Анализ поведения покупателей на потребительском рынке

Построение типологии  потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью  объектов многомерных наблюдений. Многомерность  информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов): сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств (Рис 5).

Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке.

 

 

Рис 5. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

 

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или  отдельных лиц, где суммируются  доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей  связан с предварительными решениями  о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления  от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную  часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения, кредит.

При принятии решения  о покупках возможен выбор вариантов  в соответствии с предполагаемыми  доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования  доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить  себе приобретать крупные вещи, лучше  справляться с возможными неприятными  неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет  потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий  момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ   

                                    ТЕПЛООБОРУДОВАНИЕ

2.1 Характеристика  предприятия, товара и покупателей

В данном случае под теплооборудованием понимается спектр товаров, удовлетворяющий  потребности покупателей, связанные с отоплением жилых и нежилых помещений. К данной категории товаров относятся электрообогреватели, твердотопливные котлы, котлы, использующие жидкое топливо, печи, действующие и электрические камины. Рассмотрим поведение покупателей на рынке теплооборудования на примере ООО «Тепло».

Адрес: г. Махачкала, ул. Салихова, 43, магазин «Радуга».

Предприятие создано (учреждено) двумя физическими лицами как общество с ограниченной ответственностью (ООО), так как в частной экономической практике, для торговли такое общество является наиболее востребованной организационно-правовой формой среди коммерческих организаций. Законодательство Российской Федерации предъявляет гораздо меньшие процедурные требования к деятельности общества с ограниченной ответственностью (в том числе в том, что касается созыва общих собраний, раскрытия информации и др.), чем к деятельности, например, акционерного общества. Основным видом деятельности данного предприятия является розничная торговля теплооборудованием и отопительными приборами.

Из наблюдений можно  выяснить, что основными покупателями такого оборудования являются покупатели среднего класса. Средний класс - совокупность социальных слоев населения, занимающих в стратификационной системе общества промежуточное положение между низшим классом (бедными) и высшим классом (богатыми). В странах, считающихся развитыми, средний класс составляет наиболее многочисленную группу населения. В России средний класс составлял 10-12% населения накануне экономического кризиса 2008-2009 годов. В 2008 году называлась цифра в 25% россиян. Эти данные исходили из среднемесячной зарплаты на человека 500-3000 долларов США, однако по расчётам Всемирного банка среднемесячный доход представителя среднего класса начинается с 3500 долларов.

Преимущественно, отопительное оборудование покупает население, проживающее в сельской местности, однако, значительную долю покупателей составляет городское население, имеющее во владении загородные земельные участки. Если опираться на опрос французских потребителей, то покупатели теплооборудования принадлежат к покупателям второго типа, а именно к материалистам, стремящимся к благосостоянию (чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем), считающих, что деньги должны создавать безопасное существование и предпочитающих покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие. По теории мотивации Маслоу данный тип покупателей стремится удовлетворить свои потребности, которые располагаются на втором уровне иерархии, то есть потребности самосохранения (безопасности, защищённости), так как обеспечение себя комфортабельным, благоустроенным и защищённым жильём играет практически основную роль в жизни любого человека.

На спрос и продажу теплооборудования оказывает значительное влияние сезонность, а иначе говоря «времена года» - четыре периода, на которые условно поделён годовой цикл. К примеру, спрос на твердотопливные котлы, равно как и на действующие камины, резко возрастает к концу весны, держится на определённом уровне на протяжении лета и снова увеличивается к середине осени, тогда как на отопительные приборы, такие как электрообогреватели, калориферы и электрические камины, спрос возрастает с наступлением холодов, то есть к концу осени, на протяжении зимы и до конца весны (График 1).

График 1. Продажа теплооборудования в 2011году, магазин «Радуга»

 

На графике наглядно представлено поведение покупателей  под влиянием сезонности, а именно, удовлетворение потребности своевременно обеспечить себя и свою семью необходимой защитой от пагубного влияния погодных условий. Данные изменения спроса на печи, камины и котлы обуславливается началом сезона строительных и ремонтных работ весной и их завершением осенью, к периоду наступления заморозков. Так же покупатель стремится приобрести все сопутствующие товары для полной комплектации системы отопления помещений, такие как насосы для скважин, циркуляционные насосы, расширительные бачки, клапаны, радиаторы, трубы. Между тем, высокий спрос на электроотопительные приборы связан с непосредственным обогревом жилых помещений, гаражей, теплиц именно в холодные времена года, так как эта потребность очень значительна для населения. Отметим, что в конце весны спрос на электрические отопительные приборы так же высок. Это связано с существенным снижением цен (применением скидок), которое используют для ликвидации старого товара

