Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Филиал СГБ при учреждении ЮИ-78/2
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Аналитические процедуры маркетинговых исследований
Фамилия студента	Валёнкин
Имя студента	Евгений
Отчество студента	Игоревич
№ контракта	0531611400201002

 

Содержание

 

Введение 3

Основная часть 5

1 Основные направления маркетинговых  исследований 5

2 Характеристика аналитических процедур  маркетингового исследования 11

Заключение 17

Глоссарий 19

Список использованных источников 21

Приложения 23

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы бесспорна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед нуждой самостоятельного планирования собственной деятельности для их результативного функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею неосуществимы без применения маркетинговых принципов, без формирования детально аргументированной программы маркетинга.

Как создание самих маркетинговых программ, так и их осуществление органично объединены с соответственными аналитическими расчетами.

Каждая компания должна уметь раскрывать выявляющиеся рыночные возможности. Ни одна компания не может все время рассчитывать на собственные сегодняшние товары и рынки. Множество компаний подтвердят, что основная доля их сегодняшних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще лет пять назад либо не выпускали вовсе, либо не продавали.

Фирмам может казаться, что их возможности весьма ограничены, но это только лишь неумение мысленно видеть перспективу того дела, которым они занимаются, и уяснить собственные сильные стороны. Так как в реальности перед каждой фирмой открыта масса рыночных перспектив.

Маркетинг является системой управленческой регулирующей и исследовательской деятельности ориентированной на результативное доведение товаров от области производства до области потребления.

Целью маркетинга является удовлетворение нужд покупателей, посредством этого получение прибыли продавцом.

Каждая маркетинговая деятельность начинается с:

- информационно-аналитического изучения, на основании которого производится  текущее и стратегическое планирование;

- формируется программа образования  и вывода на рынок новых  товаров;

- разрабатываются каналы движения  товаров от производителя до потребителя не без помощи торговых посредников;

- основывается рекламная компания, и выполняются прочие действия  по продвижению товара на рынок  и на всей протяженности маркетингового  цикла.

Маркетинговые изучения расположены в начале маркетингового цикла, то есть нельзя выполнить маркетинговую управленческую деятельность, не имея сведений о сформировавшейся рыночной ситуации, без обнаружения тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований служит предоставление «прозрачности» рынка – получение верных данных о его состоянии и развитии, предоставление предсказуемости его последующего развития.

Предметом маркетингового исследования необходимо считать маркетинговую деятельность на рынке, в том числе рыночные явления и процессы, тем или иным способом с ней объединенные.

Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований можно поделить на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования состоят в осуществлении разнообразных опросов с применением вопросов закрытого типа, на которые дают ответ значительное количество респондентов.

Качественные исследования подразумевают сбор, анализ и интерпретацию сведений с помощью наблюдения за тем, что люди говорят и делают, выводы и наблюдения обладают качественным характером и выполняются в нестандартной форме.

Целью работы служит изучение аналитических процедур маркетинговых исследований.

Согласно намеченной цели, в работе решаются такие задачи как: разбор назначения, задач и целей маркетингового исследования; классификация процедур маркетингового исследования; характеристика главных направлений аналитических процедур маркетинговых исследований.

 

 

Основная часть

1 Основные направления маркетинговых исследований

 

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования несут в себе сбор, обработку и анализ сведений для снижения неопределенности, сопровождающей принятие маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются конкуренты, рынок, цены, потребители, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка подразумевает определение его состояния тенденций развития, что может помочь обнаружить изъяны нынешнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его совершенствования, но это лишь часть проблем, обуславливающих в целом содержание маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований представлены на рисунке в Приложении А.

Все маркетинговые исследования выполняются с двух позиций: оценка неких маркетинговых параметров для этого периода времени и прогноз их значений в дальнейшем. Обычно, прогнозные оценки употребляются при формировании как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Компания, заказавшая проведение маркетингового исследования либо выполняющая его самостоятельно, должна получить сведения касательно того, кому и что сбывать, а также того, как сбывать и как стимулировать продажи, что обладает решающим значением в условиях конкуренции. Итоги исследования могут предопределить перемену целей деятельности фирмы.

Разнообразные предприятия организуют осуществление функции выполнения маркетинговых исследований различным образом. Отдельные обладают особым отделом маркетинговых исследований, другие - лишь одним специалистом, ответственным за маркетинговые исследования. Имеются также предприятия, формально в структуре которых не отображена функция маркетинговых исследований.

Особыми отделами маркетинга, как правило, обладают крупные компании, которые могут себе позволить значительные затраты, обусловленные функционированием подобного отдела. Отдел маркетинга, как правило, образуется на основании одного из дальнейших признаков: сфера использования, этап маркетингового исследования и функция маркетинга. В частности, отдельные компании обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. В подобных компаниях отдел маркетинга может содержать два подотдела: маркетинг промежуточных потребителей и маркетинг конечных потребителей. Иные компании образуют отделы маркетинга по группам производимой продукции. И в конце концов, подобные отделы могут быть образованы по стадиям процесса маркетинговых исследований: сбор информации, анализ информации и остальное. В некоторых случаях в компании назначается один специалист, отвечающий за маркетинговые исследования, но основным для него служит предоставление помощи руководителям в понимании необходимости осуществления соответственных исследований и организации покупки подобных исследований у консультационных организаций по маркетинговым исследованиям. В отдельных компаниях функция маркетингового исследования организационно совершенно может быть не оформлена. Подобная ситуация нечасто имеет место в крупных компаниях, но достаточно часто появляется в малых. В малых компаниях ограниченный штат руководителей и их владельцы в одно и тоже время осуществляют множество управленческих функций, среди которых непременно должна иметь место функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых компаний, в отличие от крупных, могут сравнительно легко собрать множество видов маркетинговой информации. [2, С.69]

