Взаимодействие маркетинга и логистики

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа  экономики»

 

Факультет менеджмента

Кафедра производственного  менеджмента и логистики

 

 

 

Отчет о прохождении  учебной (ознакомительной) практики

 

Взаимодействие  маркетинга и логистики

 

 

Выполнил:

студент группы 11М3

Орешин Юрий

Руководитель:

доцент кафедры  производственного менеджмента  и логистики

Кирюшин Сергей Александрович

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород, 2013

Оглавление

Вступление 3

Общая характеристика взаимодействия маркетинга и логистики 5

Выбор компании 6

Логистика сети «Лента» и проблемы взаимодействия с маркетингом 7

Концепция маркетинговой логистики 9

Выводы и рекомендации 11

Новизна практического опыта 12

Ожидания и результаты учебной (ознакомительной) практики 13

Список используемой литературы 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступление

С 14 по25 января я проходил учебную (ознакомительную) практику, в  ходе которой мы посетили 3 организации, которые так или иначе связаны с логистикой и производственным менеджментом.

Выбирая тематику индивидуального  задания, я очень заинтересовался  взаимодействием маркетинга и логистики. На лекциях менеджмента нам однажды  показывали связь между отделами компании, но это было очень поверхностно, поэтому я захотел углубиться в этот вопрос и проанализировать взаимодействие хотя бы двух: логистики и маркетинга.

В данном отчете предоставлены  суждения о их взаимодействии, возникающих  проблемах и путях решения.

Основной целью учебной  практики является закрепление, расширение и углубление полученных теоретических  знаний и приобретение первоначальных практических навыков в области  логистики.

В качестве организации для исследования была выбрана сеть розничной торговли «Лента»

Задачами учебной (ознакомительной) практики являются:

1. Использование теоретических знаний по изученным дисциплинам для исследования проблемы взаимодействия отделов маркетинга и логистики в рамках научно-исследовательской деятельности, проводимой кафедрой «Производственный менеджмент и логистика»;
2. Сбор материала для исследования «Взаимодействие маркетинга и логистики»;
3. Приобретение первоначальных практических навыков по поиску решения проблемы взаимодействия маркетинга и логистики в компании «Лента»;
4. Выявление точек взаимодействия маркетинга и логистики и поиск возникающих проблем;
5. Поиск путей решения возникающих проблем;
6. Подготовка презентации исследовательского проекта «Взаимодействие маркетинга и логистики в компании «Лента».

Формируемые компетенции:

1. Умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь;
2. Умение использовать нормативные документы в своей деятельности;
3. Понимание роли и значения информации и информационных технологий в развитии современного общества и экономических знаний;
4. Овладение основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией
5. Способность проектировать организованную структуру, осуществлять распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования;
6. Способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений;
7. Овладение методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций
8. Способность проводить анализ операционной деятельности организации и использовать его для результатов подготовки управленческих решений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Общая характеристика взаимодействия маркетинга и логистики

Разговоры о взаимодействии логистики и маркетинга часто  приводят к спорам, что же важнее. С одной стороны есть отдел маркетинга, который занимается исследованием спроса, анализирует рынок, предугадывает ожидания, разрабатывает рекламную кампанию, планирует сбыт. Это безусловно важно, но кто тогда будет доставлять товар до потребителя, удовлетворяя возросший интерес к товарам во  время акций, кто станет искать оптимальные пути доставки и размещения складов? Конечно, отдел логистики.

Таким образом, я считаю, что спорить о важности этих частей компании глупо, потому что без них  не обойдется ни одна крупная организация  на сегодняшний день.

Стоит упомянуть, что цель любого предприятия – это достижение прибыли. Маркетинг и логистика  непосредственно влияют на объемы продаж. Первый отдел изучает рынок, анализируя спрос, а второй доставляет продукт  до потребителя. Связи очень сильно переплетены. Следовательно, маркетинг и логистика постоянно взаимодействуют в интересах компании. Однако не всегда всё проходит гладко, порой возникают проблемы и споры.

