Анализ банковского продукта – карты MASTERCARD Platinum ОАО «Сбербанк России»

Конкурентоспособность MASTERCARD Platinum определяется в сравнении с продуктами одного уровня качества и, соответственно, цены.

Рыночные перспективы MASTERCARD Platinum связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы: рекламная деятельность банка, его имидж, предлагаемый уровень обслуживания и т.д. Однако, как ни важны указанные аспекты деятельности банка по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена банковских продуктов.

2.2 Ценовая составляющая

Определяющее место в системе  банковского маркетинга занимает ценовая  политика, основным содержанием которой  является установление нужного уровня цен на банковские продукты разного  рода и их изменение согласно конкретной рыночной ситуации. Объектами ценовой политики является процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Поэтому ценообразование – очень интересный процесс.

Актуальность  вопросов раскрывающих методы ценообразования в деятельности банка на современном этапе экономического развития страны, когда госрегулирование этой сферы очень остро реагирует на изменения, связывается с такими факторами:

• ценообразование становится одной из главных проблем рыночной экономики, выступая в роли ее гибкого инструмента;
• ориентация на целевую направленность организации, ориентированной на маркетинг;
• наличие проблем, связанных со свободным установлением цен (критерии и порядок образования цены в рыночных условиях, порядок регулирования ценообразования со стороны государственных органов, политика цен вообще и т.д.);
• в ценовой конкуренции – постепенное снижение значимости методов в условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления, что большинство малых и средних банков не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Специфика цены как инструмента  реализации маркетинговой стратегии  заключается в том, что она  принадлежат к группе контролируемых факторов, и является основным показателем, определяющим прибыль, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Коммерческие банки самостоятельно определяют свою ценовую политику на внутреннем рынке драгоценных металлов, формируя котировки покупки-продажи драгметаллов. Уполномоченным филиалам Сбербанка России также предоставлено право самостоятельно устанавливать цены по операциям с драгоценными металлами на региональном рынке, с учетом региональных особенностей проведения операций, конъюнктуры регионального рынка драгметаллов, уровня затрат на проведение данного вида операций, себестоимости услуг и пр.

Стратегия ценообразования — это обоснованный выбор из нескольких вариантов определенных банковских услуг и цен на них. Этот выбор направлен на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного). Этапы разработки ценовой стратегии и взаимосвязь между основными элементами можно схематично представить в следующем виде:

Рис. 2.1 Стратегия ценообразования MASTERCARD Platinum

 

Карты MASTERCARD Platinum выпускаются по индивидуальному заказу или предложению на особых условиях. Они выдаются только особенно важным клиентам банка – крупнейшим вкладчикам или инвесторам, кредиторам или деловым партнерам банка, кто так или иначе стал пользоваться услугами Сбербанка. Поскольку подход здесь индивидуальный, то кредитные лимиты, процентные ставки по депозитам и предоставляемым кредитам не определены какими-то строгими рамками. Их определяют исходя из конкретных потребностей, средств и статуса клиента.

 

Таблица 2.2 Сравнительный анализ комиссии банка на продукты

Тип карты	MASTERCARD Platinum	Visa Platinum	Platinum American Express
Годовое обслуживание основной карты	6 000 руб. (за 2 года)	6 000 руб. (за 2 года)	7 000 руб. (за 2 года)
Снятие наличных в банкоматах Банка	3 %, min 90 руб.	3 %, min 90 руб.	3 %, min 90 руб.
Снятие наличных в банкоматах других банков	3 %, min 150 руб.	3 %, min 150 руб.	3 %, min 150 руб.
Пени на просроченную задолженность	устанавливается договором	устанавливается договором	устанавливается договором

 

В таблице 2.2 приведен сравнительный  анализ комиссии банка на продукты MASTERCARD Platinum, Visa Platinum и Platinum American Express. Можно сделать выводы, что годовое обслуживание карт MASTERCARD и Visa составляет 6 000 руб. за 2 года, а American Express

7 000 руб. за 2 года; за снятие наличных средств в любом банкомате комиссия составляет 3% для всех карт.

 

Таблица 2.3. Сравнительный анализ цен продуктов-конкурентов.

Тип карты	MASTERCARD Platinum	Visa Platinum	Platinum American Express
Годовая процентная ставка на задолженность в пределах лимита	20,0%	20,0%	21,0%
Годовая процентная ставка на сверхлимитную задолженность	в день 0,1%	в день 0,1%	в день 0,1%
Минимальная сумма ежемесячного платежа	10% от суммы задолженности	10% от суммы задолженности	10% от суммы задолженности
Погашение процентов	при начислении - ежемесячно, полностью	при начислении - ежемесячно, полностью	при начислении - ежемесячно, полностью
Использование собственных средств	да	да	да
Начисление процентов  на остаток средств на счете	на остаток средств  свыше 50 тыс.руб. - 5,5%	на остаток средств  свыше 50 тыс.руб. - 8,5%	на остаток средств  свыше 50 тыс.руб. - 9,5%
Дневной лимит снятия наличных	300 000 руб.	300 000 руб.	400 000 руб.

