Адаптация производственной деятельности к условиям рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра МТЭК

 

Курсовая работа

по дисциплине: «маркетинг»

на тему: «Адаптация производственной деятельности к условиям рынка»

 

Выполнил:

Научный руководитель:

 

Тюмень, 2002

 

1. Описание проблемно-ориентировонной  ситуации

Косметика — «демократичный»  товар. Во-первых, она рассчитана на очень широкий круг потребителей. Во-вторых, этот товар легко доступен. В-третьих, рынок косметических товаров  практически всегда высоко конкурентен, с обилием предложений по ассортименту, качеству, ценам.

Российский косметический  рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе внимание как предпринимателей, так и исследователей. Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 17—18 млрд. долл. при объеме продаж менее 4 млрд. долл. в год. (Табл. 1.1.).

Таблица 1.1.

Объем и динамика продаж косметических товаров в  России.

Год	Объем, млрд. долл.	Прирост, %
1997	2,5	-
1998	2,2	-12
1999	3,0	+36
2000	3,5	+17

 

Следует учитывать, что  в каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, а ассортимент  существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Исследование потребительских  предпочтений проводилось среди  городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население Саратовской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам косметических товаров  — по шампуням и кремам. Исследования проводили путем регистрации (обследования торговых предприятий) в начале 2000 и 2001 гг. Общее количество названий шампуней на рынке Саратовской области составляет 59 серий, которые включают от 5 до 20 различных названий, что увеличивает ассортимент до 250 названий. В ассортименте кремов зарегистрировано 25 серий и 210 названий.

Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высоко обеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в России, эти потребители могут пополнить группу средне обеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высоко обеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, российские производители в основном не работают на рынке селективной косметики.

Рассмотрим цены на импортные  и отечественные косметические  товары, с помощью чего можно будет  выбрать группы потребителей.

Таблица 1.2.

Средняя розничная цена шампуней на рынке Саратовской области (начало 2001 г.)

Импортные шампуни	Цена за 100 мл, руб.	Отечественные шампуни	Цена за 100 мл, руб.
Head & Shoulders (Procter & Gamble)	30,00	«Муссон» («Линда»)	13,00
Fructis (Gamier Laboratories)	20,00	Серия «Ворожея» («Невская косметика»)	10,80
Herbal Essenes (Clairol)	17,90	Серия «Зеленый лекарь» («Апрель»)	5,70
Shauma (Schwarzkopf)	13,00	Серия «Русское поле»  («фратти НВ»)	5,00
Timotei (L'Oreal)	11,25	Серия «Чистая линия» («Калина»)	3,80

 

Таблица 1.3.

Средняя розничная цена кремов на рынке Саратовской области (начало 2001 г.)

Импортные кремы	Цена за 10 мл. руб.	'Отечественные кремы	Цена за 10 мл, руб.
1	2	3	4
Nivea (Beirsdorf AG)	29,00	Серия "Серебряная линия» ("Калина»)	25,60
Sinergie (Gamier)	22,60	Серия "Черный жемчуг" ("Калина")	13,00
Plenitude (L'Oreal)	18,90	Серия -Ночная фиалка" ("Свобода")	3,25
1	2	3	4
Eveline (Eveline)	3,75	Серия «Чистая линия" («Калина»)	2,39
Bendida (Alen Mak)	0,50	Крем "Травяной" ("Невская косметика»)	1,70

 

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных (табл. 1.2., табл. 1.3.). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной.

 

2. Постановка и технология  маркетингового исследования для разработки программы операционного маркетинга.

2.1. Обоснование, цели  и задачи маркетингового исследования.

Управляющие  по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели  исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных  параметров.  Если  от данных исследований  ждут  пользы,  они должны иметь непосредственное отношений к проблеме,  стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы  ведет  к  непроизводительным затратам.

Цели эти могут быть поисковыми, т.е.  предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему,  а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. 

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга, внешней и внутренней среды предприятий.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

В данном исследовании остро  стоит задача исследования потребительских  предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров. Знание своего потребителя необходимо предприятию, чтобы действовать на рынке более эффективно. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

В условиях конкуренции  только те организации могут добиться успеха, которые имеют возможность  оперативно получать информацию и на ее основе принимать маркетинговые решения.

Анализ конкурентоспособности  является важным направлением в маркетинговых  исследованиях. Целью является выработка  рекомендаций по улучшению конкурентных позиций. Для этого необходимо разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности отечественной продукции с импортной.

 

2.2. Выбор метода сбора  информации.

Сбор маркетинговой  информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование —  метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов  сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Кабинетные методы сбора  информации. Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются такие приемы:

1. Для обеспечения  сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2. Для обеспечения  достоверности информации оцениваются  цель публикации, источник сообщения  (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности  источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники  не являются непосредственным сборщиком  обработанной информации, а предоставляют  ее на основе публикации из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы  газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора  информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Полевые методы сбора  информации

Полевые методы сбора  информации работают с источниками  первичной информации.

Источники первичной  информации — это непосредственно  сам объект исследования, который  создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;

• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

•результаты надежны, предоставляют  всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

Так как процесс сбора первичной  информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

Семантические проблемы связаны с  возможностями толкования смысла сообщения  получателем в сравнении с  тем смыслом, который вкладывал  отправитель. Если респондент не подготовлен  к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.