Например, при разработке нового продукта не учитываются условия  транспортировки и хранения. Хранение на уже существующих складах скажется на товарном виде продукта. В результате отдел логистики вынужден повысить затраты из-за покупки/аренды нового оборудования, склада или транспорта. Кроме того, новая упаковка, разработанная  отделом маркетинга, может потребовать  от логистов кардинальных перемен. К примеру, она не помещается в стандартный короб и нужно делать специальный лоток или даже специальную машину, которая будет упаковывать такого рода товар. Такие моменты становятся неприятной неожиданностью, которую нужно и можно было предотвратить. Неверное прогнозирование спроса или регионов сбыта, нескоординированные маркетинговые акции тоже огромная проблема для отдела логистики, а если логисты в последнюю очередь узнают о планируемой акции – это, скорее всего, выброшенные на ветер средства компании.

 

 

Выбор компании

В качестве компании для  исследования я выбрал сеть розничной  торговли «Лента».

Первый магазин-склад  в торговом формате cash & carry был  открыт 25 октября 1993 года. В настоящее время действуют уже 55 гипермаркетов по всей России. У компании очень большая логистическая сеть, включающая собственный распределительный центр (РЦ) площадью 20 тыс. м².   Инвестиции в строительство центра составили около $20 млн. На складе используются несколько технологий обработки.

Теперь рассмотрим, что  подразумевается под понятием cash & carry. Дословный перевод на русский язык означает «заплати и забирай».  Такой формат предусматривает низкие цены для покупателей при минимальных издержках на обработку товара. Стоит также отметить, что «Лента» работает 24 часа 7 дней в неделю. Соответственно это требует больших усилий от отдела логистики, в том числе тесное сотрудничество с маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Логистика сети «Лента» и проблемы взаимодействия с маркетингом

В компании создана собственная  логистическая служба, которая призвана обеспечить надежность поставок и сократить  расходы на логистику. В зоне компетенции  логистической службы «Ленты» находятся  управление заказами, управление запасами и внутренними перемещениями  товаров, а также управление собственными и привлеченными складами. Кроме  того, «Лента» пользуется услугами по перевозке и экспедированию грузов в Петербурге и регионах. В «Ленте»  используется смешанная система  поставки товаров. В нее входят прямые поставки в торговые комплексы, поставки через распределительные центры в Петербурге (собственный распределительный  центр), Новосибирске и Подмосковье. 

Тщательная проверка приходящих грузов в распределительных центрах  «Ленты» на предмет соответствия логистических параметров, внутритарных вложений, контроль качества товаров  и проверка упаковки позволяют сократить  издержки на транспортировку товаров. Поставщики сокращают расходы на логистику за счет доставки товаров  для нескольких гипермaркетов в один распределительный центр.

Таким образом, у компании хорошо налаженный, четко работающий отдел логистики.

Однако, как уже упоминалось, трудно избежать споров и проблем  при взаимодействии с маркетингом.

Начнем с температуры  хранения и транспортировки. «Лента»  предоставляет потребителям широкий  выбор товаров, которые требуют  разные условия.

Отдел маркетинга решает о  начале продаж нового продукта, но температура  хранения от +5 до +15 °С. Перевозка такого товара с остальными при обычной температуре порядка 0 °С повлечет потерю товарного вида. Соответственно, это требует выделения особых мест на складах и изменение условий транспортировки.

Также может возникнуть проблема с групповой упаковкой, в которой объединены, например, несколько баночек или пакетиков с продуктом и какая-нибудь игрушка-подарок в рамках специальной акции. Это красиво, удобно, товар расположен в ряд, хорошо выглядит на полке. Но, когда дело доходит до формирования поддона, то выясняется, что упаковка не помещается в стандартный короб и нужно делать специальный лоток или даже специальную машину, которая будет упаковывать такого рода товар. Такие моменты становятся неприятной неожиданностью, которую нужно и можно было предотвратить.

