Анализ поведения покупателей на потребительском рынке

3 . АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В РАЗЛИЧНЫХ СТРАНАХ

1.1. Особенности поведения покупателей на потребительских рынках за рубежом

      Раньше покупатели получали примерно то, за что заплатили. Сейчас они вынуждают продавцов постоянно снижать цены. Всего несколько лет назад, приходя в магазин и получая информацию о размерах, стиле и предназначении продукта, покупатель чаще всего совершал покупку в тот же самый момент и в том же самом месте. Если ему требовалось персональное обслуживание, он выбирал соответствующий магазин и платил более высокую цену. Экономный покупатель отдавал предпочтение магазинам без особых изысков. Выбрав канал продаж, покупатель оставался в его рамках до момента совершения покупки, сообщает журнал "Искусство управления". 

    Теперь все не так. Сегодняшние покупатели с легкостью меняют каналы продаж. Они охотно пользуются услугами высококвалифицированных консультантов одного канала, а затем приобретают продукт с помощью другого, предлагающего более выгодные условия. Кто из нас не пролистывал каталог, перед тем как отправиться в гипермаркет, или не звонил туроператору, перед тем как приобрести билеты через Интернет или напрямую в авиакомпании за более низкую цену? В результате у многих компаний остались ненужные и неиспользуемые физические и организационные возможности, которые обесцениваются с каждым днем. В зависимости от ситуации, к ним можно отнести хорошо подготовленных, но скучающих продавцов, обширные, но безлюдные помещения, отведенные под розничную торговлю, запас товара, предназначенный для выставления в витринах. Аналитики исследовательской компании Forrester Research утверждают, что больше половины покупателей сегодня получают информацию о товарах, используя один капал, а затем легко его меняют, как только приходит время платить. Наши собственные исследования в области потребительских товаров и рынков В2В подтверждают этот вывод. 

    Скорее всего, для вас это не новость. Но как вы реагируете на сложившуюся ситуацию? Вам следует пересмотреть логику стратегии выхода на рынок. Вместо того чтобы оставаться в рамках старых каналов продаж, созданных исходя из демографических принципов, вам следует создать новые таким образом, чтобы они отражали особенности поведения современных покупателей. При их проектировании важно проследить, чтобы потребитель получал именно то, что он хочет, на всех стадиях процесса совершения покупки, и чтобы в конечном итоге вашей компании не пришлось тратить на покупателей больше, чем они тратят в ваших магазинах. 

    Традиционное устройство каналов продаж 

Традиционная стратегия  работы с каналом следует из рыночной сегментации. Компания, продающая товар  для, скажем, обеспеченных жительниц пригородов от тридцати до сорока лет, использовала определенный канал доставки продукта и сопутствующих услуг. Другая компания выбирала другой канал для работы с зажиточными пенсионерами. Это предположение оправдывалось только до относительно недавнего времени. Покупатели оставались в рамках приписанных им каналов если не на всю жизнь, то, по крайней мере, от момента получения информации до момента совершения покупки. Конкурентоспособность канала поддерживалась с помощью создания набора товаров и услуг, которые, как считалось, высоко ценились покупателями. Поэтому канал, обслуживающий демографические группы, ограниченные в свободных средствах, предлагает весьма ограниченный набор продуктов и услуг. Вы можете убедиться в этом, попытавшись найти квалифицированного и знающего продавца в магазине, торгующем по сниженным ценам. Канал, предназначенный для занятых, обеспеченных покупателей, устанавливает более высокие цены, но предлагает бесплатно ряд дополнительных услуг, таких как подгонка по фигуре или квалифицированные консультации по тем или иным вопросам. По сути, компании субсидируют ряд этапов процесса совершения покупки, чтобы выделиться на фоне остальных. 

   Сегментация по демографическому принципу привела Merrill Lynch и другие финансовые компании к созданию раздельных каналов продаж для молодых, высокообразованных профессионалов и пожилых зажиточных покупателей. Такая структура казалась вполне разумной: фокус-группы, проведенные по заказу Merrill Lynch и других финансовых корпораций, показали полное нежелание пожилых людей учиться совершать транзакции через Интернет. Но на деле они быстро научились. И достаточно скоро компании обнаружили стремительное падение активности и объемов средств, инвестированных пожилыми покупателями через традиционные каналы продаж. Те пользовались советами и результатами исследований, но вкладывали средства через Интернет. 

    Переменчивый покупатель 

Как показывает опыт индустрии  финансовых услуг, модель дискретных каналов  продаж, обслуживающих статичные сегменты рынка, потеряла свою актуальность. По ряду причин покупатели все чаще отказываются от каналов, которыми пользовались. Во-первых, они становятся более активными. Крупные сети, торгующие по сниженным ценам, приучили их все более агрессивно искать хорошую сделку. Во-вторых, по мере того как покупатели лучше узнают методы продаж, используемые компаниями, они начинают мыслить стратегически. Например, исследования показывают, что в канун праздника покупатели с каждым годом все больше оттягивают момент посещения магазина, рассчитывая на еще более выгодное предложение. И наконец, сегодня покупатели вооружены информацией и технологиями, чтобы принимать выгодные решения. Компании оказались беззащитны: информация о ценах, характеристиках и качестве их продуктов теперь легко доступна каждому заинтересованному лицу, в то время как недостатки невозможно скрыть. 

