Анализ комплекса маркетинга продуктов и услуг компании «Danone»

 

 

 

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

КОМПАНИИ «DANONE»

1. Информация о компании «Danone»

 

                                                         

«Danone»-компания, которая входит в список крупнейших компаний Fortune 500 и является одним из крупнейших и успешных производителей продуктов здорового питания в мире.

В подразделениях компании, расположенных в 120 странах  мира на пяти континентах, работают около 100 000 сотрудников. Компания выпускает более 200 наименований продукции, производит 580 миллионов йогуртов в год и перерабатывает 4.5 млн литров свежего молока [1].

За все  годы, что существует компания, было использовано около десятка логотипов (Рисунок 2.1).

«Danone» занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания:

Занимает второе место в мире на рынке бутилированной питьевой воды;

Первое место в мире по производству и продаже свежих кисломолочных продуктов;

Второе место в мире по производству и продаже детского питания;

Первое место в Европе по производству медицинского питания.

В 2010 году продажи компании достигли рекордного уровня 17 миллиардов евро.

Миссия компании – «нести здоровье через продукты питания как можно  большему количеству людей».

В 2012 году продажи «Danone» превысили 20 миллиардов евро, более половины этой суммы приходится на развивающиеся рынки. Акции «Danone» включены в листинг биржи Euronext Paris (Париж); компания является участником главных индексов социальной ответственности, включая экологические индексы Dow Jones Sustainability Indexes, ASPI Eurozone и Ethibel Sustainability Index.

 

Рисунок 2.1- Логотип компании «Danone»

 

Миссия компании в России – нести здоровье и радость в каждый дом.

На сегодняшний день в компанию в России входят более 20 заводов,  на которых трудятся более 15 тыс. сотрудников и производится продукция под такими брендами как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие.

 

 

2. Анализ внешней и внутренней среды компании «Danone»

 

 

Целью анализа внешней и внутренней среды является оценка состояния  и развития важнейших факторов окружающей среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Анализ внешней макросреды

Территория - 0.8 млн. кв. км

Население - 20 млн. чел.

Всего 150 городов, 4 области, 2 республики.

Самые крупные центры: Уфа, Оренбург, Пермь, Тюмень, Екатеринбург, Челябинск, Ижевск.

Демографические факторы

Доля городского населения - 74.5 %

Смертность превышает рождаемость. Демографические факторы играют большую роль. При низкой рождаемости не будет и потребителей, так как основными потребителями являются молодые семьи.

Экономические факторы

Доходы населения на 10-15% ниже среднероссийских, цены на 10% выше.

Регион обеспечивает около 12% доходов федерального бюджета.

Среда косвенного воздействия.

На данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное  влияние на организацию в целом. Это объясняется наметившейся стабилизацией  и незначительным экономическим  ростом. Интенсивно идет становление  малого предпринимательства, роль которого все больше возрастает в экономическом развитии региона. Потребительский рынок остается одним из динамично развивающихся секторов экономики с высокой предпринимательской и инвестиционной активностью. На протяжении ряда лет фиксируется высокая насыщенность компании «Danonе» товарами и устойчивый рост физической массы оборота розничной и оптовой торговли.

Создаются предприятия и заводы новых форматов с использованием высокоэффективных технологий, предлагающие самый широкий ассортимент товаров и новые стандарты обслуживания. Приоритетные направления развития компании - формирование крупных торговых сетей и магазинов в пределах шаговой доступности, универсализация продовольственной торговли, дальнейшее развитие специализированных магазинов. Рост покупательной способности населения положительно сказался на структуре оборота розничной торговли. Еще один существенный фактор это уровень безработицы: она намного выше среднероссийского уровня.

 Его можно рассмотреть в  двух аспектах:

1. высокий уровень безработицы позволяет диктовать свои условия при найме;

2. сильно влияет на объем продаж и ценовую политику.

