Анализ продвижения нового товара на рынок

б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке;

7) governing of market - «глобальное»  управление маркетингом, обуславливающее  «основной ход событий» в деятельности  фирмы;

8) management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и  самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

 

1.3 Анализ процессов  продвижения нового продукта  на рынок

 

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

- легко ли понять идею?

- видны ли четкие  преимущества данной продукции  по сравнению с имеющимися  на рынке товарами?

- какова оценка степени  достоверности представленной информации?

- имеется ли намерение  купить этот товар?

- произойдет ли замена  у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

- удовлетворяет ли  новый товар потребность потребителя?

- какие можно предложить  улучшения в характеристиках  товара?

- какова предполагаемая  частота покупок?

- кто конкретно будет  пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение  объемов сбыта и цен, потенциальный  кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих  покупок, интенсивность каналов  сбыта);

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

- оценку конкуренции  (кратко- и долгосрочные показатели  положения на рынке конкурентов  и компании, вероятные стратегии  конкурентов в ответ на новую  продукцию фирмы);

- оценку требуемых инвестиций (в  НИОКР, испытания, продвижение,  подготовку производства, распределение и сбыт);

- оценку прибыльности (период покрытия  первоначальных расходов, кратко- и  долгосрочная общая и относительная  прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций  и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов, который будет подробно рассмотрен в соответствующей главе. [3]

Процессы продвижения нового продукта заключаются в том, что проводят:

-Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные и культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующими ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

- Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный  анализ заключается в исследовании  демографических, экономических,  социальных, географических и иных  характеристик людей принимающих  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и товара конкурента.

- Изучение существующих  и планирование будущих товаров,, то есть разработка концепции  создания новых товаров или  модернизации старых, включая их  ассортимент и параметрические  ряды, упаковку и другое. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли  товары, снимаются с производства и рынка.

- Планирование товародвижения  и сбыта, включая при необходимости,  соответствующих собственников  сбытовых сетей со складами, магазинами  или агентских сетей.

- Обеспечение формирования  спроса и стимулирования сбыта  путем комбинации рекламы, личной продажи, престижности некоммерческих предприятий («паблик рилейшнз») и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов. [12]

-Обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании  уровня и систем цен на поставляемые товары, определение «технологии использования цен», кредитов, скидок.

- Удовлетворение технических  и социальных норм региона,  в котором сбывается продукция,  что означает обязанность по  обеспечению должной безопасности  использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально - этическим правилам, должной потребительской ценности товара.

- Управление маркетинговой  деятельностью, как системой, планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы, оценка рисков и  прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Одной из задач стратегического  менеджмента фирмы является управление инновациями в ней, прежде всего  посредством решений по отбору проектов и распределению ресурсов. При  этом необходимо обеспечить комплексный  процесс принятия решения от верхнего уровня менеджмента до уровня управления НИОКР.

На практике ресурсы  фирмы всегда ограничены, и проекты  конкурируют между собой по частным  видам ресурсов (оборудование, кадры  разработчиков, материалы и самый  дефицитный ресурс - эффективное управление). Поэтому максимизация вклада всего портфеля НИОКР может достигаться и за счет отказа от проекта, заманчивого самого по себе. Стратегия НИОКР на основе максимизации ожидаемой финансовой отдачи учитывает только этот фактор, что приводит к ориентации на определенную технологию, рынок, минимальный риск. Ясно, что такая стратегия может быть успешной лишь в краткосрочной перспективе. Процесс принятия решений относительно НИОКР на уровне фирмы проиллюстрирован на рис.3 Реализация такого процесса должна включать постоянный диалог между высшим руководством фирмы и руководством НИОКР.

Стратегия НИОКР играет для сферы НИОКР в компании примерно ту же роль, что стратегия  корпорации для компании в целом (табл. 3).

