Анализ маркетингового комплекса марки Camry компании «Toyota Motor Corporation»

 

 

 

 

 

 

 

Курсовой проект

Анализ маркетингового комплекса марки Camry

компании «Toyota Motor Corporation».

По дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Общая характеристика  компании «Toyota»………………………. ………..4

1.1 История компании…………………………………………………………..4-6

1.2 История марки на  Российском рынке …………………………………….6-7

1.3 Развитие продуктного комплекса компании…………………………….7

1.4 Настоящее положение компании в России………………………………..7-8

1.2.1 Анализ макросреды……………………………………………………...8-10

1.2.2 Анализ микросреды……………………………………………………10-13

1.3 Синтез внешних и  внутренних факторов (SWOT-анализ)…………….14-16

1.4 Описание маркетинговых  исследований…………………………………16

2.Анализ маркетингового  комплекса компании …………………………..17-29

2.1 Продукт…………………………………………………………………..17-23

2.1.1 Место в классификации………………………………………………….17

2.1.2 Трехуровневый анализ…………………………………………………17-18

2.1.3 ЖЦП, маркетинговые задачи  в увязке со стадией ЖЦП…………….22-23

2.1.4 Характеристика торговой  марки (классификация)……………………...23

2.1.5 Место в линии и  продуктом комплексе. Положение  продукта в матрице БКГ…………………………………………………………………………….24-25

2.2 Ценообразование………………………………………………….........25-27

2.3 Система распределения………………………………………………….27-28

2.4 Продвижение…………………………………………………………......28-29

Заключение……………………………………………………………………….30

Список использованных источников…………………….............................31

 

 

 

 

Введение

Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Объектом исследования в данной курсовой работе, является маркетинговый комплекс компании Toyota , в особенности Toyota Rus.

Целью работы является исследование модельного ряда компании, особый упор сделан на модель Camry, которая является основной маркой компании по количеству продаж. Так же будет проведено исследование положения марки в настоящее время.

Задачи : изучение деятельности компании, анализа макро и микросреды компании, исследование продукта как части автомобильного рынка и как продукта в целом. Исследование ценообразования, системы распределения, продвижения. Затем, в результате собранной информации сделать вывод об успешности компании или ее провале в области маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общая характеристика компании «Toyota Motor Corporation»

 

1. История компании

Рис 1.

История Toyota началась с мечты Сакиши Тойода. Родившийся в 1867 году в семье плотника, он всегда мечтал стать изобретателем. И стал им, изобретя первый в Японии автоматический ткацкий станок. Этими станками и занималась его компания Toyoda Automatic Loom Works - «мать» сегодняшней Toyota. Легенда гласит, что автомобили были последней мечтой Сакиши. И он даже отдал последнее распоряжение сыну Киичиро – основать свою автомобильную компанию.

 

Так это было или не так, но в 1933 году Киичиро стал во главе автомобильного департамента Toyoda Automatic Loom Works и начал выполнять поставленную отцом задачу - разрабатывать японский автомобиль для серийного производства. Это был настоящий вызов. Достичь поставленной цели помогла мечта, которая на долгие годы стала для Тойота главным двигателем прогресса.

В 1937 г. Киичиро решает провести небольшое, но очень важное изменение в названии компании - автомобильный департамент превратился в отдельную компанию, получившую название Toyota Motor Co., Ltd.. В японском написании, слово TOYOTA изображается при помощи восьми штрихов и выглядит лучше, чем TOYODA, написанное десятью штрихами. Это более практично, более элегантно. К тому же 8 - счастливое число в Японии. С тех пор везение сопровождало Тойота всегда. И даже когда начались неудачи, везучая Тойота научилась оборачивать их в свою пользу.

В 1947 в Японии начинает развиваться послевоенное производство, но в стране экономический кризис. Финансовые проблемы диктуют необходимость сокращения рабочих. Однако, принимая их на работу, Киичиро обещал, что никто из его компании не будет уволен. Как быть? Киичиро принимает вызов: он увольняется из чувства уважения к своим работникам. А управляющим директором Тойота становится двоюродный брат Киичиро Эиджи. Вместе со своим управляющим заводом Таичи, он едет в США. Оба испытывают момент вдохновения в американском бакалейном супермаркете, когда видят, что покупатели берут с полок то, что им нужно. А наполняются эти полки по мере необходимости. Эиджи и Таичи понимают, что этот подход может стать ключевым в организации производства в Toyota. Под впечатлением от увиденного они разработали Производственную Систему Toyota (TPS). Позже был внедрен знаменитый принцип «кайдзен». Само слово является составным, и включает в себя два других – «кай» (перемена) и «дзен» (мудрость). В целом, кайдзен - это философия, рассчитанная на совершенствование каждую минуту и постепенные улучшения. К началу 60-х годов данная концепция уже была внедрена на заводах Toyota.

