Анализ эффективности сбыта и торговли

Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий "жизненного цикла" изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям. [13, с.273]

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику "паблик рилейшнз" (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

2.3 Инвестиционный маркетинговый проект

 

Для целей проведения оценки экономической  эффективности маркетинговых стратегий  введено понятие инвестиционного  маркетингового проекта. ^*

Инвестиционный маркетинговый  проект (ИМП) - это процесс обоснования  экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.

Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая  эффективность инвестиционного  маркетингового проекта как экономической  категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А). [11, с.159]

Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.

Точка безубыточности для ИМП в  этом случае будет рассчитываться следующим  образом:

 

, где (1)

 

X₁ - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;

С_пост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;

С_{пост. марк.} - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;

Р₁ - цена одной единицы товара в после реализации ИМП

С_пер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;

С_{пер. марк.} - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.

Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:

 

N = X₁-X (2)

 

Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.

В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:

 

, где (3)

 

П - величина целевой прибыли от продаж

Х₂ - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли

Применительно к маркетинговой  деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести  следующие инвестиции:

1. в улучшение качества, внешнего  вида, эргономичности продукта;

2. в развитие сбытовой сети, стандартов  мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов,  логистику;

3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности  покупателей;

в создание систем обратной связи;

в формирование корпоративной культуры.

К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:

1. увеличение стоимости компании  за счет вложений в маркетинговую  деятельность и дополнительные  средства от продажи активов  (возможно условной) по окончании  проекта.

2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.

При оценке эффективности ИМП автор  предлагает следовать методологическим принципам (Рисунок 3):

 

Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП

 

Примечание - Источник [7, с.135]

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

 

Глава 3. Маркетинговая  деятельность предприятия "барановичиметаллоптторг" и ее результативность

 

Республиканское торгово-производственное унитарное предприятие "Барановичиметаллоптторг" является государственным предприятием, основанное на праве хозяйственного ведения, входит в состав концерна "Белресурсы" и находится в его непосредственном подчинении в соответствии с приказом концерна "Белресурсы" от 18. апреля 1997 г. № 5. Прошло перерегистрацию Брестским облисполкомом (решение № 361 от 16.06.2000г). Основной целью деятельности Предприятия является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Предприятия, его работников и интересов собственника имущества Предприятия.

Предприятие, для достижения своих  целей, проводит следующие мероприятия:

разрабатывает прогнозные показатели развития Предприятия;

в целях насыщения рынка осуществляет экспорт товаров белорусских  товаропроизводителей и импорт недостающих  материальных ресурсов, в первую очередь по межправительственным соглашениям;

изучает и прогнозирует конъюнктуру  рынка;

в соответствии с законодательством  осуществляет производственную, посредническую деятельность, оптовую, фирменную мелкооптовую и розничную торговлю, принимает участие в проведении ярмарок, выставок, выставок-продаж, аукционов;

обеспечивает закупку товаров  в соответствии с государственными программами по оптовой торговле материальными ресурсами;

оказывает услуги предприятиям Республики Беларусь по сбыту товаров;

осуществляет в установленном  порядке внешнеэкономическую деятельность, создание с согласия концерна "Белресурсы" совместных предприятий, дилерской  сети, оптово-розничных торговых домов  и товарных рынков, способствует развитию хозяйственных связей предприятий Республики Беларусь с поставщиками и потребителями материально-технических ресурсов;

осуществляет мероприятия по ресурсосбережению  и внедрению современных ресурсосберегающих технологий.

Службы маркетинга, снабжения и  сбыта, нацелены на повышение доходности предприятия за счет активизации работы по следующим направлениям:

экспорт продукции белорусских  производителей;

закупка товаров критического импорта, в том числе и для государственных  нужд;

создание банка данных о потребляемом предприятиями Республики Беларусь металлопрокате и метизах с целью ускорения и увеличения объемов продаж;

развитие рекламной деятельности РУП "Барановичиметаллоптторг", увеличение затрат по данной статье расходов;

закупка остродефицитной продукции  под конкретного потребителя (работа под "заказ", что освобождает от необходимости создания запасов, повышает иммунитет предприятия в условиях недостаточности оборотных средств);

осуществление консультационной деятельности посредством проведения семинаров  с коммерческими работниками предприятий на базе предприятия и ВИК "Промышленность г. Барановичи" с целью пропаганды новых форм деятельности предприятия.

В условиях огромной конкуренции на рынке металла, низкой покупательской способности предприятий, администрацией РУП "Барановичиметаллоптторг" постоянно делается ставка на следующее:

сокращение издержек по предприятию;

увеличение ассортимента предлагаемой предприятиям и населению продукции  за счет организации торговли излишними  и неликвидными товарами предприятий, т.е. их перераспределения;

наращивание объемов экспорта продукции  предприятий Республики Беларусь;

продажа незадействованных основных средств;

привлечение инвестиций как отечественных, так и зарубежных предприятий;

маркетинг рынков металлопроката и  продукции Республики Беларусь в России, Украине, Европе и Прибалтике;

расширение номенклатуры и видов  товаров, предлагаемых предприятиям региона.

Для бесперебойного функционирования предприятия необходимо хорошо налаженное материально-техническое обеспечение, главной задачей которого является своевременное и оптимальное обеспечение предприятия необходимой металлопродукцией.

Функции МТО:

Планирование;

Определение потребности в материальных ресурсах

Установление оптимальных норм запасов материальных ресурсов

Организация:

Сбор информации о необходимой потребности в металлопродукции.

Участие в выставках, аукционах.

Заключение хоздоговоров с поставщиками материальных ресурсов.

Организация завоза материальных ресурсов.

Приемка и хранение.

РУП "Барановичиметаллоптторг" проводит Программу централизованных закупок металлопродукции и ее реализация для нужд народного хозяйства Республики Беларусь, целью которой является:

Повышение экономической эффективности  закупок металлопродукции организациями, имущество которых находится  в республиканской собственности, и хозяйственных обществ доли (акции) в уставном фонде которых принадлежат Республике Беларусь или республиканским юридическим лицам, путем их централизации, а также реализации металлопродукции таким организациям;

Исключение необоснованного посредничества в поставках металлопродукции;

Снижение цен на металлопродукцию для потребителя.

Производители металлопродукции в  России и Украине объединены в  холдинги, производственные объединения  и промышленно - финансовые группы, которые из них не осуществляют прямые поставки металлопродукции организациям - потребителям. В связи с этим актуальным является оптимизация порядка закупок и реализация металлопродукции организациями Республики Беларусь.