Анализ экономической конъюнктуры товарного рынка

Также следует учесть, что среди печатных женских журналов, исследуемая продукция также не имеет товаров-заменителей, так как они не проходят по критериям, перечисленным в разделе 1.1. данной работы.

 

4.  Определение географических границ рынка

Географические границы  рынка определенного товара (товарной группы) определяются путем установления минимальной территории, за пределами  которой с точки зрения потребителя  приобретение товаров, которые принадлежат  к группе взаимозаменяемых товаров, является невозможным либо нецелесообразным. [19]

Выбор географических границ рынка обусловлен позиционированием  товара на людей со средним и высоким  уровнем дохода. По данным государственного комитета статистики, во втором квартале 2012 года  по размеру существующего дохода населения лидируют города (перечень построен по убыванию размера дохода): Киев, Донецк, Днепропетровск, Харьков, Львов, Луганск, Одесса, Запорожье. Доходы населения этих административных центров составляют более 10 млн. грн. Этот выбор подтверждается картами распределения глянцевых журналов (см. Приложения Б, Ж,).

Эти города являются точечными  центрами географических границ, в  рамках которых с точки зрения потребителя, является возможным и  целесообразным приобретение товара. Общая географическая граница рынка глянцевых женских журналов премиум класса совпадает с административной границей Украины.

5. Определение временных границ рынка

Определение временных  границ рынка – это процедура  определения промежутка времени, на протяжении которого совокупность товарно-денежных отношений между продавцами и покупателями создает самодостаточный рынок товара со стойкой структурой. [19]

Просмотрев графики выхода каждого выпуска журнала (Приложения Г, Ж, З) можно сделать вывод, что он вкладывается в 12 календарных месяцев, начиная с января.

Исходя из этого факта, данное исследование проводиться в  рамках 2011 – 2012 календарных годов.

6. Барьеры входа (выхода) на рынок (из рынка) потенциальных конкурентов

Рассмотрим основные типы барьеров, которые затрудняют вступление на исследуемый рынок потенциальных конкурентов.

Административные барьеры

Деятельность в Украине субъектов рынка печатных материалов регулируется в первую очередь Законом Украины "Про печатные средства массовой информации (прессу) в Украине". Согласно статье 38 этого закона, для распространения иностранного печатного средства массовой информации в Украине необходимо получить разрешение соответствующего государственного органа, если порядок распространения не установлен международным договором. Также, согласно этому Закону, пресса в Украине может издаваться исключительно после его государственной регистрации. [7]

Исследуемая продукция  имеет код ТНВЭД 4902 90 30 00 – газеты, журналы и другие периодические  издания, иллюстрированные или не иллюстрированные, с содержанием или без содержания рекламных материалов, выпускаемые ежемесячно. Исходя из кода ТНВЭД, Согласно Приложению к Закону Украины «Про Таможенный тариф Украины» исследуемая продукция имеет 0% полной и льготной ставки таможенной пошлины. Следовательно, для импорта журналов в Украину, иностранное (в рамках нашего исследования - русское) издательство не оплачивает таможенную пошлину.[15]

Согласно данным торгового дома «Картель-пресса» (ЗАО  «Картель» было основано в 2001 году и является одним  из крупнейших украинских медийных групп, объединившей в себе издательский бизнес - ИД «Картель», Всеукраинское подписное агентство и торговый дом «Картель-пресса», а также рекламные агентства «МАЙ» и «МАГ».) 45% точек розничной продажи прессы в Украине являются малые архитектурные формы (киоски). По мнению исполнительного директора Украинской ассоциации издателей периодической прессы Александр Тарасенко: «Этот рынок (рынок прессы – прим. автора) очень интересен иностранным инвесторам. Единственное, что их сдерживает, — это порядок и количество получения необходимых согласований и разрешений для организации дистрибьюторской сети (для установки киоска нужно оформить порядка 40 документов)». [27] Порядок размещения киосков и список необходимых для этого документов приведен в Постановлении Кабинета Министров Украины «Порядок размещения малых архитектурных форм для проведения предпринимательской деятельности».

