Управление товародвижением исследуемой международной корпорации Apple Inc

В результате исследования было выявлено, что еще несколько лет назад продукты Apple были доступны в России только через монодистрибутивный маркетинговый канал. Компания на протяжении весьма длительного времени использовала на российском рынке схему эксклюзивного распределения, что является вполне оправданной моделью работы на нишевых рынках, когда объемы продаж невелики, а марку необходимо целенаправленно продвигать.

И сейчас объем  рынка все еще не очень велик, по данным ITResearch на рынке мобильных  компьютеров Apple не входит в первую десятку поставщиков. Но узнаваемость торговой марки Apple уже находится на достаточно высоком уровне. Возможно, уже наступил момент, когда она сама себя может продавать. В этих условиях вполне можно переходить к расширению канала, что собственно и произошло.

Интернет –  маркетинг, социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения  в Сети - основные направления развития маркетинговых каналов. Социальных сетей являются большим преимуществом  в сторону выбора этих сетей в  качестве сбытовой площадки. Для управления маркетинговыми каналами, безусловно, большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории независимо от времени и местоположения и, главным образом, сокращение издержек на организацию дистрибьюторской сети, обучение персонала.

Главные ожидания российских потребителей Apple – открытие Apple Store и интернет-магазин Apple Store, т.е. сокращение маркетингового канала до нулевого уровня – это и является высшей ступенью развития.

Представлен комплекс мероприятий по улучшению ситуации на российском рынке. Главное направление выбрано – открытие премиальных монобрендовых магазинов Apple, непосредственно принадлежащим дистрибьюторам. Так как в первую очередь, необходимо сократить число посредников, что соответственно приведет к сокращению цены на продукцию данного бренда.

Создание виртуального интернет канала на базе социальной сети оправдано в России как дополнение к традиционным каналам или в качестве пилотного проекта, когда главная цель — попробовать в действии. В отличии от зарубежных стран, для российского рынка это только зарождающаяся тенденция.

Отработанное на примере Apple Inc «ноу-хау» управления маркетинговыми каналами по реализации «премиального» бренда можно успешно использовать российскими дистрибьюторами и с другими вендорами.

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 с учетом поправок от 30.12.2008, №7-ФКЗ // Российская газета. – 2009, 21 января. - №7.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (ч.4) от 18.12.2006, №230-ФЗ – в ред. ФЗ от 04.10.2010, № 259-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2006. – №52, Ст. 5496.
3. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе»  от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) [Электронный ресурс] // СПС «Консультант плюс» / http://www.consultant.ru
4. Алексунин В.А. Стимулирование сбыта /  В.А. Алексунин. - М.: Инфра-М, 2012. – 108 с.
5. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации  /  Т.А. Беркутова. - М.: Феникс, 2008. – 230 с.
6. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е.В. Голубин.   - М.: Вершина, 2008. – 350 с.
7. Еремин В.Н. Практическое пособие по стимулированию сбыта / В.Н. Еремин. - М.: Инфра-М, 2009. – 93 с.
8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие  / П.С. Завьялов. – М.:ИНФРА – М, 2008. - 496 с.
9. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля / П.М. Медведев. – СПб.: Питер, 2008. – 224 с.
10. Осташков А.В. Маркетинг: учебное пособие для вузов / А.В. Осташков. – М.: Наука, 2007. – 294 с.
11. Виртуозный маркетинг / Под ред. Харитонова Е.В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 208 с.
12. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – 2-е изд. / Под ред. В.А. Холмогорова. – Спб.: Питер, 2009. – 272 с.
13. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов. / Г.А. Титоренко, Г. Л. Макарова, Д.М. Даитбегов и др.; Под ред. проф. Г.А. Титоренко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 335 с.
14. Маркетинг для студентов вузов. – 5-е изд. / Под ред. В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 251 с.
15. Маркетинговые каналы. - 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой - М.: Издательский дом Вильямс, 2007. – 350с.
16. Маркетинговая логистика / Пер. с англ. под. Ред. И.О. Касимова – М.: Издательский дом «Технологии», 2009. – 200 с.
17. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. – 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук – Спб.: Питер, 2007. – 464 с.
18. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов / С.В. Карпова. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство «Экзамен», 2007. – 288 с.
19. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменев и др. под ред. Г.А. Васильев и Л.А. Ибрагимова. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 199 с.
20. Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И. Перцовского – М.: Высшая школа, 2007. - 239 с.
21. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов  / Под ред. Н.Я. Колюжковой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега – Л, 2008. – 476 с.
22. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник / Под ред. В.Н. Еремин. – М: КНОРУС, 2007. – 656 с.
23. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Е.М. Пеньковой. – М.:Прогресс, 2007.  – 736 с.
24. Сетевой маркетинг  / Под ред. Б.А. Соловьев. – СПб.: Питер, 2008. – 90 с.
25. Стратегический маркетинг: Учебник / Под ред. Р.А. Фатхутдинов – М.:ЗАО «Интел-Синтез», 2007. – 640 с.
26. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Пер. с англ. под ред. Е.К. Лалаян – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 336 с.
27. Папирян Г.А. Корпоративные стратегии в мировой индустрии предметов роскоши /  Г.А.Папирян // Российский журнал менеджмента. – 2009.  -  № 3.  - С. 155-170. 
28. Егорова К.В. Кто торгует «яблоками» в России [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.macster.ru
29. Кожаков Ю.В. Обзор рынка дистрибуции компьютеров [Электронный ресурс] / Режим доступа: www. marketing.spb.ru
30. Кошкина Э.Р. Marvell розничный дистрибьютор Apple Inc [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.pcweek.ru
31. Мельников О.М. Дистрибуция высокотехнологических товаров или высокотехнологическая дистрибуция [Электронный ресурс] /  Режим доступа: www. proloject.com
32. Официальный сайт Apple Inc в России //http://www.apple.com/ru/
33. Официальный сайт Apple Inc в США //http://www.apple.com/
34. Официальный сайт холдинга ECS //http://www. ecs-russia.ru/
35. Официальный сайт diHouse премиальная дистрибуция компьютеров, цифровых устройств и аксессуаров //http://www. di-house.ru/
36. Официальный сайт Marvel дистрибуция компьютерной техники //http://www.marvel.ru/
37. ANNUAL REPORT PURSUANT TO SECTION 13 OR 15(d) OF THE SECURITIES EXCHANGE ACT OF 1934 // APPLE INC. (Exact name of registrant as specified in its charter)

