Анализ маркетинговой деятельности компании «ЭР-Телеком»

· реклама в Центрах обслуживания клиентов - (ЦОК) (буклеты, цветные листовки, демонстрация каналов Диван-ТВ).

Следует отметить, что в последнее время «ЭР-Телеком» активно позиционирует себя как динамично развивающуюся, амбициозную, лидирующую компанию с четкими целями. Упор делается как на рядовых жителей города (позиционирование себя как крупного, щедрого, перспективного работодателя), так и на потенциальных инвесторов и партнеров. В городах присутствия руководители филиалов компании регулярно участвуют в различных городских и региональных мероприятиях, организованных местными органами власти, а также сами устраивают различного рода публичные и благотворительные акции (городские субботники, детские праздники, праздники для ветеранов и т.д.). Разумеется, это делается с использованием символики компании, раздачей подарков и т.д.

Руководство головной компании активно участвует в различных отраслевых конференциях, дает интервью федеральным каналам (РБК, ТВ-Центр). В последнее время, с появлением нового акционера (Baring Vostok Capital Partners), вышло несколько передач по центральным каналам с участием губернатора Пермского края О.А. Чиркунова, председателя Совета директоров ООО «Пермская финансово-производственная группа» А.Р. Кузяева. Кроме того, деятельность компании регулярно оценивается отраслевыми аналитиками федеральных и региональных изданий («Ведомости», «Современные телекоммуникации России», «De Facto», «Коммерсантъ-Деньги», «Прайм-Тасс», «Эксперт-Урал» и т.д.) и консалтинговыми агентствами (IKS-Konsulting, AC&M, Comnews Research и т.д.) (Приложение 3).

Все это говорит о том, что пермская компания вышла на федеральный уровень и стала одним из крупных игроков на рынке телекоммуникаций.

2.4 Цены и конкуренты

 

Цены. Формирование стоимости тарифов в телекоммуникационных компаниях в целом и в компании «ЭР-Телеком» в частности - процесс двусторонний. С одной стороны, цену диктует собственник контента (или каналов доступа). Как уже говорилось, центральные каналы дают права на ретрансляцию почти бесплатно. Владельцы же платных каналов в определении цены исходят из возможностей сетей: цена для компаний с сетью, к примеру, на 100 абонентов, и цена для компании с сетью на 100 000 абонентов будут отличаться весьма существенно. Магистральные интернет-операторы устанавливают цену в зависимости от покупаемой пропускной способности канала. Чем она больше, тем выше цена. С другой стороны, в «ЭР-Телекоме» существуют нормативы, согласно которым:

· затраты на ретрансляцию КТВ не должны превышать 20% от годовой выручки по продукту;

· затраты на интернет-трафик не должны превышать 12% от годовой выручки по продукту;

· затраты на трафик, обеспечивающий работу телефонии не должны превышать 35% от годовой выручки по продукту.

Полученные цифры делятся на количество активных абонентов, и получается себестоимость каждого продукта. Это - основа тарифа. К ней добавляется определенная сумма для покрытия расходов на маркетинг, обслуживание сети, содержание ЦОК, однако цифра эта не рассчитывается исходя из реальных затрат, а определяется скорее эмпирически. Окончательно стоимость тарифа определяется рынком. В разных городах за одну и ту же услугу компания устанавливает разные цены. Так, в крупных городах с высоким уровнем жизни стоимость тарифа будет выше (разумеется, с учетом ценовой политики конкурентов).

 

Пример:

Тариф	Пермь	Тюмень	Барнаул	Пенза
КТВ, базовый пакет	259 руб.	280 руб.	145 руб.	169 руб.
Москва-New	350 руб.	350 руб.	450 руб.	350 руб.
Сочи+	550 руб.	450 руб.	550 руб.	450 руб.
Токио+	790 руб.	690 руб.	790 руб.	690 руб.
Бали	550 руб.	350 руб.	350 руб.	350 руб.

 

Стоимость услуги ГорСВЯЗЬ везде составляет 255 рублей.

