Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Для осуществления разведочного исследования может быть достаточно лишь прочесть опубликованные вторичные сведения либо провести выборочный опрос среди специалистов по этой проблеме. С иной стороны, если разведочное исследование ориентировано на испытание гипотез либо замер взаимосвязей среди переменных, то оно должно быть образовано на применении особых способов.

Описательное исследование ориентировано на описание маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. При осуществлении этого вида исследований, в частности, исследуется: кто выступает потребителем продукции компании, что компания поставляет на рынок, где потребители покупают продукцию компании, когда потребители более активно приобретают данную продукцию, как потребители употребляют эту продукцию. Необходимо подчеркнуть, что описательные исследования не предоставляют ответа на вопрос, почему что-то совершается именно так, а не по-другому.

Казуальное исследование осуществляется для проверки гипотез в отношении причинно-следственных связей. В основании этого исследования расположено стремление осознать то или иное явление на основании зависимости факторов друг от друга. Факторы, вызывающие те или иные перемены, именуются независимыми переменными, в то время как переменные, меняющиеся под влиянием данных факторов, нарекаются зависимыми переменными. К сожалению, основываясь на логике «если - то тогда» исследовать проблемы маркетинга довольно сложно, а порой и вовсе невозможно. К примеру, на поведение потребителя воздействует много факторов, вынуждающих их действовать временами противоречивым образом.

На практике при осуществлении определенного маркетингового исследования зачастую применяется не один, а все типы исследований, причем в любом порядке. Так на основании описательного исследования может быть принято решение об осуществлении разведочного исследования, итоги которого могут быть уточнены посредством казуального исследования. [6, С.421]

 

 

2 Характеристика аналитических процедур маркетингового исследования

 

2.1 Комплексное исследование рынка

Каждая компания функционирует, обладая связями с рынком: поставляя на него продукцию, услуги и снабжая покупателей соответственной информацией. С рынка компания получает деньги и опять информацию – о темпах и объемах продаж, взгляды покупателей, сведения о продукции конкурентов и остальном. Следовательно, появляется замкнутая система, функционирующая в виде единого целого.

Помимо этого, существует еще одна замкнутая система, в которой фирма выступает как бы принимающим звеном относительно поставщиков товаров. В ответ на данный материальный поток, компания адресует деньги и информацию.

В итоге компания оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято нарекать внешней средой. К внешней среде обычно причисляют:

- покупателей с их демографическими  характеристиками, обуславливающими  сбыт продукции;

- конкурентов;

- посредников – торговые агенты, транспортные компании и остальные;

- финансовые учреждения;

- рекламные агентства;

- таможенные и прочие правительственные  органы;

- подготавливающиеся законы;

- экономическую ситуацию в стране;

- политический климат;

- развитие и достижения НТР;

- культурные традиции.

Следовательно, понятие внешней среды слагается из двух составляющих:

- факторы макросреды;

- факторы прямого окружения компании.

2.2 Макросреда

К факторам макросреды причисляют:

- экономическое состояние страны;

- политико-правовой аспект;

- культурное и социальное окружение;

- технологическое и научно-техническое  развитие общества.

Исследование экономического состояния дает возможность уяснить действующие законы – соотношения валют, темпы инфляции, уровень безработицы, нормы налогообложения и их тенденции; и увидеть возможности применения человеческих и природных ресурсов.

Для предприятия особенным значением обладают таможенные сборы и пошлины, уровень налогов в стране; уровень безработицы оказывает косвенное воздействие посредством перемены покупательной способности населения.

Анализ правовых аспектов и политического окружения даст возможность компании определить для себя допустимые пределы действий во взаимоотношениях с остальными аспектами правовой системы.

Политико-правовая составляющая для этой компании содержится в нормативных актах и законах, регулирующих торговую деятельность в г. Новосибирске, ввоз товаров из-за границы, выезд специалистов для работы в компаниях поставщиков.

Исследование социальных компонентов макроокружения дает возможность определить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, тенденции и направленности в моде, разделяемые ими ценности и прочее.

Анализ технологического и научно-технического развития общества дает возможность своевременно увидеть и начать использовать на практике достижения современной науки и техники в сфере управления, рекламы, продажи, доставки, а также в сфере информационного обеспечения, что может стать важным конкурентным преимуществом. [10, С.297]

Непосредственно на коммерческую деятельность компании развитие научно-технического прогресса в сфере производства воздействия не оказывает; данный фактор важен лишь для компаний, выпускающих продукцию, которую реализует фирма.

2.3 Анализ конкурентов

Основу анализа ближайшего окружения компании составляет конкурентный анализ среды, который обычно выстраивают на применении так называемой модели пяти сил М. Портера. В соответствии с данной теорией на деятельность компании оказывают воздействие 5 сил:

1) конкурентная борьба внутри отрасли;

2) угроза возникновения товаров  и услуг-субститутов;

3) способность поставщиков диктовать  собственные условия;

4) угроза возникновения новых конкурентов;

5) способность покупателей диктовать  собственные условия.

Подобный фактор внешней среды как возможность основания товаров-субститутов устанавливается в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это приводит к необходимость возникновения гибкости в работе предприятия: быстрой перемены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации персонала и остального. Уровень конкуренции с товаром-субститутом обуславливается степенью готовности, с которой покупатели могут предпочесть его этой продукции. Тут решающим выступает такой показатель, как «стоимость переключения покупателя».

Способность покупателей диктовать собственные условия:

- реализация продукции отдельными  частями, (а не целыми комплектами) по желанию заказчика;

- выполнение доставки и монтажа;

- предоставление товарного кредита.

