Анализ и разработка маркетинговой стратегии на примере банковской услуги Сбербанк он-лайн

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………...5

Глава 1. Проведение маркетингового исследования………………………………...6

Глава 2. STEP-анализ…………………………………………………………………..8

Глава 3. Диагностика факторов конкурентной среды……………………………...10

Глава 4. Анализ рыночной доли конкурентов………………………………………20

Глава 5. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия

 и конкурентов по  магазинам………………………………………………………...22

Глава 6. Построение конкурентной карты рынка…………………………………..25

Глава 7. SWOT-анализ предприятия………………………………………………...28

Заключение……………………………………………………………………………31

Список использованной литературы………………………………………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена обострением  конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая позволила бы ему постоянно увеличивать клиентуру, знать своих конкурентов и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения. В современном мире развитых технологий широкое распространение получает Интернет-банкинг.

Объектом исследования является коммерческий банк Сбербанк России. Предмет исследования –  банковская услуга Сбербанк он-лайн.

Целью данной работы является анализ и разработка маркетинговой  стратегии на примере банковской услуги Сбербанк он-лайн. Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи:

• провести маркетинговое исследование;
• провести диагностику факторы конкурентной среды;
• выявить конкурентов и их рыночную долю;
• построить конкурентную карту рынка;
• провести STEP- и SWOT-анализ Сбербанка.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В ходе маркетингового исследования была получена первичная и вторичная информация.

Интернет-банкинг –  это возможность физического  или юридического лица удаленно пользоваться услугами банка посредством сети Интернет. Другими словами, это специально разработанная банками система дистанционного обслуживания клиентов. В электронном режиме можно осуществлять разные платежные операции, проводить различные платежи, а также управлять собственными банковскими счетами и т.д. В ходе опроса были выявлены основные конкуренты Сбербанка по предоставлению услуги «банк он-лан», к которым относятся ВТБ, Альфа-банк, Уралсиб, Русский стандарт и Ситибанк.

Для сбора информации были использованы кабинетные и полевые исследования. В ходе полевых исследований был использован опрос по следующей анкете:

Анкета

1. Сколько Вам лет?

А) < 20 
Б) 20-40

   В) > 40

2) Ваш пол:

А) мужской 
    Б) женский

3) Пользуетесь ли Вы  услугой «банк он-лайн»?

А) да

Б) нет

4) Услугой какого банка Вы пользуетесь?

 

5) Какие банки Вам  еще известны, предоставляющие услугу «банк он-лайн»?

 

По результатам опроса было выявлено, что в основном услугой  «банк он-лайн» пользуются респонденты  от 20 до 40 лет. По пользовательскому  рейтингу на первом месте находится банк «Альфа-банк», на втором – «Ситибанк», на третьем – «Русский стандарт», на четвертом – «Сбербанк», на пятом – «ВТБ» и на шестом месте – «Уралсиб».

В ходе кабинетных исследований было выявлено следующее. За 2010 год количество активных он-лайн клиентов Сбербанка увеличилось с 30 тыс. до 720 тыс. человек.  Но число пользователей мобильного банкинга по-прежнему значительно выше – 22,1 млн. Несмотря на двадцатикратный рост подключенных к Интернет-банкингу клиентов, Сбербанку так и не удалось догнать главных конкурентов по этому показателю – ВТБ и Альфа-банк.

В 2010 году Сбербанк активизировал  перевод клиентов на удаленное обслуживание. Одной из самых действенных мер стало установление дифференцированной комиссии по коммунальным платежам: пользователи Интернет-банка и терминалов самообслуживания получили возможность платить втрое меньше, чем при обращении к операционисту. В отделениях Сбербанка начали массово появляться банкоматы с расширенным функционалом и платежные терминалы. На конец 2010 года число пользователей устройств самообслуживания увеличилось на треть, достигнув 44 тыс. человек.

Несмотря на значительные темпы  роста клиентов, пользующихся интернет-банкингом, Сбербанк так и не смог догнать  конкурентов. На уровне крупнейших банков страны по развитию интернет-банкинга находятся ВТБ (1 млн. человек), Альфа-банк (1,3 млн. человек), Уралсиб (700 тыс. человек).

 

 

 

 

Глава 2. STEP-анализ

STEP-анализ – это инструмент анализа дальнего окружения, позволяющий выявить возможности и угрозы по отношению к анализируемому объекту с точки зрения поставленной цели. При использовании STEP-анализа значимые факторы и явления дальнего окружения разделяются на четыре категории:

• Social (социальные факторы),
• Technological (технологические факторы),
• Economical (экономические факторы),
• Political (политические факторы).

STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние на Сбербанк, представлен в таблице 1.