Между тем число каналов  продаж быстро возросло. Компании, которые  еще недавно продавали свой товар  через сеть специализированных магазинов, сегодня торгуют через Интернет и по каталогам - не говоря уже о собственных магазинах. Несколько лет назад многие считали, что наблюдается эффект резкого увеличения количества видов. Ожидалось, что произойдет кризис и число каналов продаж вернется к прежнему уровню. Но этого не произошло. Например, появление в банковском деле нового канала, связанного к использованием банкоматов, должно было, как ожидалось, привести к постепенному исчезновению традиционного капала - местных отделений банков. За последнее десятилетие число местных отделений банков в Соединенных Штатах возросло на 29% параллельно с увеличением объема банковских операций через банкоматы и Интернет. 

     В результате сегодняшний переменчивый покупатель ведет себя не так, как раньше. Он знает, что у него есть выбор и что на разных стадиях процесса совершения покупки разные каналы могут предлагать оптимальные условия. Большинство покупателей проходят пять четко выраженных стадий. На первой стадии они должны познакомиться с продуктом или услугой и осознать потребность в них. Вторая стадия - рассмотрение альтернатив. На третьей покупатели оценивают альтернативы и отдают предпочтение одной из них. На четвертой стадии они решают, где и как совершить покупку. И наконец, на пятой покупатели определяют, нуждаются ли они в послепродажном обслуживании и стоит ли продолжать пользоваться услугами этого продавца.    Сколько времени и усилий покупатель тратит на каждой стадии совершения покупки, зависит от таких факторов, как характеристики продукта, степень риска и от того, совершается ли покупка данного товара в первый раз. Само собой разумеется, физические лица совершают покупки иначе, чем представители организаций. Но вышесказанное можно считать более или менее точным описанием процесса совершения покупки. 

2.2. Особенности поведения покупателей на потребительских

рынках в  России

        Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

    Самый простой пример — молодежь, имеющая небольшое количество средств, и пожилые люди, также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны. Поэтому другой сильный фактор здесь — психографические характеристики тех или иных групп населения.

   Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.

Еще один весомый фактор — культурные традиции. Было бы смешно предлагать некоторым российским группам  населения товары и услуги, базирующиеся на истинно американских ценностях. Но поскольку наша культура не сильно отличается от европейской, этот фактор влияет на потребление не в гротескном варианте, но тем не менее влияет.

   К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.

   Один из наиболее важных факторов, — доход россиян — мы можем на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300-350 $ (10000 руб.) в месяц. Это немного — в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало — в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

   Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2010 году только 28 % опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно.

Но тут надо иметь  в виду и психологические моменты  — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может (см. рис.3).

Рис. 3 Удовлетворенность уровнем жизни

Существует метод оценки потенциала каждого региона, учитывающий  его товарооборот, средние доходы и расходы населения и еще  ряд экономических факторов — грубо говоря, количество денег, которое "крутится" на потребительском рынке. Так, индекс Москвы составляет 25 % от всего потребительского рынка России. За Москвой следуют крупные "благополучные" города-миллионники (по убывающей): Санкт-Петербург, Самара, Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская область, Башкортостан, Иркутская область, Татарстан, Красноярский край, Нижегородская область. Кстати, многие считают Нижний Новгород более потентным городом, чем он есть на самом деле.

   Психографические факторы

В процессе развития потребительского поведения в новых условиях наша история создала специфический  бэкграунд, связанный с трудностями  перехода экономики страны от рынка  производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к  рекламе наши сограждане имели такое суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все это быстро проходит. В начале 80-х годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов — уже 50, причем на первое место вышли новые наименования: "Марс" и "Сникерс".

Сейчас фактически все  бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал  вопрос выбора. Если в первое время  выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому — да, все турецкое и китайское — второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.

   Типология потребителя

Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: "Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах" или "Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия". Были и сопутствующие вопросы, например: "Я всегда делаю покупки на автомобиле" или "Я покупаю товары оптом раз в 2 недели" или "Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор". В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

"Неноваторские кластеры" — "традиционалисты" и "экономящие" — также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились.  Не изменился по количеству  только кластер "реализовавшиеся". То есть за год произошла  заметная поляризация. Таким образом,  по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.

Создаются типологии, в  основе которых лежат ментальные характеристики населения — его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не "Как вы покупаете?", а "Как вы живете?" или "Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?". Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что "победителями" в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы — грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное — сегодняшний успех. Но они очень новационны и активны.     Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

   Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как "стремящиеся вверх" — люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также "спонтанные" — они попросту "размазываются" между другими кластерами.

Реклама помогает стремящимся  вверх

     По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно "западают" на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера "стремящиеся вверх", хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал "реализовавшихся" наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные "стабильные", и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего попадут в руки "спонтанных" со средним потребительским потенциалом.