Управление товародвижением исследуемой международной корпорации Apple Inc

Дистрибьюторы - далеко не последнее звено в цепочке  сбыта продукции. Они, в свою очередь, сотрудничают с партнерами «второго» уровня - ритейлерами, реселлерами (мелкооптовыми и розничными торговцами). Эти компании уже напрямую контактируют с конечными покупателями. Разумеется, возможность принимать собственные решения по продвижению продукции у таких компаний несколько ограничена. Через свое официальное представительство и дистрибьюторов  Apple распространяет единую, обязательную для всех партнеров политику ценообразования, а также маркетинговые стратегии по поддержке бренда.

«Дихаус» располагает  собственным сервисом технической поддержки, такие как MacSolutions и OnLine Trade, также имеют свои офисы, сервисные и учебные центры. В этих центрах имеются специальные демо-зоны, где можно протестировать продукцию Apple и получить о ней исчерпывающую информацию [37].

«Марвел», в свою очередь, на данный момент сотрудничает в основном с крупными мультибрендовыми сетями, которые намерены реализовывать  не только технику Apple, но и продукцию  других марок. Традиционно качество обслуживания в таких сетях несколько ниже, чем в специализированных Apple-центрах. Эти дилеры, скорее, будут ориентироваться на крупные рекламные акции [38].

Таким образом, компания Apple демонстрирует эффективный процесс товародвижения и успешную организацию  каналов сбыта. Ориентированную на потребности клиента на целевом рынке.

 

ГЛАВА III Основные направления развития системы управления товародвижением Apple Inc

3.1. Общие  направления развития маркетинговых  каналов в мире

 

Информация  и технологии – два основных направления успеха в современном мире. На сколько эффективно и результативно будет использоваться информация, и применяться современные технологии зависит успех бизнеса.

Социальная  сеть — это целый новый мир  бесплатных средств распространения информации, который строится в Интернете усилиями индивидуальных пользователей и компаний.

Социальная  сеть — это онлайновая среда, объединяющая людей по интересам. Сюда приходят, чтобы обсуждать и комментировать самые разные темы и события. Яркие примеры — LinkedIn, Facebook, MySpace, Gather, BlackPlanet, Eons. К их числу относятся и такие сайты, как Amazon, Netfl ix, eBay, и сайты крупных компаний вроде IBM, Best Buy, Cisco Systems и Oracle [13, c. 19].

Таким образом, это новые стратегические инструменты маркетинга, открывающие невиданные возможности для множества направлений торговли - ежечасно, если не ежеминутно. Среди них можно выделить следующие категории:

- Ранжирующие агрегаторы - популярные поисковые машины вроде Google, Yahoo!, Ask и LiveInternet, которые составляют и упорядочивают перечни сайтов с лучшими продуктами и/или сервисами. Как правило, самые посещаемые и заслуживающие доверия сайты отображаются на верхних позициях полученного списка. Растет популярность мобильного интернет-поиска, когда пользователи «на бегу» уточняют местоположение ближайшего ресторана, супермаркета или определяют самую выгодную цену на какой-нибудь товар.

- Блоги - онлайновые журналы. Блоги бывают индивидуальные и корпоративные, кроме того, существуют и специальные сайты для размещения блогов - Blogger, BlogHer, Weblog, Tumblr, LiveJournal и др. Не так давно возникли микроблоги, наиболее популярным представителем которых стал «Твиттер» (Twitter), позволяющий пользователям обмениваться короткими текстовыми сообщениями (до 140 символов). Многие известные корпорации рассматривают  Twitter в перспективе как свой «дилерский» канал, хорошая возможность для отслеживания упоминания о бренде в сообщениях пользователей.

- Тематические электронные сообщества - как правило, поддерживаются в рекламных целях.

- Социальные объединения - онлайновые сервисы, с помощью которых общаются люди со схожими интересами, здесь обсуждают то, что тревожит, волнует, здесь есть возможности высказать свои идеи и мысли, дать выход чувствам.  Ярким примером является видеохостинг YouTube (в настоящее время принадлежащий компании Google); Flickr (ныне собственность Yahoo!) [28, c. 80].

Сеть быстро превращается в главнейшее средство маркетинга. Чего действительно хотят  пользователи, потребители — так это информации и новостей о том, что их больше всего интересует, не зависимо от времени суток и местоположения [26, c. 25].

