Анализ маркетинга ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»

Содержание.

Введение. 

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. 
        Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия. 
       В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. 
       В современной России маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто еще руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга. 
       Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

       Объект наблюдения - ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» 
        Объект исследования – маркетинговая деятельность предприятия (ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» 
        Цель курсовой работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач: 
        Рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности; 
        Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия (на примере ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»); 
        Выявить пути  совершенствования маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»);

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии.

1.1 Понятие и сущность маркетинга

        Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. 
         Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. 
         Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.[1]. 
         Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы: 
  а) возросший уровень жизни; 
  б) увеличение части располагаемого дохода; 
  в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; 
  г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 
  д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время. 
         В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.[2]. 
      Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы. 
       В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.[3]. 
       Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. 
       Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи. 
       Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо. 
       Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. 
       Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий: 
  а) наличие объектов сделки; 
  б) наличие субъектов сделки; 
  в) определение условий совершения сделки; 
  г) определение времени и места совершения сделки. 
       Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место). 
       Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.[4].

1.2 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.[5] 
        Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: 
 • продукт (товар, услуга); 
 • его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); 
 • то, как доходит (доводится) продукт до потребителя; 
 • то, как продвигается продукт. [6].

Что такое комплекс маркетинга "4P" 
       Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": 
• product, 
• price, 
• place, 
• promotion. 
          Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия. 
       В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности: 
• разрабатывает; 
• реализует; 
• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное; 
       Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику икоммуникационную политику.[7]. 
       Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги 
Оценивает и корректирует варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. 
      Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании. 
       К примеру, "Purchase" —  покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга. 
      Хотите приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отьему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.[8]. 
       Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place,promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлеченны в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physicalevidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар. 
      Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы. 
      Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяю¬щую четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.[9].

1.3 Эффективность маркетинговой деятельности.

     В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга. Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых — В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: 
 оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; 
 повышение достоверности прогнозных оценок;  
 нахождение сегмента рынка данного товара; 
 повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. 
      Представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно. М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям:покупатели,  маркетинговые интеграции,  адекватность информации,стратегическая ориентация,оперативная эффективность. [10].

     При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.  
Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).  
      Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли По нашему мнению, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.  
       Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью. Нам представляется, что такой метод оценки — это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.  
М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.[11].  
       Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи (Doyle, 1992; Liuetal, 1990; Shaw&Doyl, 1991; Wongetal, 1989; Avlonitisetal, 1992; Jaworski&Kohli, 1993; Mueller-Heumann, 1993; Narver&Slater, 1990; Wink, 1992). Однако для заинтересованных лиц (высшего руководства компаний) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну). [15]. 
       Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация MarketingQualityAssuranceLtd (MQA), которая образована в 1990. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что несмотря на их позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя.  
        Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства. Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно. [12]. 
       Таким образом, исследование показало, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга, по-нашему мнению, должен лежать ответ на 3 вопроса: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты и для кого она необходима. Предлагаемая в данной статье методика оценки отвечает следующим условиям:  
       Цель оценки — для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).  
        Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.  
       Для кого предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.[13].  
       Логика М. Мак-Дональда по вопросу оценки эффективности маркетинга следующая. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности. Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно, на наш взгляд, только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия. [14]. 
 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»

     Завод был введен в эксплуатацию в 1978г. В 1978 году ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» зарегистрировано на основании Постановления № 169 от 25 июня 1978 года Администрации Алтайского края, г. Барнаула. Предприятие занимается производством безалкогольных газированных напитков, природной натуральной столовой воды, кваса, пива и чая. 
       Юридический адрес предприятия: 656922, Алтайский край, Барнаул, улица Трактовая, 35. 
      Дата регистрации и номер регистрационного свидетельства: зарегистрировано 25.06.1996 года, ОГРН 1022202575823. 
       Размер уставного капитала: 22359 тыс. рублей. 
       Организационно-правовая форма предприятия: Открытое        Акционерное Общество. Высшим органом управления является общее собрание акционеров. 
       Общее руководство деятельностью завода осуществляет наблюдательный совет, который определяет приоритетные направления производства и развития предприятия. В компетенцию данного органа входит создание филиалов и открытие представительств, одобрение крупных сделок, размещение облигаций и иных ценных бумаг. 
      Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единолично исполнительным органом Общества - генеральным директором, который подотчетен Общему собранию и наблюдательному совету. Генеральный директор вправе без доверенности представлятьобщество в отношениях с органами государственной власти, юридическими и физическими лицами, составлять штатное расписание, издавать указы по оперативным вопросам. 
         Для осуществления контроля за финансово-хозяйственной деятельностью Общества избирается Ревизионная комиссия, численность которой не может быть меньше 3-х человек. 
       На ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» за правильностью ведения документации, за законностью заключения договоров, проведения сделок, за недопущение нарушений законодательства отвечает юрист. Он является защитником правовых интересов завода, участвует в подготовке и заключении коллективных договоров, обеспечивает информирование работников предприятия о действующем законодательстве, оказывает консультационныеуслуги. 
       Главный бухгалтер непосредственно составляет и формирует все отчеты за месяц, квартал, полугодие, год, а потом отчитывается перед директором за проделанную работу завода. 
       Введенная система оплаты труда персонала основана на базовомпринципе распределения средств, полученных от клиента по результатам деятельности компании за период и вклада каждого сотрудника в общее дело. При этом предполагается снижение затрат, повышение контроля за результатами своего труда. Постоянный состав работающих на заводе в настоящее время составляет более 360 человек. 
       Организационная структура ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» линейно - функциональная. Руководители отделов непосредственно подчиняются директору завода, который определяет основные задачи производственной деятельности предприятия. Но в тоже время, руководители имеют в своем подчинении отделы, построенные по функциональному принципу. 
  Схематично организационная структура представлена ниже (Рис.1):