Как уже было отмечено, в целях стимулирования продаж компания организует «пакетные акции», в рамках которых стоимость трех продуктов значительно снижается, однако это привлекает новых клиентов и позволяет собрать большую выручку с одной квартиры.

Конкуренты. В городах присутствия «ЭР-Телеком» сталкивается с двумя видами конкурентов: крупными федеральными операторами («ВымпелКом», «Комстар», «Мультирегион», «НТВ+») и местными операторами («ЮТК», «ВолгаТелеком», «ТВТ», «Пензателеком» и т.д.). По данным за 2009г., компания доля компании в городах присутствия составила 36% на рынке интернет (лидер на 11 локальных рынках) и 44% на рынке КТВ (лидер на 11 локальных рынках). Уровень цен на этих рынках держится примерно на уровне ближайших конкурентов. Так, в Перми стоимость базового пакета КТВ «ЭР-Телеком» составляет 259 рублей, стоимость безлимитного тарифа интернет (подключенного до новогодних предложений) - 450 рублей. У ближайшего конкурента, компании «Комстар», владельца торговой марки «Стрим-ТВ», стоимость тарифов составляет 255 и 490 рублей соответственно.

Отсутствие лидерства на рынках других городах обусловлено как объективными, так и субъективными причинами. Объективный фактор - наличие сильных конкурентов. Так, в Нижнем Новгороде и Тюмени на рынке КТВ лидируют крупные федеральные операторы («Комстар» и «Мультирегион» - соответственно). Эти компании отличаются агрессивной политикой и склонностью к демпинговому снижению цен. В Новосибирске на рынке КТВ лидирует местная компания «Сити Хоум Нет», которая предоставляет своим пользователям услуги всего 30 каналов, и качество сигнала весьма далеко от совершенства, зато цена почти в 2 раза ниже, чем у «ЭР-Телекома».

К субъективным факторам можно отнести отсутствие продуктивного сотрудничества руководства филиалов с местными органами власти. Дело в том, что от них зависит, позволить компании проводить свои сети в городе или нет, разрешить аренду несущих столбов или запретить. Кроме того, глава муниципалитета в силах (посредством влияния на службы ЖКХ) запретить работникам компании доступ в подъезды домов для установки шкафов и собственно прокладывания сети в квартиры. Как раз это случилось, в большей или меньшей степени, в Казани, уровень коррупции в которой превысил все мыслимые и немыслимые пределы, в Нижнем Новгороде, Новосибирске и Пензе.

 

Заключение

 

Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений, выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (т. е. определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п.

Маркетинг позволяет руководству фирмы понять, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие и где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Кроме того, он позволяет выяснить, каким образом предприятие должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п.

Проанализировав маркетинговую деятельность компании ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», мы пришли к следующим выводам.

Основными услугами (продуктами), предоставляемыми компанией, являются кабельное телевидение «Диван-ТВ», интернет «Дом.ru» и телефония «ГорСВЯЗЬ». Концепция каждого продукта разработана детально.

Сегментов рынка выделяется два: физические лица (продукты «Для дома») и юридические лица (продукты «Для бизнеса»). Для домашнего пользования компания предлагает продуктовую «разбивку», юридическим лицам компания предлагает свои услуги как спектр современных решений для бизнеса, без индивидуализации продуктов. Основной упор делается на подключение услуг кабельного телевидения и интернет. Цель компании - лидерство на рынке интернет и кабельного телевидения с долей не менее 20% по выручке к 2014г.

Благодаря активным действиям, в том числе и маркетинговым мероприятиям, по итогам 2009 года доля «ЭР-Телеком» в городах присутствия составила 36% на рынке интернет и 44% на рынке КТВ. На сегодняшний день на долю компании приходится 8,3% российского рынка кабельного телевидения и 8,5% - рынка широкополосного доступа в интернет.

Потенциальный потребитель услуг компании - любой обладатель компьютера и телевизора. Т.к. в основном пользователи компьютеров (а, значит, потенциальные интернет-пользователи) - люди работающие, активные, компания предлагает им соответствующие услуги - игры, программное обеспечение, возможность обмена аудио- и видеофайлами, форум знакомств и т.д. Зрители кабельного телевидения разнородны, вкусы у всех разные, поэтому компания предлагает широкий спектр разнообразных каналов - от информационно-аналитических до детских.

