Анализ конкурентов

2 Анализ возможностей конкурентов

2.1 Анализ товарной политики  конкурентов 

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование Сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения.

Определение отношения потребителя к товарам конкурента.

Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

• насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?
• каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются?
• каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:

• определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;
• оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия им решений о покупке;
• исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.

Как показывает опыт, существуют 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:

1. Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами?
2. Что хотят эти покупатели?
3. Как эти покупатели принимают решения о покупке?
4. Где и когда эти покупатели делают покупки?
5. Каковы объемы приобретаемой продукции?
6. Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:

• культурный слой, в котором он живет;
• классификацию потребителей по социальным параметрам;
• персональные характеристики потребителя;
• возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:

• стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;
• позицию, на основании которой делается выбор (покупка);
• акценты, которые делаются на различные характеристики товаров;
• возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.

Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента

• Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент„появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции5.

Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на вопросы:

1. Насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента?
2. Какие товары необходимы потребителю?
3. Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?
4. Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов?
5. Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией, уже реализуемой предприятием.

Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики. На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия:

• техническое совершенство;
• ценовая привлекательность;
• условия реализации и поставки.
6. Контроль динамики цен на товары конкурентов

В заключение необходимо отметить, что представленные выше приемы анализа возможных направлений изменения цен конкурентов не исключают необходимость постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов:

• Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
• Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
• Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи, измеренный как процент от продажи по полным ценам.
• Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен.
• Динамика затрат на маркетинг.
• Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
• Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
• Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
• Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария должно быть сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

2.2 Анализ сбытовой и  коммуникационной политики конкурентов

Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами реализации продукции.6

Анализ построения сбытовой сети

Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции.

При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг считается выгодным, если:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
• цена на товар часто меняется;
• объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;
• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
• все торговые точки имеют свои склады;
• количество потребителей небольшое;
• объем каждой поставки кратен используемой таре.

Отсутствие розничной сети у конкурентов всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений.

Сравнительный анализ издержек товародвижения

Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку:

• скорости выполнения заказов;
• возможности срочной доставки товаров;
• готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;
• возможности пользоваться различным видом транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;
• эффективности службы сервиса;
• уровня организации складской сети;
• наличия достаточных уровней страховых запасов;
• цен по доставке товаров.

Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

• заработная плата персонала и другие административные расходы;
• затраты по заключению и ведению заказов;
• затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;
• затраты по получению и отправке грузов;.
• затраты по поддержанию запасов;
• затраты по складированию;
• затраты по транспортировке.

Существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях), как правило, связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить следующие:

1. Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется исходя из требования минимизации транспортных издержек. Время заказа - величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.
2. Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной с точки зрения производителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.
3. Карточная система. Каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.

Сопоставление используемых средств стимулирования реализации продукции.7

Задачи конкурентов в области стимулирования реализации идентичны:

• дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых продуктах и услугах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;
• выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;
• поддерживать лояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;
• инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;
• использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок;
• повышать имидж предприятия;
• информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.