Жаргонизмы в разных сферах деятельности человека

 

Интересными рекламными вариациями на компьютерную тематику являются плакаты  томского рекламиста Данилы Ходашинского, неоднократного лауреата фестиваля  малобюджетной рекламы «Идея»: «Продаем мать всех видов!» Или: «Продаем писюки всех размеров!» (на компьютерном жаргоне «мать» - материнская плата, «писюк» - персональный компьютер (РС).

 

Например: в рекламе по продаже  автомобилей ВАЗ вместо слогана  «ВАЗ - все модели и модификации» целесообразнее использовать жаргон автомобилистов - «ВАЗ - от копейки до десятки». А в рекламе под девизом «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучит фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

 

Например: (из разработанной Вячеславом Ефремовым (РА «Аншлаг») социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю). Начальный слоган - «Прерви этот цикл! Будь выше этого» - подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кирнули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясокун и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». В переводе с молодежного жаргона на общедоступный язык это значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром - большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками». Данная реклама тестировалась на фокус-группе и была оценена высшим балом. Обращение точно попало в цель.

 

Также жаргонизмы могут использоваться в рекламе, направленной на людей разного возраста.

 

Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале  социальной рекламы в Москве в 2003 г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое:

 

1) «…ну это типа клёва…» Под  стилизованным изображением рыбы  пояснительная надпись мелким  шрифтом: «Этой рыбе наверняка  казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали  ее… Так и с наркотиками: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса…»

 

2) «…ну это полный улёт…» - изображение  птицы - «Этой курице расправили  крылья и послали в последний  путь. Так и с наркотиками: ты  теряешь голову, но тебе кажется,  что у тебя появились крылья. Помни: это твой безвозвратный «улет».

 

3) «…ну это типа прикольно…»  - изображение бабочки - «Возможно,  эта бабочка была шустрее подруг  и не побоялась подлететь к  игле… Так и с наркотиками:  смельчаку может хватить одного  укола, чтобы «приколоться» навсегда…»

 

4) «…ну это типа круто…» - изображение треснутого куриного  яйца - «Яйцо, сваренное вкрутую,  легко очистить… Так и с  наркотиками: первую дозу тебе  дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал  себя крутым. После этого наркоторговцы  начнут сдирать с тебя шкуру…»

 

5) «…ну это типа клева, круто,  прикольно и всё такое…» - изображение  кружки - «Все больше наркотиков  поступает к нам в «живых  контейнерах» - желудках и все  такое… Извлекают их оттуда  с помощью клизмы и ночного  горшка… В общем и всё такое!  Тебе хочется это попробовать?»

 

Данная реклама имеете не только достоинства, но и недостатки. Недостатки связаны с не совсем удачным шрифтовым  оформлением. Намеренное выделение  ключевых слов, на наш взгляд, установит  незримую связь между словом «наркотики»  и часто употребляемым сейчас модным жаргоном. А кому из современных подростков не хочется казаться «Крутым, клеевым, прикольным»?

 

Нужно отметить, что наиболее часто  молодежные жаргонизмы встречаются  в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и  конфет («Сникерс», «Финт», «Пикник», «Старберст», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»).

 

Примеры:

 

1. «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!»  Тормозить - 1) останавливаться; 2) не  понимать, не догадываться, отупевать,  обалдевать.

 

2. «Финт» - для тех, кто вправду крут!» Разговорное слово «крутой» развивает в современной речевой практике новые, по сравнению с литературным аналогом, значения. Крутой - особенный, выдающийся, неординарный, обладающий какими-либо специфическими качествами. В сборнике «Русский язык конца 20 столетия (1985-1995 гг.)» слово «крутой» трактуется шире, как: 1) (о человеке) дерзкий, жестокий; высший образец, стандарт, с точки зрения лиц, принадлежащих к определенным социальным кругам; 2) достигший предела в чем-либо; 3) характеризующийся крайней степенью проявления, экстраординарный; 4) лучший. И далее авторы замечают, что употребляемость этого слова позволяет активно использовать его в качестве основы для производства новых единиц (например, единицы «крут»). Жаргонизмы вроде «крутой» относятся к декларативному, или семантико-контекстуальному типу, позволяющему судить о смысле сленговой единицы за счет лексико-грамматических единиц в пределах высказывания.

