Анализ конкурентоспособности предприятия на примере Иль де боте

 

 

 

 

2. КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ (НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНОВ «ИЛЬ ДЭ БОТЭ»)

2.1 Общая характеристика предприятия, его маркетинговой деятельности

      Парфюмерно-косметический рынок динамично развивается как на региональных рынках, так и на российском рынке в целом (Рис 2.1). Также растет конкуренции на данном рынке.

Рис. 2.1 Динамика объемов российского парфюмерно-косметического рынка в 1995–2007 гг.

    За последние 5 лет рост продаж парфюмерии и косметики в России ежегодно увеличивался на 15–20%, а предельную емкость отечественного рынка эксперты оценивают в $15–18 млрд. По мнению экспертов ассоциации «Старая крепость», годовой рост рынка парфюмерии и косметики в России составляет примерно 20–25% (в Европе – только 2). В 2008 году объем рынка вышел на уровень $6,2 млрд., а рост составил 15% по сравнению с 2007 г.

    Сеть магазинов парфюмерии и косметики ИЛЬ ДЕ БОТЭ, основанная в 2001 году, за недолгий срок стала одним из лидеров в области розничной торговли селективной косметикой и парфюмерией.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ входит в состав группы компаний ЕДИНАЯ ЕВРОПА,  занимающей лидирующие позиции на рынке дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции в России уже более 15 лет. В настоящее время сеть насчитывает 118 магазинов по всей России. ИЛЬ ДЕ БОТЭ занимает первое место в рейтинге качества обслуживания в парфюмерно-косметических сетях Москвы (по оценке журнала «Деньги» ИД Коммерсантъ). В 2009 году ИЛЬ ДЕ БОТЭ стала лидером среди мультибрендовых сетей парфюмерии и косметики по результатам исследования «Таинственный покупатель», проведенного группой компаний NEXTEP совместно с ИД Коммерсантъ.

В магазинах сети представлено более 30 000 наименований от ведущих мировых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу. Анализ предпочтений покупателей, постоянный мониторинг рынка и высокие стандарты обслуживания позволяют соответствовать требованиям самых взыскательных покупателей в любой ценовой категории.

Во всех магазинах  ИЛЬ ДЕ БОТЭ работают консультанты, которые готовы помочь в подборе необходимых продуктов и дать рекомендации по их применению. Успешно действует и программа клиентских дней, в рамках которой проходят яркие и интересные презентации ведущих мировых брендов.

Своим клиентам ИЛЬ ДЕ БОТЭ предлагает  дополнительные услуги, индивидуальные процедуры, приятные подарки за покупку, ежемесячные специальные предложения, выгодные дисконтные программы и удобные подарочные карты.

В апреле 2010 года компания ИЛЬ ДЕ БОТЭ получила золотую награду на конкурсе БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009 за создание и продюсирование кинопроекта «Потому что это Я». Сеть магазинов парфюмерии и косметики ИЛЬ ДЕ БОТЭ удостоена звания "ЛИДЕР ОТРАСЛИ" в номинации РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ. ИЛЬ ДЕ БОТЭ впервые вошла в рейтинг Retailer ТОР-50 крупнейших ритейлеров России, кроме того, ИЛЬ ДЕ БОТЭ одержала  победу в номинации «Самые пробивные» как лидер по показателю среднего чека в своей отрасли. Решением общественно-экспертного совета ОАО "Единая Европа - С.Б." является участником смотра "Лучшие в России". Свидетельство выдано российским фондом защиты прав потребителей.

В 2007 году обороты сети составили 50,7 млн долларов, в 2008-м – 80,3 млн долларов, в 2009 году оборот составил уже 150,4 млн долларов, в 2010 году компания  увеличила продажи до 200 млн долларов.