Социальные факторы

Поставщики - это фирмы и отдельные  лица, которые обеспечивают организацию, а так же ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Также большое значение имеет уровень доходов населения. Применительно к «Danone» этот фактор нельзя назвать негативным, так как имеются товары для потребителей с различным уровнем доходов.

Cреднемесячная заработная плата, начисленная работникам за январь -ноябрь 2012 года, сложилась в размере 24 825 рублей. Размер реальной начисленной средней оплаты труда, рассчитанный с учетом индекса потребительских цен, увеличился на 9,4%.

Экологические факторы

Оказывают прямое влияние на деятельность фирмы, это проявляется в переходе на экологически чистое и безотходное  производство.

Международный фактор

Компания является международным  игроком и должна соблюдать требования международных и национальных стандартов.

Научно-технические факторы

Чтобы оставаться конкурентоспособной, компании необходимо разрабатывать  новые технологии, создавать новые  продукты и изучать их полезные свойства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ внешней микросреды

 Конкуренты

Основные конкуренты «Danone» и их продукция представлены в таблице 2.1

 

Таблица 2.1-Основные конкуренты и их продукция

№ п/п	Название  фирмы	Бренды
1	ОАО «Вимм-Билль-Данн»	«Чудо», «Домик в деревне», «Агуша», «Веселый молочник», «Имунеле» и др.
2	ООО «Кампина»	«Fruttis», «Нежный» и др.
3	ООО «Ehrmann»	«Экстра», «Эрмигурт», «Услада» и др.
4	ЗАО «Лактис»	«Снежок», «Лактика» и др.
5	Молочный  комбинат Воронежский	«Волжские просторы», «Вкуснотеево» и др.

 

Самой крупной является компания «Вимм-Билль-Данн». Более 89% выручки компании составляют доходы от продажи молочной продукции, 10% выручки составляют продажи детского питания.

«Danone» является одним из основных конкурентов на рынке молока. В городах России доля компании «Danone» в сегменте рынка молочной продукции составила 12,3%.

Потребители

Основными потребителями детского питания являются дети в возрасте от 0 до трех лет, также потребителями молочной продукции компании «Danone» являются дети старше 3-х лет, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, они составляют всего 4,8%.

В большей части покупатели-люди со средним уровнем дохода, на что  указывает приемлемый уровень цен продукции.

Поставщики

Поставщики - это фирмы и отдельные  лица, которые обеспечивают организацию, а так же ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Основными поставщиками сырья для производства молочной продукции являются семейные фермы, также компания «Danone» по завершении годового турнира - «Территория ответственности»-определила лучших поставщиков молока: молочный комбинат «Пермский», сельскохозяйственный производственный комплекс «Хохловка», ООО «Агрофирма «Труд»».

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Вследствие этого в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвана репутация фирмы.

          Посредники

В последнее время цены на продукцию  «Danone» снизились в среднем на 14%, а ассортимент расширился на 15%. Это результат открытия специальной перегрузочной платформы. Теперь российская компания «Danone» обходится без посредников. Дистрибьюторы завышали цены и выбирали позиции, наиболее выгодные для них, срок хранения у которых дольше.

Таким образом, чтобы продукция  с коротким сроком годности доставлялась вовремя, компания решила сотрудничать с малым бизнесом.

Анализ внутренней среды  компании «Danone»

Организационная структура  компании

В компании действует компенсационная  система, основанная на единой классификации  должностей, существует система управления эффективностью-оценка персонала, планирование развития карьеры сотрудников, работает международный корпоративный университет «Danone».

Регулярно проводятся исследования корпоративной культуры, удовлетворенности сотрудников. После опроса формируются проектные группы для внедрения улучшений.

Анализ ассортимента компании

«Danone» занимается производством кисломолочной продукции и имеет широкий ассортимент: йогурты, кефиры, творожки, детское питание и т.д. Продукция представлена такими марками, как «Danissimo», «Actimel», «Активия», «Растишка», «Тёма», «Nutricia» и т.д.