Для наилучшего уяснения запросов покупателей; обнаружения направленности моды; покупательной способности населения; интереса, выражаемого к товарам нашей компании, в деятельности компании употребляется такой инструмент, как анкета покупателя. Эта анкета распространяется среди посетителей мебельного салона фирмы, данные обрабатываются, систематизируются и в последующем употребляются в ходе принятия разнообразных управленческих решений и формированию стратегии компании.

Воздействие поставщиков определено их относительно небольшим количеством и незначительным уровнем конкуренции среди них.

Каждая компания в этой сфере стремится к понижению действия проанализированных сил для того, чтобы иметь возможность увеличить цены и достигнуть уровня прибыли больше среднего по отрасли. На каждую из данных сил компания может воздействовать лишь с помощью собственной стратегии.

2.4 Анализ внутренней среды

Внутреннюю структуру предприятия также нарекают внутренней средой. К ней причисляются функциональные структуры компании, предоставляющие разработку, управление и тестирование новой продукции, продвижение товаров до покупателей, обслуживание, сбыт, взаимоотношения с поставщиками и другими внешними органами. В понятие внутренней среды так же включены система передачи данных, квалификация персонала и прочее.

Следовательно, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон предприятия для установления слабых и сильных сторон предприятия. [5, С.108]

Исследуя внутреннюю среду компании следует уделить особенное внимание организационной культуре предприятия, то есть присутствию таких правил и норм, как, скажем, льготы при приобретении своей продукции, материальное вознаграждение, прочие социальные гарантии.

Для абсолютного анализа внутренней среды фирмы требуется исследовать 5 функциональных зон:

1) маркетинг;

2) производство;

3) финансы;

4) управление персоналом;

5) общее управление.

Рассматривая организацию общего управления, было замечено, что организационная структура компании отвечает настоящему положению и имеющимся целям, в последующем, при перемене стратегии, организационную структуру предстоит модифицировать.

Права и обязанности возложены на персонал, отвечающий за определенную работу. Все же отмечается нарушение информационных потоков, выражающееся в нечеткости взаимодействия среди подразделений. В данном направлении ведется работа, проводится изучение методов применения систематизированных процедур и техники в ходе принятия решений.

На предприятии отсутствуют процедуры участия сотрудников в принятии тех или иных управленческих решений.

Проблема качества товара решается силами двух отделов дальнейшим способом: поиск и отбор новой продукции выполняется специализированным подразделением компании, сотрудники которого присутствуют при отгрузке первой партии продукции на предприятии-изготовителе. А последующая работа по этой продукции с этим предприятием-изготовителем осуществляется иным отделом по каждой группе товаров в отдельности. Все же все это приводит к кое-каким задержкам в поставках продукции.

Предприятие не устанавливает собственной целью концентрацию собственной деятельности на том или ином товаре либо на конкретной группе покупателей. Компания обладает широким ассортиментом продукции, состоящий из пяти основных групп.

Маркетинговое подразделение компании прилагает наибольшие усилия для сбора данных о рынке, о предпочтениях покупателей, образования имиджа компании, формирования вероятных новых направлений в области предоставления дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда является успешной, так как направлена в основном на привлечение максимального количества потенциальных покупателей в магазины компании, а не на образование предпочтений у потребителей либо не на пропаганду своих индивидуальных конкурентных преимуществ.

2.5 Выбор стратегических целей

Во всем разнообразии факторов внутренней и внешней среды, можно отметить их разделение на 2 группы: поддающиеся управлению со стороны руководства компании, и не поддающиеся такому управлению. Данное разделение значимо с точки зрения конъюнктурных исследований, прогнозирования, стратегического и другого планирования, установления целей.

В стратегическом управлении зачастую применяется способ анализа среды организации, получивший наименование SWOT-анализ. Используя данный способ, удается определить связь между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Подобные связи в последующем применяются для формирования стратегии.

В ходе формирования стратегии следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в собственные противоположности. Для успешного использования SWOT-анализа окружения организации значимо уметь не только раскрыть угрозы и возможности, но и постараться оценить их с точки зрения того, насколько важным для организации выступает учет в стратегии собственного поведения каждой из обнаруженных угроз и возможностей.

Для подобной оценки зачастую используют способ позиционирования на матрицах возможностей и угроз. [8, С.51]

После позиционирования угроз было обнаружено, что:

- к критическому состоянию компании способны привести или выход в сферу большого количества конкурентов и коренная перемена вкусов потребителей;

- к разрушению компании либо  ее выходу из сферы способна  привести ограничительная политика  государственных органов, к примеру, рост таможенных сборов и пошлин, повышение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

 

 

Заключение

 

Таким образом, подводя итоги работы необходимо сделать следующие выводы: Целями аналитических маркетинговых исследований служат понижение уровня неопределенности при принятии маркетинговых решений и предоставление постоянного контроля за их реализацией. В процессе исследований решаются дальнейшие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- изучение поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, посредников и поставщиков компании;

- анализ маркетинговой деятельности  компании, включающей управление  товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии изменения  цен, создание каналов сбыта продукции  и применение средств стимулирования реализации.

Если требуется разъяснить наблюдаемые явления, осуществляются качественные исследования. Получение и анализ достоверной фактической информации, а также проверка правильности гипотез, выдвинутых в ходе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемых данных маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на публичных данных, и полевыми, употребляющими специально собранные для анализа первичные данные.

Особенное место в системе маркетинговых исследований занимают аналитические исследования, осуществляемые на основании периодических опросов специально выделяемой группы лиц либо организаций.