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Длина канала распределения

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Стратегии распределения

 

Стратегия распределения	Характеристика стратегии
1. Прямое распределение  - в данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает и доставляет свою продукцию непосредственно потребителю.	Компании-производители  реализуют произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины.
2. Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.                          Примеры: Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника (Росавиакосмос).	Характерно  для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень  сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки.
3. Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.п.	Характерно  для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель  работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.
4. Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек. Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.	Свойственно для  производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Типы каналов  распределения

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Критерии выбора сбытового посредника

Критерии	Причины выбора
Финансовые аспекты	Чем больше финансовые возможности посредника, тем лучше.
Организация работы и  основные показатели сбыта	- наличие мощной сбытовой  сети; - число занятых работников; - темпы роста товарооборота  (чем больше, тем лучше); - уровень компетентности в технических вопросах.
Общий ассортимент товаров и услуг	- изделия конкурентов; - изделия, дополняющие  изделия и услуги компании, желающей  использовать данного посредника; - изделия и услуги  самого высокого качества. Нужно убедиться, что  торговой марке будет оказано  должное внимание.
Репутация фирмы	Можно судить только по собственному опыту.
Степень охвата рынка  в географическом и отраслевом плане	Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать  основные сегменты (группы потребителей).
Запасы и складские  помещения	- наличие полного ассортимента и комплекта поставки; - уровень технической  оснащенности; - готовность в любой  момент осуществить поставку  продукта потребителю.
Стратегия работы на рынке	Степень «агрессивности»  на рынке и стремление стать лидером  в своей отрасли.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Схема организации  управления маркетинговым каналом

Этапы проектирования маркетингового канала				Этап  оперативного управления каналом
1. Сегментирование	2. Позиционирование	3. Целеполагание	4.1. Организация  нового канала	Определить источники  лидерства в канале. Определить природу  конфликтов в канале. Использовать властные полномочия для разрешения конфликтов. ЦЕЛЬ: Координация работы канала.
Определить потребности в сервисной  составляющей (по сегментам). Определить характеристики внешней  среды и ограничения	Определить наполнение канала для  каждого сегмента. Определить оптимальную структуру  канала для каждого сегмента.	Выбрать целевые сегменты. Определить ограничения, накладываемые внешней средой. Определить ограничения, накладываемые  внутренней средой. Бенчмаркинг.	Наполнение канала. Структура канала
			4.2. Оптимизация  существующего канала
			Анализ разрывов Наполнение канала - Структура канала

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Особенности развития современных маркетинговых систем

Вид маркетинговой  системы	Характеристика
1. Вертикальная  маркетинговая система (ВМС)	Интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.
1.1. Корпоративная  ВМС	Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей. Осуществляется компаниями, стремящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения
1.2.Управляемая (администрируемая) ВМС	Руководство последовательными  стадиями производства и распределения  осуществляет один из крупнейших и  сильнейших участников системы. Как  правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут  производители, обладающие сильными торговыми марками.
1.3. Контрактная  ВМС	Состоит из независимых  фирм разных уровней производства и  распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для  достижения большей экономии и/или  более высокого объема продаж.
2.Горизонтальные маркетинговые системы	Две или несколько  независимых компаний объединяют свои ресурсы или программы для  использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных  действий каждая компания не располагает  достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму.
3.Многоканальные маркетинговые системы	Сегодня, в связи  с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют систему, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов, для выхода на один или несколько потребительских сегментов.