Таблица 1

STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние на Сбербанк

№ п/п	Политика	P                                                             S	№ п/п	Экономика	E                                                             T
1	Уровень политической стабильности		1	Уровень инфляции
2	Уровень законопослушности населения		2	Процентные ставки
3	Регулирующие органы и нормы		3	Обменные курсы валют
Сценарий 1. Политическая стабильность позволяет Сбербанку противостоять внутренним и внешним дезорганизующим действиям. Сценарий 2. Уровень законопослушности населения позволяет Сбербанку прослеживать заемщиков и кредитную историю клиентов. Сценарий 3. Регулирующие органы и нормы следят за законностью деятельности Сбербанка.			Сценарий 1. Высокие темпы  инфляции приведут к обесцениванию накоплений Сбербанка, что является угрозой для банка. Сценарий 2. Снижение Сбербанком процентных ставок привлекает новых клиентов. Сценарий 3. Деятельность банка зависит от колебаний национальной валюты, поэтому нужно следить за ее взлетами и падениями, чтобы избежать нестабильности.
	Социум			Технология
1	Уровень занятости населения		1	Степень внедрения инноваций
2	Структура доходов и расходов		2	Изменения и адаптация  новых технологий
3	Реклама		3	Развитие конкурентных технологий
Сценарий 1. Уровень занятости населения влияет на количество клиентов Сбербанка. Сценарий 2. Структура доходов и расходов влияет на обеспечение высокорентабельной работы Сбербанка. Сценарий 3. Реклама позволяет  распространить информацию о банке  и привлечь больше клиентов .			Сценарий 1. Степень внедрения  инноваций дает Сбербанку возможность идти в ногу со временем. Сценарий 2. Изменения и адаптация новых технологий позволяет Сбербанку стать наиболее конкурентоспособным. Сценарий 3. Развитие конкурентных технологий дает конкурентные преимущества и позволяет расширить клиентскую базу.

 

 

 

 

 

Глава 3. Диагностика факторов конкурентной среды

Для банковской сферы характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Банковская конкуренция – это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг. Характеристика банковских рынков представлена в таблице 2.

Таблица 2

Типы рыночных структур

Признаки		Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
1		2	3	4	5
Число предприятий		Очень много
Размер предприятий			Мелкие, средние, крупные
Тип продукта			Дифференцированный
Воздействие продавца на цену				Значительное, но в рамках взаимодействия фирм
Экономическое положение покупателя				Зависимое, с ограниченным выбором
Барьеры для вступления в отрасль				Крайне трудно преодолимы
Неценовая конкуренция				Многообразна, играет решающую роль
Основные методы конкурентной борьбы				Многообразие методов  с тенденцией к негласному сговору или следованию за лидером
Доступность информации	Равный доступ к информации о ценах и затратах, о характеристиках продукта и т.д.

Основным аналитическим  инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

Диагностика факторов конкурентной среды по модели М. Портера:

1. Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).

Достаточно много банков борются за наиболее выгодные позиции на рынке. Главным конкурентам Сбербанка являются ВТБ, Альфа-банк, Уралсиб, Русский стандарт и Ситибанк.

Характеристика конкурентов:

• ВТБ – системообразующий российский банк, построивший международную финансовую группу. Группа ВТБ обладает уникальной для российских банков международной сетью, которая насчитывает более 30 банков и финансовых компаний более чем в 20 странах мира. На российском банковском рынке группа ВТБ занимает второе место по всем основным показателям. В Уфе банк представлен офисом по адресу ул. Карла Маркса д. 23.
• Альфа-Банк на данный момент является одним из крупнейших частных российских банков. Альфа-Банк в Уфе осуществляет все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, прием вкладов на депозит, обслуживание счетов, операции с иностранной валютой, услуги по ипотечному кредитованию и прочие финансовые операции. В Уфе банк представлен 12 офисами, расположенными в разных районах города.
• Банк УРАЛСИБ - один из крупнейших универсальных банков федерального уровня, предлагающий широкий спектр финансовых услуг для частных и корпоративных клиентов. Основными направлениями деятельности Банка являются розничный, корпоративный и инвестиционно-банковский бизнес. Головная организация Банка расположена в Москве. Удаленный центральный офис осуществляет свою деятельность в г. Уфе.
• Банк Русский Стандарт - один из крупнейших российских финансовых институтов. Банк реализует кредитные программы для населения более чем в 1500 населенных пунктах страны. Более 180 операционных офисов клиентского обслуживания Банка расположены практически во всех регионах России. За все время деятельности Банком Русский Стандарт выпущено 35 млн. банковских карт. Помимо кредитных и сберегательных продуктов, Банк делает ставку на развитие расчетных продуктов и услуг, а именно: комплекты услуг, текущий счет, платежи и переводы, дистанционные каналы обслуживания. Особенное внимание Банк уделяет инновационным и технологичным услугам — Интернет-банку и Мобильный банку.
• Ситибанк входит в состав корпорации Citi и предоставляет частным лицам, компаниям и государственным учреждениям широкий спектр финансовых продуктов и услуг мирового класса, а также доступ к инновационным банковским технологиям. Сегодня ЗАО КБ «Ситибанк» является одним из ведущих российских банков, насчитывающих более 3 500 сотрудников в 12 городах России (с учетом операционного центра в Рязани) и обслуживающих более миллиона клиентов, а его сеть включает свыше 50 отделений и более 550 банкоматов. На сегодняшний день Citi представлен в трех странах СНГ — России, Украине и Казахстане.