В 1951 году Toyota внедряет еще одну управленческую новацию – вводит систему предложения идей. Суть заключалась в том, что любой сотрудник мог предложить свою идею по усовершенствованию любого процесса происходящего в компании. Если идея была внедрена, то сотрудник получал денежную премию. Уважение к рабочим и покупателям - основа философии Тойота и источник постоянного вдохновения.

В 1955 году с конвейера сходит модель Toyota Crown. Она пользуется огромным успехом в Японии. Президент по продажам Toyota Motor - Шотаро Камайя - едет в США. Он замечает растущие продажи автомобилей малого класса и решает, что пришло время для Toyota начать экспорт компактной Toyota Crown в США.

В начале 1960-х Toyota успешно входит на американский рынок с малогабаритной моделью Toyota Corona. В 1968 еще более компактная Toyota Corolla начинает продаваться в США. Низкая цена и высокая надежность делают ее доступной, и на фоне бума рождаемости она становится чрезвычайно популярной. Toyota Corolla стала самым продаваемым автомобилем в мире, когда уровень ее продаж превысил мировые продажи Volkswagen Beetle. Кажется, успех и Тойота - синонимы. Можно было бы починать на лаврах, но в компании знают: движение вперед не может остановиться никогда.

 

В 1983 Совет директоров Toyota принимает решение разработать автомобиль премиум-класса и стать лидером на мировом автомобильном рынке. Данное решение привело к одному из главнейших событий 80-х годов - появление такой марки, как Lexus. До этого Япония ассоциировалась с небольшими, экономичными, недорогими и демократичными автомобилями, а с появлением Lexus в секторе роскошных дорогих машин положение изменилось.

1.2 История марки Toyota на российском рынке

В 80 – х годах происходит проникновение первых японских машин «Тойота» на российский рынок. С 1986 года для ремонта японских маркок «Toyota» был открыт «Тойота Центр Кунцево» (в последствии ставший официальным представителем компании «Тойота»), который специализировался на ремонте и обслуживании «японок» в городах России.

В 1998 году компания открыла Московское представительство «Тойота Мотор Корпорэйшн», которое было создано, чтобы оценивать рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые компании и сеть дилеров в основных регионах России. В связи с динамичным развитием автомобильного рынка, было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО "Тойота Мотор". Объявление об этом прозвучало в 2001 году в рамках московского Автосалона.  И 1 апреля 2002 года состоялось официальное открытие ООО «Тойота Мотор» с головным офисом в Москве. А через 5 лет в Россию было перенесено и производство наиболее популярных в стране автомобилей модельного ряда марки Toyota. [1]

1.3 Развитие продуктного комплекса компании

Позитивная динамика продаж автомобилей Toyota и Lexus в России в 2010 году объясняется не только общим восстановлением рынка и государственными программами утилизации, но и пересмотром бизнес-стратегии Тойота и маркетинговыми инициативами компании на российском рынке. В 2010 году российским потребителям был представлен целый ряд новинок Toyota: полноразмерный внедорожник Toyota Highlander, пикап Toyota HiLux, новое поколение Toyota Land Cruiser Prado с дизельным двигателем, а также обновленные Toyota Corolla, Toyota RAV4 и Toyota Auris

1.4 Настоящее положение компании в России

Японская компания Toyota готовит масштабное "наступление" на нашу страну. На российском предприятии она хочет производить до 40 тысяч автомобилей. Ожидается, что до 2020 года доля развивающихся рынков в общем объеме превысит 70%, в то время как сегодня этот показатель равен примерно 40%. Японцы будут поставлять на российский рынок пикапы Hilux с двумя турбодизелями: 2,5-литровым мощностью 144 лошадиные силы и 3,0-литровым мощностью 170 лошадиных сил. Первый будет агрегироваться только с 5-ступенчатой механической трансмиссией, а второй за доплату можно укомплектовать 5-ступенчатым «автоматом». Для всех пикапов будет доступен подключаемый полный привод с системой отключения переднего дифференциала (ADD).

