Управление сбытовой деятельностью на основе логистического контроллинга

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТРОЛЛИНГА В УПРАВЛЕНИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ	5
1.1 Управление сбытовой  деятельностью предприятия	5
1.2 Теоретические аспекты  контроллинга	16
1.3 Контроллинг в системе  сбыта	25
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ  КОНТРОЛЛИНГА НА ОАО «АВТОВАЗ»	31
2.1 Общая характеристика  деятельности ОАО «АВТОВАЗ»	31
2.2 Анализ системы контроллинга  на предприятии	34
2.3 Рекомендации по внедрению  контроллинга	38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	41
Список литературы	44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития хозяйства для предприятий России возникает острая необходимость  обратить серьезное внимание на оптимизацию  своей деятельности, так как во все большей степени в стране укореняются принципы рыночной экономики, усиливается конкуренция.

Успех на рынке в продаже  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирм, сколько  от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы  доводить товары до потребителя в  том месте, в том количестве и  такого качества, которые требуются.

При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.

Проблемы сбыта отечественной  продукции в настоящие время  являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного  спроса потребителей представлены крайне слабо.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения  в международной торговле, время  обслуживания потребителей.

Предприятие добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

Важнейшим инструментом в  улучшении работы предприятия становится контроллинг.

Контроллинг – это новое  явление в теории и практике современного управления, возникшее на стыке экономического анализа, планирования, управленческого  учета и менеджмента, которое  переводит управление предприятием на качественно новый уровень, интегрируя, координируя и направляя деятельность предприятия на достижение оперативных  и стратегических целей.

Изначально под контроллингом  понималась совокупность задач, решаемых в сфере учета и финансов, а  контролером выступал главный бухгалтер. В дальнейшем это понятие стало  трактоваться шире. К функциям контроллинга стали относить финансовый контроль и оптимизацию использования  финансовых средств и источников для достижения конечных целей и  результатов деятельности предприятия (в экономическом смысле контроллинг  – это система управления прибылью предприятия).

Основной целью курсовой работы является изучение теоретических  и методологических основ контроллинга в сбытовой деятельности предприятия.  

В соответствии с поставленной целью  в работе решаются следующие задачи:

1. рассмотреть управление сбытовой деятельностью предприятия;
2. рассмотреть теоритические аспекты контроллинга;
3. рассмотреть контроллинг в системе сбыта;
4. рассмотреть общую характеристику деятельности ОАО «АВТОВАЗ»;
5. анализировать систему контроллинга на предприятии;
6. представить рекомендации по внедрению контроллинга.

Предмет исследования – это изучение возможности применения методы контроллинга в сбытовой деятельности предприятия.

Объектом исследования является  ОАО «АВТОВАЗ».

Структура курсовой работы состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТРОЛЛИНГА В УПРАВЛЕНИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Управление сбытовой  деятельностью предприятия

Термин «управление сбытом»  может иметь несколько толкований. В широком смысле он может толковаться  как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет  директоров управляет сбытом, используя  различные методы и принимая стратегические решения. Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его  масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле, под управлением  сбыта понимается планирование и  реальное каждодневное руководство  сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и  должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью логистики, а тот  в свою очередь – частью общего плана компании». [7]

Рассмотрим подробно каждый из этапов управления сбытовой деятельностью:

Этап 1. Определение каналов  сбыта.

Выбор определенного типа логистического канала зависит от планируемых  показателей продаж и прибыли  компании, ресурсов, имеющихся в  её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной  прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно  принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с  высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой  долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи  требуют значительных расходов, выбор  канала распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор  каналов зависит от стратегии  позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического  охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности:

Сегментам рынка, на которых  планирует работать поставщик;

Отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Обусловлено это следующим:

• необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками;
• участникам каналам необходимо эффективно представлять и поддерживать
• отличительные преимущества продукции поставщика.

Необходимо также оценить  мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля за деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участника канала. Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу.

Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют  возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником  стратегии продвижения и представления  товара покупателям.

Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять  к посреднику санкции за неудовлетворительную работу.

Работа производителя  в канале чревата определенными  рисками, так как посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком  опыт и знания, впоследствии может  превратиться в его конкурентов. Например, после того, как новый товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный логистический канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых логистических путей.

Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие  шаги: Определение задач, стратегии  и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; Оценка степени важности каждого  критерия; Составление перечня рассматриваемых  вариантов; Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор  наилучшего.

Этап 2. Выбор посредников.

Первоначально необходимо определиться с общим количеством посредников, через которых будет продаваться  продукция фирмы. Ключевой фактор, который  оказывает максимальное влияние  на принятие данного решения –  выбранная стратегия охвата рынка.

Определившись с общим  количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере  распределения.

Этап 3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники (товароснабжение посредников)

При организации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники важно учитывать следующие требования:

1. Планомерность поставок;

2. Ритмичность доставки;

3. Оперативность поставок;

4. Экономичность поставок.

Этап 4. Стимулирование деятельности посредников.

Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические  «приманки», побуждающие посредников  продвигать товар производителя.

Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три  коммуникационные стратегии:

• Стратегия вталкивания;
• Стратегия втягивания;
• Смешанная стратегия.

Стратегии вталкивания характеризуются  тем, что основные логистические  усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать  необходимые запасы, выделить ее товарам  хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к  закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с  посредником, предложив ему привлекательные  условия и продвигая свой товар  любым доступным способом. Стратегия  вталкивания подразумевает гармоничные  отношения с посредниками, и главную  роль здесь играют торговые представители  изготовителя. Основные способы мотивирования  посредника: рост продаж и поддержание  уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной  активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров  магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегии втягивания концентрируют  все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного  спроса благоприятное отношение  к товару или марке с тем, чтобы  в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к  торговле этой маркой. В противоположность  стратегии вталкивания фирма  стремится создать вынужденное  сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного  насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Этап 5. Контроль деятельности посредников.

Контроль производителя  над деятельностью участников сбытового  канала позволяет направлять её в  интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.