Описание кадровой политики компании

Особое внимание компания уделяет  развитию персонала: годовой бюджет на обучение всей компании составляет десятки миллионов евро. Помимо формальных тренингов, включаются все доступные  виды развития: круглые столы, в программах стажировок, конференции и т.д.

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду компании можно составить  SWOT-анализ, данные которого можно изучить в таблице 2.2 SWOT-анализ компании «Danone».

 

Таблица 2.2-SWOT-анализ «Danone»

Возможности	Угрозы
1.Рост уровня спроса на продукцию  компании; 2.Большая  доступность ресурсов; 3.Возможность  выхода на новые рынки или  сегменты рынков.	1.Ослабление роста рынка; 2.Изменение  вкусов и предпочтений потребителей; 3.Большое  число конкурентов с продукцией  низкой стоимости; 4.Возможное  подорожание сырья.
Сильные стороны	Слабые  стороны
1.Хорошая репутация фирмы у  постоянных клиентов; 2.Высокий  контроль качества; 3.Широкий  ассортимент продукции; 4.Компания  внимательно относится к предпочтениям  потребителей, старается производить  продукцию, укрепляющую здоровье. 5.Компания  обладает мощными внутренними  источниками финансирования.	1.Отсутствие сети региональных  поставщиков; 2.Продукция  компании имеет более высокую  стоимость в сравнении с конкурентами, что связано с уникальностью  технологий.

 

Рассмотрев и проанализировав  внешнюю и внутреннюю среду компании «Danone» и ее возможности, можно сделать вывод, что компания работает на развитом рынке с сильной конкуренцией, и лучшей стратегией в этом случае будет стратегия более глубокого проникновения на рынок.

 

 

 

 

 

3. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ «DANONE»

 

 

Товарная политика

Продукция «Danone» является товаром повседневного спроса. У продукции данной компании есть несколько крупных ассортиментных групп: йогурты, творожки, сырки, детское питание.

 Существует свой распределительный  центр, откуда товары напрямую  поставляются в торговые сети. Такая система обеспечивает высокое  качество товаров и низкие  затраты потребителя.

Оптимальное соотношение новых  товаров и продукции в других стадиях жизненного цикла товаров  позволяет фирме гибко реагировать  на переход товара от одной стадии к другой, а также, гарантирует  компании стабильное обеспечение объемов  реализации, покрытие расходов и уровень прибыли.

Ценовая политика

«Danone» является лидером на рынке молочной продукции, поэтому в качестве ценовой стратегии используется стратегия «максимальных цен при высоком качестве продукции». Целью данной стратегии является получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы потребителей, для которых товар компании имеет большую ценность. Когда данный сегмент рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цены и переходят к освоению других сегментов рынка, переходя от высокой цены к цене «проникновения».

В политике ценообразования учитываются  следующие составляющие:

1.закупочные цены на молоко;

2.отпускные цены производителя на готовую продукцию;

3.динамика затрат на логистические услуги;

4.доля поставщика молока в готовой продукции.

 

 

Политика распределения

Компания «Danonе» - крупный производитель кисломолочной продукции, поэтому основными торговыми предприятиями-закупщиками продукции являются крупные торговые центры, супермаркеты и большие магазины, либо иные торговые точки с крупным оборотом продукции и большими объемами продаж. Перспективными являются продажи в Интернет- магазинах, так как привлекательны низкие цены и удобство доставки на дом требующейся продукции.

Политика продвижения

Последней модной тенденцией в мире стал здоровый образ жизни, поэтому основной целью компании «Danone» является донести до потребителя информацию, что предлагаемая продукция обладает диетическими и лечебными свойствами и удовлетворит их потребности в здоровой и полезной пище.

Например, потребителям предлагается попробовать употреблять йогурт «Активия» в течение двух недель и проследить за улучшением работы желудочно-кишечного тракта. В том  случае, если потребитель не получил  должного результата, гарантируется  возврат денег за использованный продукт.