Анализ экономической конъюнктуры товарного рынка

10. Расчет доли рынка субъектов хозяйствования (наличие монопольного положения).

Доля субъектов хозяйствования на рынке исследуемого товара определяется соотношением произведенного им товара на этом рынке к объему рынка (формула 1.4)                                   

                                              (1.4)

где: Р_і – доля рынка і-того субъекта хозяйствования;

Q_RT – емкость рынка;

Q_i – объем реализации каждого конкретного субъекта хозяйствования.

Результаты расчета  долей рынка каждого субъекта хозяйствования (издательства) приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Структура емкости рынка женских глянцевых журналов в натуральном и стоимостном выражении в Украине в 2012 г.

	1	2	3
1	Субъект хозяйствования	Объем производства(QPT), шт	Доля рынка (Рі), %
2	Sanoma Independent Media	797988	12,01
3	Conde Nast Россия	873600	13,15
4	Hearst Shkulev Media	660000	9,93
5	ЗАО "ПРОГРЕССИВ МЕДИА"	138000	2,08
6	Sanoma Media Ukraine	2556000	38,46
7	Издательский дом «Вавилон»	360000	5,42
8	Hearst Shkulev Ukraine	1260000	18,96
9	Емкость рынка(QRT),шт	6645588	100,00

 

Данные, использовавшиеся в ходе выполнения приведенных выше расчетов, представлены в таблице 2 приложения К.

Монопольное положение занимает субъект, если его доля рынка на рынке товара составляет 35% общей емкости рынка. Формально, на исследуемом рынке, существует монополист -  Sanoma Media Ukraine, его доля рынка составляет 38,46% общей емкости рынка, что составляет в натуральном выражении 2 556 000 журналов в 2012 году на территории Украины, из них 185 000 журналов бренда «Cosmopolitan» – это самый большой годовой тираж журнала в Украине.

 

11. Расчет уровня концентрации рынка

Для определения уровня концентрации рынка, рассчитаем следующие показатели:

• Коэффициент рыночной концентрации(CR)
• Индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана(HHI)
• Степень монополизации рынка(MR)
• Индекс Лернера (IL)

1.11.1. Расчет коэффициента рыночной концентрации(CR)

Показатель Коэффициент рыночной концентрации рассчитывается по формуле 1.5.                                   

,                                                (1.5)

где: Q_{i –} объем производства определенного товара і-тым субъектом хозяйствования;

Q_RT – емкость рынка.

Для анализа рыночной концентрации используются результаты расчетов коэффициента трех наиболее значимых издательств (издательства, обладающие наибольшей долей рынка)

Результаты расчета коэффициента представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Данные, использовавшиеся при расчете коэффициента концентрации рынка, результат расчета  коэффициента концентрации рынка женских  глянцевых журналов в Украине  в 2012 году.

	1	2	3
1	Субъект хозяйствования	Товар	Объем производства товара субъектом хозяйствования(Qi),шт
2	Sanoma Media Ukraine	Harper's Bazaar	336000
3		Cosmopolitan	2220000
		Продолжение таблицы 1.2
4	Hearst Shkulev Ukraine	ELLE	600000
5		Marie Claire	660000
6	Conde Nast Россия	Vogue	180000
7		Glamour	693600
	1	2	3
9	Cуммарный объем производства наиболее значимых субъектов хозяйствования(ΣQi),шт		4689600
10	Емкость  рынка(QRT),шт		6645588
11	Коэффициент рыночной концентрации(CR),%		70,57

Коэффициент рыночной концентрации равен 70,57 %.

1.11.2. Расчет индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (ННІ)

 

Индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана показывает, какое  место, долю на рынке занимают более  мелкие субъекты. Индекс рассчитывается по формуле1.6.

,                                                       (1.6)

где: Р_і – доля рынка і-того субъекта хозяйствования;

n – количество субъектов  хозяйствования, которые осуществляют свою деятельность на рынке

Расчет индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана для рынка женских глянцевых журналов премиум класса в Украине в 2012 году:

ННІ = (12,01)²+(9,93)²+(2,08)²+(5,42)² +(13,75)²+(18,81)²+(38,15)^{2 =} 2275,05%

Индекс Герфиндаля-Гиршмана равен 2 275,05%.

 

1.11.3. Расчет уровня монополизации рынка

Показатели рыночной концентрации позволяют оценить  уровень монополизации рынка. Совокупная доля монопольных образований на этом же рынке определяет степень  монополизации рынка, и рассчитывается по формуле:

,                                                     (1.7) 

где: (Рм)і – доля на рынке в процентном выражении і-го субъекта хозяйствования, который занимает монопольное положение на рынке, что рассматривается

n – количество монопольных  образований на этом рынке

 

Так как на рынке присутствует один монополист - Sanoma Media Ukraine, то уровень  монополизации рынка будет равен  доле рынка этого монополиста – 38,15%.

1.11.4. Выявление наличия рыночной власти путем расчета индекса Лернера

Одним из методов оценки рыночной власти является определение  степени превышения цены над граничными расходами, который определяется индексом Лернера.