Сначала ИЛЬ ДЭ БОТЭ появилась  преимущественно в регионах. В 2001 году открылось четыре магазина, один из них – в Москве. В начале 2005 года в сети насчитывалось 17 небольших (150–300 кв. м) магазинов, причем только три из них – в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в том числе и в столице. В 2009 году Иль Дэ  Ботэ  продемонстрировала такую же высокую динамику, как и главный конкурент на российском рынке «ЛЭтуаль»

 

 

 

Рис. 2.2. Количество представленных марок в крупных розничных сетях парфюмерии и косметики, 2009 г.

 

 

 

 

 

2.2 Конкурентная среда  и конкурентоспособность предприятия

Для анализа конкурентной среды магазинов ИЛЬ ДЭ БОТЭ необходимо  выделить наиболее конкурентоспособные  парфюмерно-косметические магазины на рынке города. Главными конкурентами  «ИЛЬ ДЭ БОТЭ» на рынке г. Пермь являются:

- Л’Этуаль (6 магазинов)

Розничная сеть Л’Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в России. Основная специализация сети – парфюмерия, но она также торгует косметическими средствами и декоративной косметикой. В ее распоряжении имеются 150 небольших магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2006 г. составил около $110 млн., а в 2008 г. он вырос до $150–20 млн. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 120 марок. Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось.

- Ив роше(3 магазина)

     Французская косметическая компания, специализирующаяся на производстве растительной косметики и парфюмерии. Предлагает доступную натуральную косметику среднего класса, акцентируя внимание на естественности и натуральности сырья и процесса производства. Сегодня Yves Rocher является одной из самых известных марок косметики во всем мире. Косметика Ив Роше представлена в 88 странах. В общей сложности ассортимент продукции Ives Rocher насчитывает сегодня более 700 наименований товаров. В России о косметике этой марки впервые массово заговорили в 1991 году, когда открылся первый Центр Красоты Yves Rocher в Москве. В настоящее время в России открыто более 150 магазинов.

      Остальная часть парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, которые являются неконкурентоспособными по сравнению с исследуемым объектом.

        Главным конкурентами на пермском рынке парфюмерии и косметики являются ИЛЬ ДЭ БОТЭ, Л’Этуаль и Ив Роше, поэтому необходимо провести сравнительный анализ преимуществ и недостатков магазинов.

В таблице 1 приведен перечень параметров для анализа конкурентоспособности предприятий.

 

Таблица 1

«Технические, экономические, эргономические параметры торгового предприятия»

 

Параметры	ИЛЬ ДЭ БОТЭ	Л'Этуаль	Ив Роше
количество  магазинов в городе	3	6	3
количество  предлагаемых парфюмерно-косметических  марок,шт	260	180	700
наличие эксклюзивных марок	9	8	7,5
профессионализм консультантов	8,7	7,6	6,7
уровень сервиса	8,2	7	7,5
дисконтная  программа	9	7,5	8
удобство размещения товаров	9,1	8,7	7,5
оперативное появление  новинок	8,2	7,9	6,7
размещение  магазинов в удобных для покупки  местах	8,2	7,4	6,5
средняя S магазинов, м2	400	300	350

 

Далее проведен анализ конкурентоспособности предприятий посредством дифференцированного метода. Объект исследования - ИЛЬ ДЭ БОТЭ; конкуренты: Л’Этуаль и Ив Роше. Метод, основанный на использовании единичных показателей КСП, т.е. анализе товара и базы сравнения. Формулы, используемые в данном методе:

Qi=Pi/Pio*100, (1)

Где Qi- единица показывающая КСП;

Pi- величина i-параметра продавца;

Pio- величина i-параметра конкурента

 

Ii= ∑Qi, (2)

Ii- сводный индекс

 

K=Ii/n, (3)

Где К- сводный коэффициент  КСП;

n- количество параметров

Далее представлены таблицы, демонстрирующие оценку торговых предприятий  ИЛЬ ДЭ БОТЭ, Л’Этуаль, Ив Роше(таблица 2, 3).

