Логистические каналы распределения продукции

 

 

1.2 Структуры   каналов распределения

 

 

Исторически сложилось  так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых  форм.

Традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность. Однако в последние годы, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала.

Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распространения  является появление вертикальных маркетинговых  систем.

Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Традиционный канал распределения

 

Вертикальная маркетинговая  система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает  с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить других участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечения контроля над работой всего канала и управления конфликтами. Использование  таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также  устранения дублирования функций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     Рисунок 2 – Вертикальная маркетинговая система

Существует три основных типа вертикальных маркетинговых систем:

1. корпоративные ВМС, в которых координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала принадлежат одной корпорации;
2. договорные ВМС – экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения;

Договорные ВМС могут включать добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франчайзинговые организации;

3. управляемые ВМС, вертикальные маркетинговые системы, которые координируют последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.

Другой разработкой  в области каналов распределения  является горизонтальная маркетинговая  система, в которой две или  более компаний одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.

На основе сочетания  преимуществ представленных выше типов  маркетинговых систем возможно создание комбинированных маркетинговых  систем, то есть многоканальных систем распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегментов рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов (рисунок 3).

 

                                  Каталоги, телефоны

 

 

 

                                    Торговый  персонал

 

 

Рисунок 3 – Комбинированные маркетинговые каналы

 

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд  преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией. Однако управлять такой системой довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов.

В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения.

Сотрудничество с другими  фирмами для достижения целей всего канала распределения в ряде случаев  означает частичный отказ от достижения целей своей фирмы. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распределения, а также с тем, кто и что должен делать и за какое вознаграждении. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения.

Конфликт может возникнуть в двух уровнях.

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между  фирмами, находящимися на одном и  том же уровне канала распределения.

Вертикальные конфликты  случаются чаще и являются конфликтами  между различными уровнями одного и того же канала распределения.

 

 

1.3 Типы посредников  в каналах распределения и   признаки их классификации 

 

 

Функции процесса распределения  подразделяются на:

- коммерческие, то есть содействующие покупке-продаже и осуществлению передач прав собственности и владения;

- физические: размещение товаров, сортировка и накопление, обеспечение сохранности.

В логистической системе  выделяют:

1)  Посреднические  организации

Посреднические организации бывают двух видов: оптовые базы и оптовые  конторы. Деятельность оптовых баз  сосредоточена на сбыте продукции  своей фирмы. Оптовые конторы  физических операций с товаром не производят, часто имея в наличии лишь образцы. Их задача – установление контактов с потребителями, сбор и размещение заказов, организация транзитной поставки товаров со складов фирмы.

2)  Посредники.

При формировании канала распределения товара на первое место  выдвигается решение о структуре канала, то есть о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков (рисунок 4):

 

1) от чьего имени работает  посредник; 

2) за чей счет посредник ведет свои операции.

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Признаки классификации посредников 

 

 

 

По сочетанию этих признаков можно выделить четыре типа посредников (таблица 1).

 

Таблица 1 – Типы посредников  в каналах  распределения 

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой  счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой  счет

 

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые  ведут операции от своего имени и  за свой счет.

Независимые оптовые посредники (дилеры) принимают на себя весь риск, вызванный порчей, моральным старением товаров, изменением конъюнктуры рынка. Они осуществляют хранение и транспортировку товаров, оказывают консультативно-информационные услуги. Отношения между дилером и производителем прекращаются после выполнения всех условий поставки.

Дилеры приобретают  товар по договору поставки, поэтому  становится собственником продукции  после полной оплаты поставки. После  выполнения всех условий по договору поставки отношения между производителем и дилером прекращаются. Дилеры могут становиться держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения при формировании вертикальных каналов распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Эксклюзивные дилеры – единственные представители производителя в данном регионе, которые наделяются исключительными правами по реализации его продукции. Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы – оптовые  и розничные посредники, не являющиеся собственниками продукции, если по договору ими приобретается право продажи  продукции. Если же в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки, дистрибьютор может действовать от своего имени.

Дистрибьюторы ведут  операции от имени производителя, но за свой счет. Производитель предоставляет  право дистрибьютору торговать  своей продукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор приобретает право продажи согласно договору.

В логистической цепи дистрибьютор обычно занимает положение  между производителем и дилером (рисунок 5).

 

 

Рисунок 5 – Пример организации канала распределения

 

Комиссионеры – это оптовые  и розничные посредники, ведущие  операции от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителям. Договор  о поставке продукции заключается от имени комиссионера, поэтому он является посредником только для производителя, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной гибели продукции лежит на производителе. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной производителем, и ценой реализации.

Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, но за счет владельца, не являясь собственниками товара. Располагают конторами, складами для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они кредитуют покупателей под свою ответственность и предоставляют различные услуги: информационное обеспечение, организацию транспортировки. Таким образом, комиссионер является посредником только для производителя, а не для конечного потребителя, рассчитывающегося непосредственно с комиссионером.

 

Агенты-посредники (юридические лица) заключают сделки от имени и за счет принципала (производителя). По объему полномочий агенты подразделяются на универсальных (совершают любые юридические действия от имени принципала) и генеральных (заключают сделки, указанные в доверенности). Наиболее распространенным видом агентского вознаграждения является процент от суммы заключенной сделки.

Оптовые агенты ведут  операции путем продажи за счет и  от имени поручителя, причем могут  обслуживать несколько фирм-производителей, выпускающих неконкурирующие товары. Услугами оптовых агентов пользуются крупные и средние фирмы, если объем их продаж в данном регионе невысок и содержать собственного агента невыгодно. Мелкие предприятия могут предоставить агенту право сбыта всей продукции в любом регионе. На рынке средств производства оптовые агенты реализуют в основном машины, оборудование, электротовары.

Отличие агента от брокера: агент устанавливает  длительные связи с клиентами, иногда берет на себя функции складирования  и осуществляет доставку. Агенты часто  успешно реализуют новые виды продукции, за что берут высокие комиссионные (10-15 %) (при обычной продаже – 4 %).

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В Отличие от агентов брокеры  не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Брокеры обслуживают  акт купли-продажи на временной  основе, не вступают в длительные договорные отношения с поставщиками и потребителями. Играют роль посредников, за что получают комиссионные в форме процента от объема продаж, совершенных при их содействии. Сфера действия брокеров:

- подержанное оборудование;

- рынок сезонных товаров; 

- продажа недвижимости и т.д.