Отсюда следует, что маркетинговые каналы нужно  выстраивать именно вокруг социальной сети. Нарастающей волной компании создают собственные онлайновые площадки своих магазинов и приманивают все больше клиентов.

Одна из фундаментальных  причин — однонаправленная коммуникация традиционного маркетинга, ориентированная  просто на доставку рекламного сообщения  целевой аудитории (с далеко не всегда очевидной эффективностью), трансформировалась в необходимость постоянно поддерживать диалог и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом [26, c. 17].

Всё большую  популярность в сфере распределения  товаров приобретает концепция  виртуозного - маркетинга, так как она дает возможность расширить коммерческую деятельность, обходясь без ряда типичных для традиционной торговли обязательных этапов, что выгодно потребителям и предпринимателям. В системе виртуозного - маркетинга исключается участие многочисленных посредников «вендор – дистрибьютор - реселлер», а предприниматели находятся в непосредственном контакте с клиентами и полностью управляют и контролируют процесс товародвижения. Такой принцип распределения товаров позволяет существенно сократить или даже избежать некоторых традиционных издержек, таких как затраты на строительство или аренду торговых помещений, рекламу, стимулирование сбыта, обучение персонала [33].

 

3.2. Предложения   по оптимизации системы управления  маркетинговых каналов Apple Inc на российском рынке

 

За последние  годы в продвижении продукции Apple на российском рынке можно увидеть ряд положительных тенденций. Факт открытия официального представительства и появление второго авторизованного дистрибьютора говорят о росте интереса Apple Inc к российскому рынку. Однозначно это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях – от официального представительства до розничных сетей [30].

Главные перспективные  направления связаны с тем, что Apple Inc кардинально пересмотрит свою политику в России, следующий шаг должен быть открытие Apple Store и интернет-магазин Apple Store, которые являются высшей ступенью развития маркетингового канала Apple Inc в стране. В России все это находится на стадии долгосрочной перспективы развития, и временные рамки данных ожиданий остаются открытыми.

В противовес долгосрочных ожиданий, дистрибьюторы намерены направить  все усилия на улучшение работы маркетинговых  каналов, как на территории регионов России, так и за рубежом и снизить недостатки управления до минимального уровня.

В рамках своего статуса авторизованные дистрибьюторы Apple Inc отвечают за авторизацию канала в соответствии с партнерской программой авторизации Apple, единой для всей Европы: самостоятельно разрабатывают свой формат маркетинговых каналов, занимаются управлением сбытовой сети [36].

На сегодняшний  день российские дистрибьюторы разрабатывают  новый формат маркетинговых каналов  по продвижению продукции и выводят  на рынки премиальные монобрендовые  магазины Apple.

Для достижения успеха в данном направлении рекомендуется  следующий комплекс мер:

Во-первых, снижение цены на продукции Apple, зависит как от экономических факторов в первую очередь от курса валют и налоговых ставок, так и от длины канала. Поэтому необходимо сократить число посредников в цепочке сбыта, это можно осуществить за счет потока продукции напрямую от дистрибьюторов в розницу, то есть дистрибьютор должен обладать собственной розничной сетью.

Во-вторых, создание розничных премиальных магазинов Apple, в терминологии Apple Inc такие магазины называются «значимыми» — в противовес «флагманским» торговым точкам, к ним относятся так называемое выделение торговой площадки для продажи продукции Apple.

Согласно маркетинговой  концепции Apple Inc, следует воспользоваться принципом, что данные магазины необходимо размещать не только в торговых центрах, но и на наиболее оживленных улицах города.

По условиям соглашения Apple Inc не только компенсирует треть расходов затраченных на открытие одного премиального магазина, но и оказывает рекламную поддержку.

В-третьих, распространение  сети розничных премиальных магазинов Apple, охватить большую часть регионов, как на территории России, так и в странах СНГ, Европейского Союза.

В-четвертых, создание технической поддержки Genius Bar. В связи с появлением официального представительства Apple Inc в России, значительно облегчается процесс обучения персонала, получение лицензий и сертификатов, и в итоге способствует созданию собственной в России Apple Consultants Network – это сертифицированные технические специалисты, в задачи которых входит консультирование, техническое обслуживание, поддержка пользователей продукции Apple. Следующий шаг создание Genius Bar  – бесплатная техническая поддержка, даже если нужна техническая консультация по продуктам, то можно заранее забронировать встречу со специалистом. С созданием Apple Consultants Network  непосредственно можно устанавливать в премиальных магазинах стойки службы  технической поддержки (Genius Bar), чего так ожидают пользователи Apple в России.