Экономические и организационные ограничения

Для организации деятельности СМИ и его редакции большое  значение имеют их экономические предпосылки. Функционирование любого периодического издания невозможно без предварительного обеспечения его экономической базы. Под нею понимаются ресурсы – финансовые, материальные, информационные, рабочей силы, отсутствие которых препятствует выпуску периодического издания.

Существенным экономическим  фактором, который влияет на производство исследуемого товара, является уровень  цены на основополагающий ресурс, используемый при изготовлении продукции –  цены на бумагу. Рост или снижение цен на бумагу оказывают существенное влияние на расценки услуг типографий, которые печатают журнал, выпускаемый издательством.

Рынок распространителей занимает положение между рынком продавцов и рынком покупателей. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими изданиями. [11] Сейчас большинство крупных дистрибьюторов требуют с издателя плату за вход в сеть, деньги «за присутствие» и пр. Размер таких платежей может исчисляться тысячами долларов в месяц. Если издатель откажется платить, он просто не будет продаваться в этой сети», — сообщает исполнительный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы Александр Тарасенко. [27]

Кроме того, существуют маркетинговые платежи, которые, в основном, берут с новых изданий при вхождении в торговые сети. Сумма входа колеблется от вида (газета/журнал), региона и распространителя прессы, но может и иметь фиксированную стоимость от 1000 до 24000 тыс. грн, в зависимости от количества торговых точек у распространителя прессы. Корректнее считать, что оплата для нового издания за вхождения в сеть может колебаться от 50 до 100 грн за одну торговую точку.[13]

7. Определение субъектов рынка

Рассмотрим релевантных для исследования субъектов, действующих на  рынке прессы, основываясь на его структуре, которая разработана профессором факультета журналистики МГУ Семеном Моисеевичем Гуревичем. Структура представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Схематическое изображение структуры информационного рынка

Детализация схемы структуры информационного  рынка:

Рынок ресурсов	Среда
1. Финансовый рынок 2. Рынок материалов 3. Рынок техники 4. Издательский рынок 5. Рынок рабочей силы 6. Рынок информации 7. Рекламный рынок	8. Пресса (газеты, журналы, еженедельники) 9. Аудиовизуальные СМИ (ТВ, радио) 10. Электронные СМИ (Internet СМИ и др.) 11. Издания информационных агентств 12. Кинодокументалистика 13. Рынок распространителей 14. Рынок покупателей: а) по полу б) возрасту в) национальности г) интересам д) профессии, социальному статусу

 

Рассмотрим издательский рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ.

На момент выполнения исследования, на рынке действуют  следующие издательства:

1. Sanoma Independent Media
2. Sanoma Media Ukraine/ Издательский дом «Индепендент Медиа»
3. Conde Nast Россия(Vogue Россия, Glamour Россия, Tatler Россия)
4. Hearst Shkulev Media/ИнтерМедиаГруп 
5. ЗАО «Прогрессив медиа»
6. Hearst Shkulev Ukraine
7. Издательский дом «Вавилон»

Издательства осуществляют допечатную подготовку либо самостоятельно, либо подписывая договор со специализирующейся на этом виде услуг фирмой.

Фирмы-субъекты рынка, осуществляющие допечатною подготовку тиража :

1. ООО «Колор Консалтинг»
2. Smartpixels

Субъектами, осуществляющими  печать исследуемых журналов, являются:

1. ОТ «Блиц-Принт»
2. PR Donnelley Europe sp. z o.o.
3. ТОВ «Новий Друк»
4. ЗАО «Алмаз-Пресс»
5. OUAD/GRAPHICS EUROPE SP. Z 0.0.

Информация о субъектах  хозяйственной деятельности взята  из приложения М, а также сайтов журналов. Характеристику всех приведенных выше субъектов можно найти в приложении

Утилизировав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, печатные средства массовой информации выходят с ней на рынок.