Для избегания такого рода проблем в «Ленте» всегда обращают особое внимание на ограничения и условия хранения, текст на потребительской упаковке и заранее предупреждают отдел логистики о любых изменениях, чтобы у него было время просчитать дополнительные издержки и включить их в стоимость товара.

Еще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики – это  обновление товарного ряда, когда происходит замена одного другим с улучшенными потребительскими качествами. Обновление товара всегда вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи.

Основная опасность заключается  в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие  невостребованности старого на складах и полках магазинов. Здесь необходимы проработка ряда ключевых моментов: последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов.

При проведении подобных акций от отделов маркетинга и логистики требуется комплексное взаимодействие, которое поможет избежать грубых ошибок, ведущих к финансовым потерям.

Очень похожей является проблема при  организации маркетинговых акций.

Любая акция предполагает всплеск  продаж, и в процессе подготовки проекта отдел маркетинга его  прогнозирует, оправдывая тем самым  затраты на саму акцию. Зачастую эти  цифры из каких-либо побуждений, благих или не очень, держатся в секрете. А это значит, что дополнительного  количества продукта не произведено, необходимого запаса на складе нет и вся цепочка  ломается. Интерес к продукту возрастает, клиент хочет получить продукт, делает заказ, но его нет в достаточном  количестве.

Таким образом, отсутствие правильных и своевременных коммуникаций внутри компании приводит к провалу акции.

 

Концепция маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика предполагает объединение усилий маркетинга и  логистики соответственно, их трансформация. Это стало возможно, потому что  задачи этих отделов очень схожи, связи настолько переплетены, что  иногда можно ошибиться в присвоении функции тому или иному.

Всё же стоит уметь разделять.

Во-первых, объект исследования. Маркетинг  анализирует рынки, а логистика  занимается материальными потоками. Во-вторых, объекты оптимизации. Для  маркетинга это рыночное поведение, а для логистики – процесс  управления материальными потоками.

Маркетинговая логистика характеризуется  ориентацией на максимально возможную оптимизацию товарных потоков, развитием логистической системы и анализа рынка, объединение усилий отделов для максимизации эффективности и использования достижений логистики и маркетинга сообща.

В компании «Лента» взаимодействие маркетинга и логистики очень  похоже на то, о чем я пишу.

Суть комплекса маркетинговой  логистики можно описать следующим  образом. В центре внимания хозяйственной  деятельности находится потребитель, в соответствии, с индивидуальными  потребностями которого разрабатывается  система обслуживания. Эта система  обслуживания должна учитывать такие  параметры: характеристики товара соответствующего качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене. К тому же нельзя забывать о минимизации расходов при организации деятельности.

Маркетинговая логистика приносит свои плоды.

1. Благодаря более точному размещению  запасов и контролю над ними  достигается увеличение объема  продаж и обеспечение более  высокого уровня обслуживания  потребителей (определяемого, главным  образом, с точки зрения доступности  продукции).

2. Система маркетинговой логистики,  обладающая способностью быстро  реагировать на изменение рыночной  ситуации, в том числе и на  изменение требований потребителей, может обеспечить сокращение  «цикла обслуживания потребителя» (времени между подачей заявки  и доставкой продукции) и, следовательно, сокращение запасов у потребителя. Это дает компании-поставщику серьезное преимущество перед конкурентами в борьбе за долю рынка.

3. Система маркетинговой логистики  способствует упрочению и закреплению  связей поставщика с потребителями.

4. Разработка более эффективных  методов «физического распределения» дает существенную экономию издержек, которую можно распространить и на потребителя в форме скидок с оплаты за доставку продукции и др.

5. Внедрение эффективной системы  маркетинговой логистики дает  компании возможность более успешно  и прибыльно конкурировать на  отдаленных рынках.

Таким образом, на современном этапе  экономического развития маркетинговую логистику необходимо рассматривать как ключевой элемент конкурентной рыночной стратегии компании.