Анализ основных направлений и развития Интернет-маркетинга

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем  информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый  подход требует самого внимательного  отношения, как к реализации первого  рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.

 

2.2 Проведение маркетинговых  исследований в Интернете

 

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. С их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности  рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое  исследование включает в себя пять последовательных этапов (рисунок 1).

 

 

Рисунок 1 - Общая схема  проведения маркетингового исследования

 

При проведении маркетинговых  исследований в Интернете наибольшими  отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти  элементы подробнее.

 

2.2.1 Источники данных

 

План исследования может  предусматривать использование  как первичных, так и вторичных  данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении  данного проекта. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для  каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые  могут пригодиться для полного  или частичного решения задачи и  позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных  данных, наряду с традиционными, являются:

• внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
• данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые  сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору  первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают  опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

 

2.2.2 Методы сбора данных

 

Используемые методы сбора  данных различаются в зависимости  от вида проводимого исследования - первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных  маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете  необходимой информации. Основными  инструментами ее поиска сегодня  являются поисковые системы и  каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск  по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном  из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной  информации основными методами сбора  данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты:

а). Интернет-опросы - наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

б). Наблюдение - представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы. Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

в). Эксперимент - наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

 

2.3 Стимулирование сбыта в Интернете

 

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой  маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно  применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации  его рекламы и продажи, а также  все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного  воздействия на посредника и его  сотрудников, на работников службы внешних  связей и на потребителя.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе  видом продвижения товара. Поэтому  его применение оправдано в тех  случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия  на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.

Широкому распространению  методов стимулирования сбыта в  Интернете способствует ряд факторов:

• интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;
• растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
• информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;
• снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
• в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

 

2.3.1 Виды мероприятий стимулирования продаж

 

В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия  на процесс реализации товара:

а). Содействие производителю. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

б). Содействие посреднику. Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

в). Содействие потребителю. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д.

 

2.3.2 Основные решения в сфере стимулирования сбыта

 

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую  программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над  ее исполнением и, наконец, оценить  эффективность проведенных мероприятий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта в Интернете (приложение В, таблица 3).

Каждый из названных приемов  и инструментов стимулирования сбыта  имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при  обосновании их использования (приложение Г, таблица 4).

 

 

 

3. РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В РОССИИ

 

 

3.1 Особенности интернет-маркетинга в России

 

На западе крупные компании начали рекламироваться в Интернете  давно. Собственно, большинство интернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее "двигателем Интернета". Основную массу рекламодателей в российской части Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. Ниже приведена таблица 5, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы по отраслям.

 

Таблица 5 - Состав рынка онлайновой рекламы по отраслям

Компании	Доля
Intel, Microsoft, Compaq, Hewlett Packard	45%
Остальные IT-компании	20%
Финансовые услуги и связь	10%
Реклама потребительских  услуг	10%
Остальные	15%

 

Первые "двигатели" в  Сеть поставили именно технологические  компании, потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время  состояли только из их целевой аудитории, а с другой - объемы их продаж, где  прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается  Интернет: чем больше ресурсов в  Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.

В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди.  Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных пользователей Интернет 70% - младше 34 лет, 80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том числе 17% - руководители, 43% - служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.

Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к  этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители  ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.

Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все  же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать их марку именно в Интернете.

Вовлечение крупных российских рекламодателей в Интернет - процесс  постепенный: крупные компании - очень  инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации  у них часто уходит много времени. Тем не менее в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета  в зависимости от типа бизнеса. Эта  тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства  западных компаний.