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

«Оценка КСП ИЛЬ ДЭ БОТЭ и Л’Этуаль»

Параметры	ИЛЬ ДЭ БОТЭ (Pi)	Л'Этуаль (Pio)	Qi
1	3	6	50
2	260	180	144,4
3	9	8	112,5
4	8,7	7,6	114,4
5	8,2	7	117,1
6	9	7,5	120
7	9,1	8,7	104,5
8	8,2	7,9	103,7
9	8,2	7,4	110,8
10	400	300	133,3
			1210,7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К=1,21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

«Оценка КСП ИЛЬ ДЭ БОТЭ и Ив Роше»

 

Параметры	ИЛЬ ДЭ БОТЭ (Pi)	Ив Роше	Qi
1	3	3	100
2	260	700	37,1
3	9	7,5	120
4	8,7	6,7	129,8
5	8,2	7,5	109,1
6	9	8	112,5
7	9,1	7,5	121,3
8	8,2	6,7	122,3
9	8,2	6,5	126,1
10	400	350	114,2
			1092,4

 

К= 1,09

 

Проведя анализ, следует  вывод, что при сравнении магазинов ИЛЬ ДЭ БОТЭ и Л’Этуаль, К=1,21, а при сравнении ИЛЬ ДЭ БОТЭ и «Ив Роше», К=1,09 . То магазины ИЛЬ ДЭ БОТЭ и Л’Этуаль являются более конкурентоспособными по сравнению с магазином Ив Роше, так как коэффициент выше.

Анализируя главных игроков на пермском парфюмерно-косметическом рынке, следует вывод, что торговые предприятия ИЛЬ ДЭ БОТЭ и Л’Этуаль  являются  лидерами. Для сохранения данных позиций торговому предприятию ИЛЬ ДЭ БОТЭ необходимо применять выгодную ценовую и товарную политику, что приведет к увеличению потребителей и росту объемов продаж.

 

2.3 Рекомендации  по повышению конкурентоспособности  магазинов парфюмерии и косметики  «ИЛЬ ДЭ БОТЭ» 

Рассмотрев розничную сеть парфюмерно-косметических магазинов ИЛЬ ДЭ БОТЭ, можно видеть, что хоть сеть и является одной из  самых крупных в России, и у нее большие объемы продаж, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них- высокие цены на реализуемую продукцию.

На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности сети ИЛЬ ДЭ БОТЭ и привлечению новых покупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж. В нижеприведенных рекомендациях не упоминается о снижении цен, так как такая политика вряд ли была бы выгодна компании.

Итак, для повышения  конкурентоспособности сети ИЛЬ  ДЭ БОТЭ можно попробовать следующие  способы:

1. Увеличить профессионализм консультантов.

Имеется в виду подборка консультантов с навыками и познаниями визажистов – они должны быть компетентны в области декоративной косметики. В тоже время сервис должен быть ненавязчивым, консультант не должен преследовать клиента, он должен помогать ему, если клиенту это действительно необходимо (например, советовать о тоне помады или тонального крема, предупреждать о возможной аллергии на товар).

2. Консультант – «покупатель»

Здесь речь идет о том, чтобы некоторые консультанты иногда притворялись покупателями. В этом случае они смогут хвалить товар, общаться с клиентами и советовать им как покупатель покупателю. Доказано, что люди охотнее верят другим «таким же как они» (то есть покупателям), нежели продавцам. Благодаря этом метод продавец имеет больше шансов убедить человека приобрести товар.

3. Кабинет визажиста

В данном методе магазину необходимо создать кабинет визажиста. Он необязательно должен работать каждый день, достаточно, например, двух-трех часов раз в неделю в воскресенье. В кабинете визажиста клиентам станут бесплатно делать макияж и давать профессиональные советы. Суть метода заключается в том, что человек, зная что эта косметика ем точно подходит, и видя, какого потрясающего результата можно добиться с ее помощью, гораздо охотнее согласится купить ее.