 

В таблице 2.3 приведен сравнительный анализ цен на банковские продукты MASTERCARD Platinum, Visa Platinum и Platinum American Express. Можно сделать выводы, что карты MASTERCARD Platinum и Visa Platinum очень похожи в ценовой политике, а цены карты Platinum American Express позиционируются как более высокие.

 

2.3 Сбытовая составляющая

Сбытовая политика коммерческого  банка направлена на доведение  карты MASTERCARD Platinum до потенциального покупателя. Границы изучения кредитоспособности зависят от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношения банка с заемщиком.

По западной модели кредитоспособность клиента является еще более важным аспектом взаимоотношений между банком и предприятием или компанией, если они базируются на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, системы участия и долговременных финансовых связей. Персональная, или личная, уния, как правило, предусматривает наличие представителей банка в правлении компании, и наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией или предприятием кредитов со стороны банка в течение длительного периода – от 1 до 15 и более лет, то есть установление постоянных кредитных связей. Все виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность.

Кроме того, установление одного вида связи между банком и компанией  обычно ведет к развитию других связей. Например, установление персональной унии между банком и корпорацией (предприятием), как правило, предполагает в дальнейшем развитие системы участия и долговременных финансовых связей, и наоборот.

На сегодняшний день в странах  развитой рыночной экономики сформировалась чрезвычайно мощная и густая сеть кредитных институтов и их филиалов. Тенденция такого рода имеет место и в России, особенно это должно относиться к крупным городам. При принятии решений об организации сбытовой сети банка следует стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских возможностей. Важную роль с этой точки зрения играет учет характера предлагаемых банковских услуг.

Банковские услуги не могут храниться, поэтому банки предоставляют их, как правило, в течение дня. Исключением являются кредитные операции. В связи с их рискованностью выдаче кредита предшествует проверка кредитоспособности заемщика, а иногда и согласование решения о выдаче кредита на различных ступенях банковской иерархии. В этом случае от подачи кредитной заявки до выдачи ссуды может пройти несколько дней.

Кредитные операции требуют определенного  документарного оформления. На начальном, предварительном этапе, клиент, после устных переговоров, предоставляет в банк письменное ходатайство. «Под рукой» у банка должны быть также материалы, позволяющие ему определить финансовое положение клиента, его кредитоспособность. Поэтому банку необходимо иметь, а клиенту предоставлять, баланс на начало года и отчетность по прибылям и убыткам. Письменное ходатайство содержит просьбу клиента на получение кредита на конкретные цели, в необходимом размере, под определенный процент и на конкретный срок.

Оформить Карту MASTERCARD Platinum Сбербанка России могут клиенты формата обслуживания Сбербанк Премьер. Требования к клиентам для оформления карты Platinum:

• возраст от 21 до 65 лет (включительно);
• постоянная регистрация (прописка) в регионе, где оформляется карта;
• граждане Российской Федерации;

Чтобы оформить карту нужно обратится  в офис «Сбербанк Премьер», предъявить паспорт гражданина РФ и заполнить  заявление-анкету на получение карты.

 

2.4 Коммуникационная составляющая

Современный банковский маркетинг  предполагает не только изучение потребительского спроса и разработку новых услуг, но и формирование и стимулирование спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Для этого банк должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами, чему способствует разработка коммуникационной политики банка.

В задачи связей с общественностью  входят:

• обеспечение общественности информацией о банке,
• изучение общественного мнения о нем,
• изучение складывающихся тенденций,
• заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка,
• предотвращение возможных конфликтов и недопонимания.

Суть подобных мероприятий заключается  в обеспечении благоприятного мнения о карте MASTERCARD Platinum и банке в целом, преодолении барьера недоверия к нему и его услугам.

В данной сфере ОАО «Сбербанк России» использует следующую систему действий:

• работа по достижению взаимоуважения;
• учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;
• совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы;
• привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;
• благотворительная деятельность и спонсорство.

Для достижения благожелательного  отношения общественности к картам Platinum, Сбербанк России использует следующие методы:

• налаживание отношений с прессой;
• создание фирменного стиля;
• устная пропаганда;
• исследование общественного мнения и реакции рынка.

Реклама призвана решать наиболее сложную  задачу – формировать и стимулировать  спрос. Рекламу используют для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для освещения конкретной акции.

ОАО «Сбербанк России» для рекламирования карты Platinum использует товарную рекламу, рекламу услуг и рекламу самого банка. Реклама банка подчеркивает заботу банка о клиентах, об окружающей среде, формирует у клиентов мнение о банке и способствует привлечению новых партнеров.

В зависимости от характера и  особенностей рекламного материала  стадий жизненного цикла банковского  продукта она может быть:

• информативной – преобладает при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса;
• увещевательной – приобретает значимость на этапе расширения рынка. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимуществ конкретной услуги, оказываемой банком, за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой конкурентов;
• напоминающей – важна на этапе, когда банк достиг многого в оказании услуг и ему вновь нужно сконцентрировать внимание на своих достоинствах;
• подкрепляющей – цель которой заключается в уверении клиентов в правильности сделанного им выбора.

В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее  значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты «с рук», на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены  брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги», «Сбербанк России»не стал исключением.

Имидж банка становится сегодня  одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает  в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк – клиент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для «Сбербанка России» концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности,– это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.