 

Таблица 1 – Сравнение функций стратегий корпорации и НИОКР

 

Сфера влияния	Корпоративная стратегия	Стратегия НИОКР
Ресурсы	Распределение между сферами управления	Распределение между проектами
Критерии определения целей	Экономическая обстановка на рынке	Положение корпорации на рынке
Области бизнеса	Продуктово-рыночная стратегия	Технико-продуктовая стратегия
Объекты планирования	Продуктово-рыночный ассортимент	Балансировка портфеля проектов
Временной аспект	Увязка долгосрочных, среднесрочных  и краткосрочных аспектов

 

Практически фирма может  применять различные типы стратегии. Наступательная стратегия с высоким  риском, высокой окупаемостью требует  определенной квалификации, способности  видеть новые рыночные перспективы  и уметь быстро реализовать их в продуктах. Неспособность небольших фирм к осуществлению крупных НИОКР позволяет предположить, что этим фирмам не хватает обычно ресурсов для реализации наступательной стратегии. Однако в целом ряде технологических отраслей мелкие компании могут сконцентрироваться на одном проекте, в то время как крупные фирмы распределят свои усилия на ряд проектов. Рыночный лидер обречен, занимать наступательную позицию, ибо его позиции могут быть подорваны при появлении научно-технического нововведения. [18]

Защитная стратегия  предполагает невысокий риск и пригодна для компаний, способных получить прибыль в условиях конкуренции, поддерживая норму прибыли посредством низких издержек. Такую стратегию можно рекомендовать компании, более сильной в маркетинге, чем в НИОКР. Однако и такой компании необходим достаточный научно-технический потенциал, чтобы быстро ответить на инновации конкурентов.

Лицензирование иногда называют поглощающей стратегией. Даже самые крупные компании не могут  создать полного фронта НИОКР. Лицензирование может быть и поддерживающей стратегией для небольших фирм, которым трудно реализовать внедрение крупного нововведения. Альтернативой приобретению технологий может быть привлечение специалистов.

Диверсифицированные компании, как правило, производят продукты, находящиеся  на разных стадиях своих жизненных циклов. Рыночные позиции этих компаний тоже различны. Матричная техника анализа портфеля таких компаний может использоваться при выборе стратегии НИОКР.

На этапе выведения  товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в том время как стимулирование сбыта полезно сточки зрения подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходиться дорого, но ею все равно приходиться пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в процесс продвижения  товаров. Основные средства стимулирования - это реклама, стимулирование сбыта  и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективности требуется тщательное определение целей фирмы. Фирме предстоит принять обоснованное решение о том, какие средства следует затратить на сферу продаж в целом.

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «MAGERIC»

 

2.1 Характеристика компании  «Mageric»

 

Тема работы охватывает основные аспекты анализа продвижения  новой продукции на рынок. Для  того, чтобы осветить данную проблему более подробно, рассмотрим ее на примере деятельности компании «Mageric», которая предлагает своим потребителям товары и услуги по следующим направлениям:

-красота и здоровье;

-искусство;

-электроника;

-товары высоких технологий;

- обучение и просвещение.

Количество товаров  и услуг, представляемых компаний постоянно увеличивается и охватывает наиболее прогрессивные и перспективные направления и проекты. Форма действует на рынке, применяя концепции маркетинговой деятельности, что создает благоприятные условия для продвижения товара на рынок. Для компании важно быть последовательным в проведении принципов маркетинга, что немаловажно в осуществлении проекта.

Главным лозунгом компании является: «разработай продукт и создай в нем потребность», то есть в основе деятельности компании лежит необходимость производить то, что требует покупатель.

Деятельность компании строится на приоритете основного принципа планирования всех действий, достаточно жесткого.

На его основе в  компании разработаны следующие  принципы и подходы:

- Открытость.

-Конкуренция;

-Креативная сеть;

- Деловая экосистема;

-Управление ценностями.

Итак, компания «Mageric»  активно способствует созданию благоприятных  условий для развития науки, инженерной мысли и меценатства, обращаясь  к лучшим их традициям и привлекая  новые подходы с использованием современных информационных, маркетинговых и иных гуманитарных технологий.

Так что же такое компания «Mageric»?

«Mageric» -это с одной  стороны бизнес -инструмент, позволяющий  обеспечить эффективное продвижение  продукции на рынок. С дугой стороны - это экосистема, реализующая идеи и продвигающая основной продукт. Компания действует на условия соконкуренции, являясь по существу компанией новатором.

Компания объединяет самые прогрессивные идеи и замечательные  традиции исконно российского предпринимательства, она стремиться продавать новые продукты, создавать новые бизнес и рынки. В современной экономике побеждает новаторство.

Для осуществления любой  инновации необходимы партнеры и  поставщики. Причем, чем радикальнее  инновация, тем больше, глубже в ней должны быть заинтересованы другие участники рынка.