Сотрудники фирм-клиентов компании, пользующиеся услугами интернет и телефонии в служебных целях (кабельное телевидение редко требуется для работы), ценят, прежде всего, качество сети и обслуживание. Для них разработаны специальные информационные пакеты.

Являясь посредником, компания использует одно- и двухуровневую схему распределения. Закупая каналы у собственников или их представителей, «ЭР-Телеком» формирует пакет программ и ретранслирует их в города присутствия. Аналогично обстоит дело и с интернетом: компания закупает канал связи определенной пропускной способности у магистральных операторов, доводит сеть до клиентов в городах и дает возможность фиксированного подключения.

Стимулирование покупателей производится в основном посредством «пакетных» акций («три в одном»). Стоимость каждой отдельной услуги таким образом снижается, но это привлекает новых клиентов и стимулирует уже имеющихся клиентов к подключению всех трех услуг. В результате, растет количество абонентов и повышается выручка с одной квартиры.

Помимо стимулирования потребителей, компания невольно стимулирует и весь рынок телекоммуникаций, играя роль стимулятора конкуренции в российских регионах. Наконец, «ЭР-Телеком» стимулирует персонал компании, в основном нематериальными способами, - награждением лучших работников и т.д.

«ЭР-Телеком» ведет активную рекламную и PR-деятельность. При этом используются все три вида рекламы: стимулирующая, поддерживающая и имиджевая. В журналах т газетах, на радио и телевидении, на рекламных щитах и в ЦОК компания рекламирует не только свои продукты, но и себя как динамичную, амбициозную, эффективную компанию - перспективного работодателя для одних, делового партнера и объекта инвестиций - для других.

Стоимость тарифов компании «ЭР-Телеком» определяется ценой, запрашиваемой собственниками контента (или каналов доступа), и собственными удельными показателями. Конечный размер тарифов определяется в зависимости от рынков - ценами конкурентов, размером города, уровнем жизни населения и т.д.

В городах присутствия «ЭР-Телеком» сталкивается с двумя видами конкурентов: крупными федеральными операторами и местными операторами. Магистральные операторы имеют большие возможности, отличаются агрессивной политикой и склонностью к демпинговому снижению цен. Местные операторы часто используют пиратские продукты, предоставляют меньший пакет услуг и с более низким качеством, но при этом цена их может быть почти в 2 раза ниже.

Являясь лидером на большом количестве рынков присутствия, «ЭР-Телеком» проигрывает конкурентам в Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Пензе, что обусловлено объективными и субъективными факторами.

В целом оценивая маркетинговую деятельность компании как весьма успешную, в значительной степени способствующую прочному положению компании на рынке, мы бы хотели дать руководству компании одну рекомендацию. На наш взгляд, важным условием узнаваемости компании является наличие единого бренда. Мы опросили 10 человек на улицах Перми, знают ли они компанию «ЭР-Телеком». 5 человек видели рекламу на «растяжках» с предложением попробовать свои силы в динамичной компании, однако чем компания занимается - неизвестно. Остальные 5 человек никогда о такой не слышали. Вместе с тем, когда мы назвали продукты компании, все 10 респондентов ответили, что знают о них. Таким образом, люди не соотносят продукты компании с самой компанией. На наш взгляд, эффективным решением было бы проведение ребрендинга с изменением наименования юридического лица. Новое название компании должно быть напрямую связано с названием продуктов.

 

Список использованной литературы

 

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. - 656с.

2. Добрынин А.И. , Журавлева Г.П. Экономическая теория: Учебник. - М., ИНФРА-М, 2010. 474 с.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1991. - 870 с.

. Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия): Учебник . - М.: Экономистъ, 2007. 618 с.

. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009. -528 с.

. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. - М., 2002. - 528 с.

Интернет-источники:

7. <http://www.ertelecom.ru/>