Адаптация производственной деятельности к условиям рынка

Прагматические проблемы связаны  с возможностью оказывать посредством  информации определенное воздействие  на ее получателя. Характер собираемой информации в значительной степени зависит от ее назначения для принятия решений.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение — это метод сбора  первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить  на публике;

• наблюдению подвергается такое  поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение как один из полевых  методов сбора информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

Единица наблюдения —  это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет  описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения — это  степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

• время, место, обстоятельства наблюдения;

• способ наблюдения и  роль наблюдателя;

• характеристику наблюдаемых  лиц;

• анализ информации, собственные  заметки и интерпретации наблюдателя;

• оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство  исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств  взаимосвязей между событиями опирается  на измерения состояния объекта  исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах— экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Опрос — это метод  сбора первичной информации путем  выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении  какого-либо объекта.

Респондент — это  обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В практике маркетинговых  исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель — это форма  опроса, предполагающая повторяющийся  сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Качественные методы опроса включают в себя следующие  формы:

• глубинные интервью;

• анализ протокола;

• проекционные методы;

• фокус-группы.

Эти методы предполагают опрос в свободной форме, проводимый по специальной методике с целью  выявить качественные параметры  поведения потребителей. Краткая характеристика качественных методов опроса.

 

2.3. Технология обработки данных.

Все выводы оформляются  в виде заключительного отчета и  представляются руководству фирмы.

В данной работе используем метод группировок.

В течение года существенно  изменилась структура ассортимента исследуемых косметических товаров по их происхождению. В начале 2000 г. отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований продукции: большую долю шампуней составляла импортная продукция (72%), а на долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента (44%). В течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных косметических товаров, в результате чего соотношение в структуре ассортимента шампуней и кремов стало примерно одинаковым — 38 и 30% соответственно (данная динамика представлена на рисунке 2.1.).

Соотношение импортных  и отечественных косметических  товаров на рынке Саратовской  области.

Рис 2.1.

Таким образом, за год  доля импортных шампуней значительно  уменьшилась. Сегодня наиболее популярна  продукция таких отечественных  производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Северное сияние», «Свобода», «Линда», о чем свидетельствуют данные, приведенные на рисунке 2.2.

Структура ассортимента отечественных шампуней по фирмам изготовителям  Саратовской области.

Рис 2.2.

При покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей. Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 2.3.) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Нами эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10—14%. Анкеты, использовавшиеся при опросе, в приложении 1.

Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке Саратовской  области.

Рис. 2.3.

В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30% (рис. 2.4).

Структура потребителей по типам волос в Саратовской  области.

Рис 2.4.

При изучении структуры  ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи (рис. 2.5.). Анкеты по опросу в приложении 2.

Рис 2.5.

 

Ассортимент средств  для ухода за кожей лица подразделяют также по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали (рис. 2.6.), что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д. Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.

Рис. 2.6.

По времени применения кремы подразделяются на дневные  и ночные (рис. 2.7.) Исследования показали, что большую долю названий составляют дневные кремы (60%).

Рис 2.7.

изучена структура потребительских  предпочтений кремов в Саратовской области по эффекту воздействия и по времени применения (рис 2.8.)

С труктура потребительских предпочтений кремов в Саратовской области.

Рис. 2.8

Наиболее важным в  изучении любого рынка, в том числе  и косметического, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

 

Рис. 2.9.

 

Исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные в 2001 г., показали (рис. 2.9.), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. В 2001 г. 39% составила группа потребителей, ориентированных исключительно на качество косметических товаров.

 

3. Формирование рыночного  поведения на основе исследования  рынка.

3.1. Представление результатов  маркетингового исследования.

По результатам проведённого маркетингового исследования можно сделать выводы.

По данным табл.1.1. видно, что в 1998г. прирост отрицательный  равный -12%, в 1999 наблюдается резкий прирост, равный +36%, однако в 2000 г. рост объемов продаж косметических товаров  замедлился.

По анализу структуры ассортимента шампуней по назначению (рис. 2.3.), структуре потребительских предпочтений по типам волос (рис. 2.4.) и ассортимента отечественных шампуней (рис. 2.2.) можно провести исследование. Доля опрошенных потребителей с сухим типом волос составляет 17%, с жирным 30%, а с нормальным типом 53%. При этом ассортимент шампуней для сухих типов волос составляет 22%, для жирного 14% и для нормального 43%. По этим показателям можно судить о том, что желательно повысить ассортименты шампуней для нормальных и жирных типов волос на 10% и 16% соответственно, а ассортименты шампуней для сухих типов волос необходимо понизить на 5%.

По вышеуказанным данным (рис. 2.6., рис. 2.7., рис 2.8.) опрос, проводившийся  среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (35%) кремы. Фактически в структуре ассортимента на рынке Саратовской области, как указывалось ранее, представлено 35% увлажняющих кремов, то есть, отмечено их недостаточное количество. Кремы специальные и защитного действия на рынке имеются в большем количестве (23%) по сравнению с тем, что предпочитают потребители (13%).

Исследования потребительских  предпочтений по времени применения показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

Исследования относительно качества и цены товара (рис 2.9.) свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

 

3.2.Концептуальное содержание  возможных маркетинговых решений  по результатам исследования.

Косметические товары в настоящее  время имеют достаточно широкий  ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, поэтому продажа должна сопровождаться консультациями.

Необходимо привлечение для  консультации квалифицированных специалистов, имеющие знания о косметике и  особенностях продаж в этой области, т.к. потребители не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа.

Также необходимо:

• поддерживать стабильный уровень цен, в некоторых случаях даже снижать их;
• увеличить ассортимент выпускаемой продукции шампуней и кремов, учитывая структуру потребителей;
• увеличение рекламной деятельности для повышения спроса отечественных товаров;
• информировать потребителей о выпускаемом товаре и сопровождать выпускаемую продукцию анатацией.

Таким образом, необходимы значительные доработки в маркетинговой  стратегии рынка косметических  товаров, потому что косметика очень  ценится на рынке. Необходимо укрепить свои конкурентные позиции на рынке и найти выходы на другие региональные рынки, а также продукция должна иметь довольно широкий ценовый интервал, что позволило бы потребителю выбрать продукцию в соответствии со своей платёжеспособностью.