании.

Целью данной работы является необходимость максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики.

Работа по стимулированию сбыта должна быть рассчитана на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения - раз в 3 месяца, продолжительность - 3 недели.

Способом распространения  сведений о программе является целевая  рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях.

Также необходимо рассчитать бюджет программы по стимулированию сбыта. Расчетные данные бюджета представлены на схеме 2

До начала рекламной  кампании товар должен быть в наличии. Насытить максимальное количество аптек  препаратом (даже если это будет  небольшое количество препарата). Для  улучшения работы, необходимо задействовать  медицинских представителей. [4]

Для оценки успеха или  неудачи программы стимулирования необходимо постоянно следить за уровнем продаж. Чрезвычайно важен  анализ его роста или спада. Основным аналитическим методом является - метод сравнения показателей  сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Следующим этапом в продвижении  продукции является рекламная компания.

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений  на его рекламу нет.

Для проведения рекламной  компании нами была выбрана модель «Узнай-почувствуй-купи».

Исходя из данной модели, было проведено ранжирование целей, исходя из этапов продвижения продукции. Основной целью на первом этапе является информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке. После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде. На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.

Было определено, что  за продвижение препарата на рынок  в компании отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.

Рекламная компании должна быть направлена на следующие целевые  группы:

- Широкая часть населения.

- Врачи.

Основное содержание рекламы заключалось в том, что  Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу.