Анализ конкурентов

Вместе с тем, реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованием различных средств. Их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:

• с каким целевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладить коммуникацию?
• какие средства коммуникации предполагается использовать?
• какое из средств наиболее экономное?
• когда и с какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?
• каковы суммарные затраты для используемых способов коммуникаций?
• как оценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах и рентабельности собственных продаж?

Предметом анализа являются:

1. Реклама посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т.д. (Какова степень узнаваемости товара, подлежащего рекламированию? Каковы знания потребителей относительно конкретных характеристик товара? Каков имидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его? Насколько результативно реклама воздействует на потребителей? Какие конкретные средства рекламной компании подталкивают потребителя к покупке?).
2. Продвижение торговли, специальные векселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки и т.д.
3. Связь с общественностью, статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов.
4. Персональная работа с покупателем с целью переманивания потенциального потребителя у конкурентов. В зависимости от стадии процесса реализации продукции внимание необходимо акцентировать на следующих средствах коммуникации:
• стадия запуска товара в реализацию: объявления в средствах массовой информации, наглядная изобразительная и звуковая реклама, плакаты и другие/ формы повышения степени узнаваемости предлагаемых товаров;
• стадия ускоренной реализации и насыщения рынка: выборочная и имидж-реклама с целью формирования предпочтений;
• стадия насыщения рынка и уменьшения объема реализации: реклама в торговых залах, демонстрация товаров, распродажа по сниженным ценам, специальные предложения и т.п. средства поддержания необходимых объемов реализации.

2.3 Анализ динамики цен  конкурентов 

Наиболее сложным элементом активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа цен в данном случае не всегда дают релевантную информацию, в связи с чем целесообразно изучение ценовой политик проводить по следующим этапам:

• обобщение практики изменения цен на этом этапе анализируется стратегия ценообразования конкурента, изучаются неблагоприятные для конкурентов рыночные ситуации, которые возникают из-за проблем в ценообразовании;
• осуществляется мониторинг предоставления скидок покупателям на конкретные товары.

Влияние эластичности спроса на динамику цен.

Для уточнения выводов по общей практике цен следует определить внутренние мотивы, определяющие динамику его цен, оценить степень чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию. Классическим инструментом чувствительности является показатель эластичности. Если показатель более 1 (спрос эластичен), то сам факт эластичности позволяет сделать вывод о предназначении товара для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему в % соотношении изменению количества реализуемой продукции, товар занимает значительную часть в бюджете потребителя, имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем больше таких субститутов, тем выше интенсивность конкуренции. Увеличение выручки конкурента в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации товара, которая приведет к снижению его эластичности.

Если эластичность спроса менее единицы, то спрос не эластичен и, следовательно, количество предприятий, реализующих аналогичный товар, невелико (в противном случае потребители легко переключались бы на другой товар), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции, потребители малочувствительны к изменению цены, чем ниже эластичность – тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя. Перечисленные особенности позволяют предвидеть возможность роста цен на товары конкурента, так как только эта мера в условиях неэластичного спроса будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.8

При единичной эластичности увеличение или уменьшение цен на продукцию не меняет общий объем полученной выручки от продаж и такое состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен конкурента.

Взаимовлияние ценовой политики конкурента

Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика может серьезно повлиять на прибыль конкурентов, а в отдельных случаях привести их к полному банкротству. В связи с этим важно знать в каких ситуациях можно ожидать «ценовое давление» таких конкурентов, как оценить факт использования монопольной власти в области цен.

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли за счет ущемления интересов конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены могут служить повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и/или получения сверхприбыли в результате:

• преднамеренного сокращения объемов производства и/или реализации при неизменном качестве;
• скрытого уменьшения объемов производства и/или реализации продукции.

Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает конкуренцию на рынке данного товара. Признаками такой практики могут служить следующие ситуации:

• искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становится экономически невыгодным;
• реализация продукции доминирующего на рынке предприятия по Ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (средне регионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;
• не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период времени.

Монополистически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

При квалификации факта ценовой дискриминации необходимо учитывать инфляционную составляющую цены, изменение объемов производства в натуральных, а не в стоимостных измерителях, а также особенности сложившейся конъюнктуры. Для установления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия необходимы также и косвенные доказательства. К ним можно отнести:

• рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);
• опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом, индекса оптовых цен в промышленности;
• опережающий рост прибыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;
• значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или средне региональным уровнем;
• повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.

В случае, если анализ косвенных фактов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, необходимо оценить, насколько данная цена отличается от той, которая бы объективно отражала сложившуюся конъюнктуру. Для этого необходимо выбрать базовую точку сравнения – приближенное значение конкурентной цены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке (включая мировой) такого же товара или его заменителя.

Заключение

Фундаментальной причиной успеха одних и неуспеха других фирм на рынке является то, что процветающие фирмы обладают конкурентным преимуществом, а неудачники такового не имеют. Конкурентное преимущество фирмы проявляется в ее способности лучше, чем это делают конкуренты, обслуживать потребности своих целевых рынков. Источники конкурентного преимущества многообразны: обеспечение производства продукции высокого качества; достижения минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек; выгодное географическое расположение; предоставление покупателям большего спектра дополнительных услуг и т. д. Все эти преимущества сводятся к тому, чтобы убедить покупателя в получении им больших выгод от потребления продуктов и услуг фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Выбор фирмой той или иной конкурентной стратегии во многом зависит от того, достижение какого рода конкурентного преимущества фирма может себе обеспечить и длительное время поддержать в ходе конкурентной борьбы.

Отсюда описание поведения конкурентов строится на выявлении базового конкурентного преимущества, которое положено в основу их конкурентной стратегии, и анализа форм и методов его поддержания на рынке в долгосрочном периоде.

В зависимости от силы конкуренции в отрасли достижение конкурентного преимущества может быть обеспечено фирме на основе одной из трех базовых стратегий:

• Стратегия лидерства по низким издержкам.
• Стратегия дифференциации.
• Стратегия фокусирования (стратегия рыночной ниши).

Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов. Фирма ориентирована на большое число сегментов отрасли.

Конкурентоспособная организация – это эффективная бизнес-система, способная завоевать и удерживать существенную долю рынка, а, следовательно, обеспечивать рост доходов и финансовое благополучие.

Что касается конкурентов. При их изучении, как мы уже выяснили, необходимо проанализировать их количество, продукцию, рынки сбыта, стратегию поведения на рынке, выявить достоинства и недостатки.

Цель соревнований под названием бизнес – победа. Победа в сознании покупателей. А цель любой бизнес-стратегии – помочь бизнесу найти свою нишу и стать на ней «номером 1», стать большой рыбой в своем пруду. Цель стратегии вне зависимости от размера фирмы – стать лидером на выбранном рынке.

Для достижения поставленных целей, организация должна максимально адаптироваться к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в самом широком смысле этого слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения с её окружением. Компании необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.

Таким образом, стратегия развития организации, должна представлять собой набор мер, направленных на усиление ключевых компетенций, развитие динамических способностей и нейтрализацию слабых сторон деятельности предприятия.

Ни одна компания не может позволить себе игнорировать необходимость конкуренции. Напротив, должна постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

Глоссарий