 

2.2 Установление предпочтений покупателя производителям

Как правило, покупатель в первую очередь стремится обеспечить себя качественным товаром. Увы, на рынке теплооборудования сложилась такая ситуация, что продукция отечественного производителя по многим параметрам уступает продукции зарубежного производителя. Поэтому, в частности, в поведении покупателя чётко прослеживается предпочтение в приобретении немецких и чешских напольных твердотопливных котлов, так как именно они полностью удовлетворяют потребность в качественном продукте.

Некоторые характеристики котлов зарубежных производителей, влияющие на выбор покупателя:

 Кроме качественной работы отопительного оборудования необходимо подчеркнуть удобство и безопасность использования напольных котлов отопления на твердом топливе немецких и чешских производителей. Осуществляя обогрев помещения, твердотопливные котлы длительного горения не наносят ни малейшего вреда окружающей среде. Это очень важный показатель, так как любой здравомыслящий человек задумывается над тем, в каком состоянии он оставит мир после себя, и каким воздухом будут дышать его дети. Напольные твердотопливные котлы имеют экономичный и экологичный режим работы. Простота установки в стандартных для жилых помещений габаритах, позволяет использовать их в коттеджах, административных зданиях и других жилых помещениях или зданиях иного предназначения, причем относительно небольшие габаритные размеры позволяют использовать твердотопливные котлы отопления в помещениях с маленькой площадью. Конструктивные особенности твердотопливного котла позволяют использовать его, как самостоятельную автономную установку, работающую на твердом топливе.

Следует отметить, что  существенное влияние на выбор покупателя оказывает ценовой фактор: стоимость зарубежного теплооборудования на порядок выше, нежели стоимость отечественного. В связи с этим, процент спроса на отечественные напольные твердотопливные котлы отопления не так уж и низок. Кроме того, нужно принять во внимание недоверие к зарубежным производителям покупателей более старшего возраста, связанное с воспоминаниями о социалистическом прошлом страны. Однако, совокупный спрос на твердотопливные котлы достаточно велик для всех категорий производителей (Рис 6).

 

 

Рис 6.  Продажа твердотопливных котлов, магазин «Ресурс»

 

 

Как показано на рисунке, покупатель отдаёт большее предпочтение немецким производителям твердотопливных котлов

Определение.

Как было определено выше, стиль жизни - представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво-воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Статус - отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

На примере приобретения действующих каминов, можно проследить как статус и стиль жизни влияет на выбор покупателя.

Предположим, что покупатель построил дом или дачу. Теперь перед  ним встала новая задача - создать необходимые комфортные условия для своего жилья. Он руководствуется соображениями: «А что может обеспечить больший комфорт, чем живой огонь в камине? Созерцание огня успокаивает, настраивает на философский лад и снимает напряжение бурного дня. Вид язычков пламени умиротворяет, отвлекает от проблем повседневности, согревает душу и сердце в буквальном и переносном смысле». Отсюда определяется стиль жизни некоторых покупателей, то есть те же самые привычки, манеры, вкусы.

Исторически сложилось так, что  камин из-за сурового климата на Руси не прижился и всегда уступал  печи. Его воспринимали скорее как  предмет роскоши и престижа. Для многих он и сегодня представляется больше дорогой и малофункциональной вещью, чем удобной и комфортной деталью интерьера. Между тем, рынок сегодня предлагает огромное количество каминов по самым разным ценам – от 600-700 долларов за наиболее простые модели до многих тысяч долларов. Цена камина зависит от сложности его конструкции, используемого облицовочного материала и изысканности отделки. Он делится как бы на три основных составляющих: топка (открытая или закрытая, с колосниковой решеткой и зольником), дымоход (стенки из огнеупорного кирпича, подводящиеся под колпак дымосборника, который венчает высокая прямоточная труба) и портал. Портал или облицовка - самая интересная, декоративная часть камина. Именно она создает неповторимое "лицо", и именно на нее, прежде всего, обращает внимание покупатель. При приобретении дорогого камина и подчёркивается социальный статус покупателя, как состоятельного человека..