Однако на практике осуществить определение граничных расходов крайне сложно. Поэтому при определении индекса Лернера устанавливается предположение, что в долгосрочном периоде граничные расходы на единицу товара равны средним расходам на производство единицы продукции субъекта хозяйствования, который занимает доминирующее положение на рынке.

 

 

В таком случае индекс Лернера рассчитывается по формуле:

,                                                           (1.8)

где: Ц - цена;

СВ – средняя себестоимость;

Структура продажной  цены товара, производимого издательством-монополистом в Украине в 2012 году, представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Структура  продажной цены журналов Harper’s Bazaar и Cosmopolitan в Украине в 2012 году

	Элемент структуры	Журнал
		Harper's Bazaar	Cosmopolitan
	1	2	3
1	Себестоимость,грн	19,44	10,19
2	Маржа,%	80,00	80,00
3	Маржа, грн	15,56	8,15
4	НДС,%	20,00	20,00
5	НДС,грн	7,00	3,67
6	Продажная цена,грн	42,00	22,00

 

Цена, представленная в  таблице, указана по данным интернет магазина прессой http://pressa-centr.com.ua. Процент маржи обусловлен словами Сергея Чернявского, члена совета директоров Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП), исполнительного директора издательства «Пронто-Киев» (Aviso): Торговая наценка на национальную прессу составляет от 60 до 100%. На российские издания может колебаться от 80 до 200%.

Расчет Индекса Лернера для журнала Harper's Bazaar:

IЛ = (42,00 – 19,44) / 42,00 = 0,54

Расчет Индекса Лернера  для журнала Cosmopolitan:

IЛ = (22,00 – 10,19) / 22,00 = 0,54

Размер отклонения индекса  от нуля позволяет оценить степень  рыночной власти. В данном случае, величина показателя индекса Лернера говорит о среднем уровне (50%) рыночной власти .

12. Определение модели рынка

Определение типа рынка может основываться на анализе двух типов показателей – количественных и качественных.

Приведем необходимые количественные показатели для идентификации модели рынка:

Индекс концентрации Герфиндаля-Гиршмана равен 2 275,05%

Коэффициент рыночной концентрации равен 70,57 %

Индекс Лернера для журнала Harper's Bazaar и Cosmopolitan издательства-монополиста Sanoma Media Ukraine равен 0,54.

Уровень монополизации  рынка равен 38,15%

Согласно методологии  Антимонопольного комитета Украины, рынок  является олигополией при следующих  значениях  величин показателей  концентрации рынка:

• Индекса концентрации Герфиндаля-Гиршмана  – 2000 < ННІ < 7000;
• Коэффициента рыночной концентрации  – 70 < CR(3) < 100;
• Индекса Лернера – IЛ > 0;
• Уровень монополизации рынка – 35 < МR < 100;

По всем показателям  рыночной концентрации исследуемый  рынок является олигополией.

Олигополия – наиболее распространенная структура рынка, которая может включать разнообразные рыночные ситуации. В случае рынка женских глянцевых журналов, модель олигополии может быть определена как «ограниченная конкуренция». На рынке существует небольшое количество субъектов (семь издательств), которые выпускают дифференцированный товар, конкурируя при этом между собой. Часто на рынке олигополии встречаются ситуации сговоров, образования картелей и других союзов. Барьеры входа на рынок при этом достаточно сложно, но возможно преодолеть. Такой тип рынка можно назвать высококонцентрированным. Существование ситуации высокой концентрации на рынке свидетельствует о низком уровне конкуренции. Для повышения этого уровня предусмотрены следующие мероприятия:

• обеспечение соблюдения законодательства про защиту экономической конкуренции;
• понижение барьеров входа на рынок;
• ограничение процессов слияния и создания объединений юридических лиц.

 

РАЗДЕЛ 2

ПРОГНОЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА

1. Определение товарных границ рынка

В прогнозируемом 2013 году товарные границы рынка расширятся вследствие подписания в 2012 году договора на издание в Украине двух журналов – Vogue Украина и Glamour Украина (см. подраздел 1.12).

Vogue (Вог, фр. мода) — журнал, издаваемый с 1892 года издательским домом Condé Nast Publications. На сегодняшний день, Vogue выходит в 19 странах, и является одним из наиболее популярных и влиятельных журналов типа fashion&lifestyle.

Glamour — ежемесячный женский журнал, первый номер вышел в США в 1939 году и изначально назывался «Glamour of Hollywood». По всему миру журнал «Glamour» каждый месяц читают 12 миллионов человек. С 1992 года «Glamour» вышел в 7 странах и в рекордные сроки стал лидером среди женских журналов в каждой из них.

На момент проведения исследования в рамках товарных границ рынка уже реализуются журналы этих брендов издательства России. Именно они станут главными конкурентами новых украинских изданий Vogue и Glamour.

2. Определение субъектов рынка

В период 2012-2013 годов на рынке планируется появление новых субъектов рынка печатных СМИ. В июне 2012 года был подписан договор между международной компанией Conde Nast International и Украинским Медиа Холдингом(UMH group) на выпуск  украинской компанией журналов Vogue Украина и Glamour Украина. Первый выпуск отечественного издания  Vogue планируется на март 2013 года. Премьерное издание Glamour запланировано на февраль 2013 года.[24] Следовательно, издательство UMH group следует рассматривать как потенциального конкурента на рынке.