Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

 

Содержание

 

Введение                                                                                                  ________5

1.Анализ и прогноз  конъюнктуры рынка.                                            ________6

1.1. Изучение общехозяйственной  конъюнктуры рынка.                  ________6

1.2. Анализ и прогноз  конъюнктуры конкретного товарного  рынка.________8

1.2.1. Оценка спроса  и предложения.                                                    _______10

1.2.2. Показатели изучения  конъюнктуры рынка                                 _______16

 1.2.3. Емкость рынка.                                                                               _______18

3. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.       _______19

2. Исследование рынка  на примере ЗАО «Полисорб»                         _______22

2.1. Общая характеристика  предприятия.                                             _______22

2.2. Анализ лекарственного сектора фармацевтической

промышленности                                                                                     _______24

2.3. Оценка дистрибьюторов                                                                  _______29

2.4. Анализ конкурентов                                                                         _______32

2.5. SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон,

возможностей и угроз)                                                                            _______35

2.6. Распределение, продвижение.                                                         _______37

3. Рекомендации  по корректировке маркетинговой  стратегии предприятия с учетом  результатов исследования рыночной  конъюнктуры             ________38

3.1 Сегментация рынка  конечных потребителей.                                _______38

3.2. Рекламная кампания.                                                                      ________40

3.3. Расширение дистрибьюторской  сети и ассортимента выпускаемой  продукции.                                                                                              ________42

Заключение.                                                                                             _______44

Литература.                                                                                              _______46

 

 

Введение.

Для обеспечения эффективного использования ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Прогнозирование развития рынка носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов: многомерных, метод статистической теории принятия решения, детерминированные методы исследования операций, а также многие другие методы, использование которых, наряду со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

Теоретическая часть данной работы представляет собой ту информационную базу, которая позволяет охарактеризовать конъюнктуру рынка в определенный период времени для конкретного предприятия. Основу практической части составляют данные, полученные в результате наблюдения за деятельностью предприятия в процессе работы.

 

 

1.Анализ и прогноз конъюнктуры рынка.

Исследование рынка  включает: анализ и прогноз конъюнктуры  рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности. Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

1.1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка.

Изучение общехозяйственной  конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в  народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Анализ общехозяйственной  конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

• если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;
• если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы. [7]

Процесс анализа конъюнктуры  рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.

Для изучения общехозяйственной  конъюнктуры рынка используются следующие показатели:

• Объем ВНП и ВНД;
• Объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;
• Индексы производства и отгрузок за прошлый год;
• Размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственной фирме и по отрасли в целом;
• Темпы обновления продукции;
• Динамика численных показателей уровня цен;
• Объем, динамика и структура международной торговли по конкретному товару;
• Динамика показателей внутренней торговли;
• Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений.

Затем строятся динамические ряды по каждому показателю, что  дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.

Следующая стадия – определение значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня амортизации, активизация или снижение спроса и т. д.).

Заключительной стадией  является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры[4].

Анализ конъюнктуры  на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном  подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов[15].

 

1.2. Анализ и прогноз конъюнктуры конкретного товарного рынка.

 

Исследование конъюнктуры  товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка  конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и  потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует,  прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится  рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития[8].

На основе анализа  периода и учета имеющихся  оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти  к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения. Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры. Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Применительно к конъюнктуре  товарного рынка можно дать следующее  определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций  для поведения фирмы на рынке[4]. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет). 

Прогноз конъюнктуры  рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном направлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

 

1.2.1. Оценка спроса и предложения.

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится  анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка[8].

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного  спроса определяет перспективность  продуктового рынка или рынка  услуг.

Величина спроса и  емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и  размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного  спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно  представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период[2]. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.

Так как рыночный спрос  имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.