1.2.1 Анализ микросреды компании (STEEP-анализ)

Маркетинговая среда фирмы делится на 2 группы факторов:

1)такие факторы общего  влияния на организацию, которые  она должна учитывать, но не  может на них повлиять. Макросреда маркетинга (налоги, составляющие экономики, характер спроса). Группы факторов микросреды:

1)Социальные

2)Технологические

3)Экономические

4)Экологические (природные)

5)Политические

С исследования микросреды мы ближе познакомимся c особенностями компании Toyota.

Социальные факторы в России мы будем рассматривать с точки зрении жизненного стиля, ценностей, покупательского поведения, плотности населения, культуры.

Плотность населения в России очень велика. От высокой плотности в европейской части, до крайне низкой на севере России. Несомненно, при выборе места строительства нового завода в Санкт-Петербурге, компания Toyota учитывала в какой части России будет наивысший спрос благодаря высокой плотности населения.

Под пониманием ценности, я буду рассматривать желание потребителя получить товар, максимально отвечающих их потребностям по максимально выгодной для них цене. И компания не может с этим не считается. Как и во всех странах мира, мы хотим получить больше, платя при этом меньшую сумму денег. Под экономическими факторами рассмотрим - размер экономики, индустриальная структура, распределение дохода. Россия, страна с экономикой экспортирующая сырьевые материалы. Этот тип экономики располагает богатыми природными ресурсами одного или более видами, однако более беден другими ресурсами. Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом природных ресурсов. Благодаря этому, Россия, как и другие страны со схожими чертами экономики представляет собой хороший рынок для оборудования, инструментов, техники. 

Экономику России мы так же оценим по показателю валового национального продукта, или валового национального продукта. Это суммарная стоимость всех товаров и услуг, произведенных компаниями и гражданами страны, независимо от месторасположения. Используется также показатель валового внутреннего продукта. Это общий объем товаров и услуг, произведенный на территории страны как отечественными компания и гражданами, так и иностранными. Но самым значимым для маркетолога, является показатель валового национального дохода на душу населения. Экологические факторы. Экологический фактор является очень интересным фактором по отношению к компании Toyota, так как компания в наше время уделяет этому величайшее значение. Все мировое сообщество требует чтобы автопроизводители минимизировали ущерб окружающей среде, а еще лучше не делала этого вообще. Мы признаем защиту окружающей среды одним из важнейших факторов успешного развития бизнеса. ООО «Тойота Мотор» разработало экологическую политику, внедрило и поддерживает систему экологического менеджмента, сертифицированную на соответствие международному стандарту ISO14001. Особое внимание мы уделяем защите дикой природы и обучению в области экологии. О технологиях, применяемых в данных автомобилях речь пойдет позже, но стразу можно сказать, что это очень экологичные типы автомобилей с очень низким расходом топлива и достаточно большим запасом хода. [8]

 

1.2.2. Анализ микросреды

Степень маркетинговой ориентированности компании Toyota Motor Corporation. Взаимодействие подразделений компании.

Один из важнейших потенциалов, имеющихся у компании, это люди, отличные специалисты своих направлений, являющиеся настоящим достоянием и капиталом компании.

Toyota Motor Corporation динамично развивается.

Потребители. Продажи автомобилей Toyota в РФ в 2012 году, по прогнозу Toyota Motor, вырастут на 27,5% - до 168 тысяч автомобилей, говорится в материалах компании.

«В настоящее время Россия является самым крупным рынком в Европе по объемам продаж автомобилей и входит в десятку крупнейших рынков для компании Toyota на глобальном уровне», - заявил президент ООО «Тойота Мотор» Такеши Исогая.

В доказательство этому компания опубликовала результаты итогов продаж автомобилей за 3 квартала 2011 года. Согласно статистике, через сеть официальных дилеров и уполномоченных партнеров Toyota  с 1 января по 30 сентября 2011 года в России было реализовано 85 700 автомобилей, что на 55% больше, чем за первые 9 месяцев прошлого года.

Наиболее популярными марками Toyota в общих продажах на российском рынке являются следующие модели:

• Toyota Corolla (19 813 автомобилей, +79% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года),
• Toyota RAV4 (18 519, +56%),
• Toyota Camry (16 321 автомобиль, +36%).