Распространение и торговля исследуемым товаром частично описана  в подразделе 1.2. Условия реализации товара. В данной же части работы, мы рассмотрим процессы распространения и реализации товаров, уделив внимание основным субъектам этой деятельности.

Сейчас, по оценкам Украинской ассоциации издателей периодической  прессы, в Украине работает не менее 500 компаний, специализирующихся на продаже  прессы [27] .

Крупнейшими торговыми  сетями по реализации в Украине считаются (по алфавиту): 

• Торговый дом «Картель-пресса»;
• МПС;
• «Союзпечать» (Донецк);
• «Твоя пресса»[13].

На сегодняшний день наблюдается увеличение доли реализации прессы через ритейлы. На момент выполнения данной работы, согласно исследованию агентства All Retail «ТОП 100 торговых операторов FMCG по суммарной торговой площади» по итогам первого полугодия 2012 г. в первую тройку розничных ритейлов вошли:

• Fozzy Group
• АТБ-маркет
• Фуршет
8. Расчет степени открытости рынка

Исследование открытости рынка относительно межрегиональной и международной торговли заключается в определении возможностей для вступления на товарный рынок субъектов ведения хозяйства из других регионов (других стран). Учет объемов товаров указанных субъектов хозяйствования может значительно уменьшать уровень доли субъектов хозяйствования, которые действуют на рынке, и, соответственно, влиять на уровень концентрации и состояние конкуренции на рынке.

Степень открытости рынка (в дальнейшем - СОР) относительно международной, межрегиональной торговли оценивается по формуле 1.1 

СОР = Qв/QPT*100,                                            (1.1)

где: Qв – объем товара, ввезенного на рынок из-за пределов этого рынка (в рамках данного исследования – объем импорта товара в Украину);

QPT – общий объем товара на рынке в определенных географических границах.

Общий объем реализации товара на рынке не известен, в рамках данного исследования будем считать, что величина общего объема реализации на рынке равна общему объему товара, присутствующего на рынке. Общий объем товара на рынке равен сумме объема товаров, производимых на территории Украины и импортируемых в Украину.

Q_PT = Qт+Qв,                                                  (1.2)

где: Qт – объем произведенного товара в географических границах рынка;

Qв – объем импорта.

Расчет общего объема товара, который присутствует на рынке:

Q_PT = 2469588 + 4176000 = 6645588 шт.

Расчет степени открытости рынка:

СОР = 4176000/6645588*100 = 37,16 %

Данные, использовавшиеся в ходе выполнения приведенных выше расчетов, представлены в таблице 2 приложения к и таблице 3 приложения К.

Показатель открытости рынка равен 37,16 % , что больше 40 %, следовательно, географические границы рынка определены правильно, территория Украины является географическими границами исследуемого рынка.

9. Расчет емкости рынка

Расчет долей субъектов  хозяйствования на рынке осуществляется при наличии следующей информации:

• объем рынка, который характеризуется объемом реализации товара в определенных географических границах каждым субъектом хозяйствования
• перечня субъектов хозяйствования, которые действуют в определенных товарных и географических границах

При отсутствии данных о  реализации товара, возможно замена этой величины величиной размера произведенной  продукции. В этом случае, емкость  рынка рассчитывается по формуле 1.3.

Емкость рынка рассчитывается  по формуле 1.3                                   

Q_RT  = Qт + Qв - Qвыв,                                         (1.3)

где:  Q_RT – емкость рынка;

Qт – объем произведенного товара в географических границах рынка;

Qв – объем импорта;

Qвыв – объем экспорта.

Расчет показателя емкости  рынка женских глянцевых журналов:

QRT = 4176000 + 2469588 – 0 = 6645588 шт.

Объем рынка женских  глянцевых журналов в Украине  в 2012 году составляет  6 645 588 штук.