В–пятых, развитие конкуренции между авторизованными  дистрибьюторами, следует помнить, времена монодистрибьюции (эксклюзивного  распределения) Apple на российском рынке завершены, даже не смотря на то, что Apple – это премиум-бренд, который адресован группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Тем не менее, выигрывает тот, кто способен как можно быстрее с реагировать на требования потребителей.

В-шестых, расширение зону Wi-Fi в регионах России. Приоритетное направление на данный момент это расширение зоны Wi-Fi в регионах России, так как с 2006 года все настольные компьютеры и ноутбуки Apple (а также появившиеся позднее телефоны iPhone и плееры iPod Touch) штатно оснащаются адаптерами Wi-Fi, сеть Wi-Fi в настоящее время является основным решением Apple для передачи данных, и полностью поддерживается Mac OS X.

Преимущество  данных рекомендаций для авторизованных дистрибьюторов, заключается в том, что работа с премиум-продукцией Apple, дает возможность получения большей маржи, выход на более стабильную аудиторию с заработком выше среднего, улучшение собственного позиционирования дистрибьютора, отстройка от конкурентов, возможность работать с вендорами - лидерами в отрасли, перенимать международный опыт компании, задействовать весь арсенал информационных, рекламных и маркетинговых ходов.

Соответственно, существует потребность в более  квалифицированных ресурсах и, как  следствие, более высокие затраты  на персонал, необходимость работы с более требовательными клиентами, большие финансовые инвестиции. Однако чем выше вложение, тем больше отдача.

Данные рекомендации основаны на оптимизации традиционных маркетинговых каналов.

Параллельно традиционным каналам дистрибьюторы могут  активно заниматься построением  каналов в виртуозном мире, однако согласно статистическим данным традиционные ритейлеры в России занимают ведущее положение, нежели он-лайн площадки. 

Уже сегодня Apple Inc разработала собственную сеть интернет магазинов Apple Store, а так же является зарегистрированной сервисной маркой корпорации Amazon.com. Это удобная функция, которая позволяет приобретать товары Apple одним щелчком мыши, с доставкой на дом в течение 3-5 дней, не зависимо от страны положения клиента [35].

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Исследование  проблем управления товародвижением является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Маркетинговый канал – это система экономических институтов и организаций, которая обеспечивает доступность продукта компании потребителям. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара.

В настоящей  работе рассмотрена система управления товародвижением и маркетинговыми каналами Apple Inc в России и за рубежом.

По всему миру Apple Inc работает по одной схеме – на рынок выходит независимая маркетинговая компания (IMC), а потом по мере привлекательности рынка для американского производителя может прийти и сама Apple.

Apple Inc принята сегментация регионов на «перспективные» и «неперспективные». В «перспективных» странах Apple Inc работает через собственные представительства и идет на крупные инвестиции в развитие прямых продаж и сервиса, создание сети розничных магазинов Apple Store. На освоение же «неперспективных» регионов Apple Inc распространяет свою продукцию через независимые фирмы (IMC), готовые рискнуть своим капиталом. Эти фирмы получают полную монополию в выделенном регионе на официальную дистрибуцию продукции Apple и огромные торговые скидки (по некоторым данным - 40% и более). Такой генеральный (эксклюзивный) дистрибутор самостоятельно создает и обслуживает дилерскую сеть в стране (регионе).

Таким образом, Apple Inc использует каналы, как прямого маркетинга (нулевого уровня), так и косвенного. В виде прямых каналов используются магазины Apple Store, а так же интернет магазины Apple, которые на сегодняшний день распространены в следующих регионах: Северная Америка, Западная Европа,  Япония, Сингапур, Новая Зеландия, Австралия, Гонконг.

Благодаря косвенным  каналам, Apple Inc успешно завоевывает большую долю рынка. В частности Apple Inc расширяет свои каналы через известные салоны сотовой связи и розничные магазины бытовой техники, а так же выходит на новые рынки через дистрибьюторов.