Исследования в сфере маркетинга основываются на общих научных принципах и способах, а также это относиться и к общим требованиям относительно исследователей. Требуется, чтобы исследователь был объективным, использовал меры предосторожности, чтобы не оказать влияние на интерпретацию обозначенных сведений, подтверждал уровень погрешности собственных сведений, являлся творческой личностью, устанавливал новые направления поиска, применял современные способы исследования.

Можно обозначить дальнейшие основные стадии маркетингового исследования:

1. Установление проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор способов осуществления исследования.

4. Определение типа необходимых данных и источников их получения.

5. Процесс получения информации.

6. Обработка и анализ информации.

7. Формирование рекомендаций и выводов.

8. Оформление итогов исследования.

1.2 Формулирование целей маркетингового  исследования

Цель исследования постоянно зависит от фактически сформировавшейся рыночной ситуации. Она выходит из стратегических предписаний маркетинговой деятельности предприятия и ориентирована на понижение степени неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования постоянно нацелены на установление и решение той или иной определенной задачи. Понятное, отчетливое изложение проблемы служит ключом к осуществлению успешного маркетингового исследования. Довольно часто руководители констатируют, что уровень продаж снижается, рыночная доля уменьшается, но это лишь симптомы, а значимо обнаружить причины их возникновения.

Цели маркетинговых исследований выходят из обнаруженных проблем, достижение данных целей дает возможность получить сведения, необходимые для решения данных проблем. Они обуславливают тот недостаток сведений, который должен быть устранен для обеспечения руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Перечень целей, скоординированных с менеджером, обычно содержит несколько названий.

Цели должны быть понятно и отчетливо сформулированы, быть довольно подробными, должна иметься возможность их замера и оценки степени достижения. При установлении целей маркетингового исследования устанавливается, какие сведения необходимы для решения этой проблемы. Это и обуславливает содержание целей исследования.

Отталкиваясь от этого цели маркетингового исследования могут обладать следующим характером:

- разведочным, то есть ориентированы  на сбор предварительных данных, предназначенных для наиболее  точного установления проблем;

- описательным, то есть содержаться  в простом описании каких-либо аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальным, то есть ориентированы  на обоснование гипотез, обуславливающих  содержание обнаруженных причинно-следственных  связей.

Маркетинговая информационная система отображена на рисунке в Приложении Б.

Что касается определенных способов осуществления маркетингового исследования, то на этой стадии он описывается в самом обобщенном виде и обуславливает инструментарий сбора данных, необходимых для достижения исследовательских целей. Менеджер должен уяснить суть предлагаемого способа. Помимо этого, на данной стадии обычно обозначаются также необходимое время и стоимость предполагаемого исследования, что требуется для принятия решения об осуществлении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его выполнения. [7, С.206]

1.3 Выбор процедур проведения маркетинговых  исследований

Выбор определенного типа исследования во многом обуславливается целями исследования и задачами, решающимися на отдельных стадиях его осуществления.

Первой задачей избрания способов осуществления маркетинговых исследований служит знакомство с некоторыми способами, которые могут применяться на отдельных его стадиях. Далее, учитывая ресурсные возможности подбирается самый подходящий набор данных способов.

Самыми обширно применяемыми способами осуществления маркетинговых исследований служат способы анализа документов, способы опроса потребителей, экспериментальные способы и экспертные оценки. Основное отличие социологических способов исследования от экспертных оценок состоит в том, что первые нацелены на людей довольно разнообразной квалификации и компетенции, в тот момент как экспертные оценки -  на ограниченное количество специалистов-профессионалов. Связывает две данные группы способов в первую очередь то, что в обоих случаях для обработки собранной информации применяются одинаковые способы математической статистики.

Широта использования каких-либо способов при осуществлении маркетинговых исследований обуславливается возможностями фирмы, применять их самостоятельно либо приобретать результаты подобных исследований. Вероятно, что у крупных компаний подобных возможностей гораздо больше, чем у компаний малого бизнеса. Вследствие этого количественные способы в маркетинговых исследованиях используются в наши дни все чаще компаниями, обладающими соответственными аналитическими подразделениями, для установления таких существенных параметров рынка, как рыночная доля, спрос, объемы продаж.

Как уже было сказано выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: казуальный, описательный и разведочный.

Разведочное исследование – это исследование, осуществляемое с целью сбора предварительных данных, необходимых для лучшего установления проблем и выдвигаемых предположений, в пределах которых ожидается осуществление маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и определения приоритетов среди задач исследований. К примеру, предполагается выполнить исследование для установления имиджа того или иного банка. Сразу же появляется задача установления понятия «имидж банка». Разведочное исследование обнаружило такие его составляющие, как уровень вероятного кредита, приветливость персонала, надежность и другое, а также установило, как измерить данные составляющие.