 

Отметим, что в этой рекламе, в  полной мере ориентированной на молодежь, сленг употребляется не единожды. В одном из серии телероликов «Финт» два подростка любуются изображением серфингиста и жуют батончик.

 

Один из них, обращаясь к другому:

 

- Это ты в будущем!

 

На что получает в ответ:

 

- Ты что опух?

 

Жаргонизм «опух», родственный с просторечными «опупел», «обалдел» определяется В.С. Елистратовым как: «приходить в какое-либо крайнее эмоциональное состояние, становится наглым, агрессивным» [14, С. 85]. Помимо этого, в рекламном сообщении встречаются слова: «приколись» (получи удовольствие, насладись чем-либо; увлекись кем-то или чем-то); «прикольно» (весело, оригинально, с юмором); «тусовка». Интересна с точки зрения использования молодежного сленга и песенка, распеваемая персонажами телеролика:

 

«Упавшие сограждане прикольней, чем обычные.

 

Понтовская (оригинальная, обращающая на себя внимание - Е.К.) тусовка: девчонки все отличные».

 

3. Конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!»

 

Классный - отличный, прекрасный.

 

4. Конфеты «Старберст»: «Отрывайся  срочно! Старберст - это сочно!» Отрываться - отдыхать, расслабляться, отвлекаться, расслабляться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство.

 

Еще одной иллюстрацией к данному  примеру может послужить слоган в рекламном сообщении музыкальных центров LG:

 

«Оторвись по полной!»

 

5. Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка - веселая тусовка!» Молодежное  слово «тусовка» следует понимать  как «мероприятие, собрание, предполагающее  неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания,  группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи» (например, дискотека, где разворачиваются события телеролика «М&Мs»); «какое-либо коллективное увеселительное мероприятие, вечеринка». Иногда жаргонное «тусовка» выступает синонимом к более нейтральному «дискотека». На «глобальную дэнс - тусовку «Джинс» приглашала молодежь во время проведения своей ПР-акции компания «РеКом». Организаторы призывали: «Танцуй! Отрывайся!», таким образом «интимизируя» общение с молодежной аудиторией.

 

6. «Шоко-терапия - твой ответ  напрягу!» (батончик «Шок»).

 

Напряг - напряжение, стресс.

 

7. «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется  напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол».

 

Прикол - что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» - цветной прикол!» (реклама  чипсов) и «Приколись! Воскресенье - день смеха на ДТВ!» - еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях.

 

8. В ответ на рекламу своего  конкурента («Пепси») «Кока-кола»  создает следующий слоган: «Вруби  по новому, вишневому!»

 

Врубить - «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»).

 

9. «Дью»: «Сделай «Дью!» Делать (сделать) - одерживать верх над  кем-либо: избивать, обгонять, побеждать в единоборстве». Хотя слоган легко запоминается, назвать его понятным нельзя. Неясность идет от смысловой нагрузки жаргонизма. Непонятно, зачем от реципиентов требуют показать свое превосходство над газированным напитком. Очевидно, что авторы просто использовали калькированную англоязычную фразу - слоган фирмы Nike «Just do it». Более показательна визуальная часть рекламного обращения. Всем знакомы телеролики с гепардом «в главной роли» и ставшей крылатыми выражениями: «Ненавижу кошек» - «Ты просто не умеешь их готовить».

 

10. Для придания игровой составляющей  сообщению рекламисты используют  молодежный жаргонизм «фишка»  в рекламе сельди «Раптика»  (слоган звучит как: «Лучшая  фишка на Вашем столе!», а  одна из задействованных в  рекламе фраз: «Фишка в банке»). Обыгрывается и написание слова «фишка» английскими буквами («fishka»), где первый слог «fish» в переводе означает «рыба». Фишка как сленг - какая-либо специфическая черта чего-либо, тенденция - самое главное, суть, соль чего-либо. Опрошенные нами студенты предложили такие определения слова: нечто вызывающее интерес, уникальное качество чего-либо, изюминка.

 

11. «Новое клевое место» (оптовая  торговля свежемороженной

 

рыбой - фирма «ЛЛК»).

 

«Клевое место» (название магазина для  рыболовов), - подобный пример приводит и Т.Г. Никитина в своем словаре молодежного сленга. Она же определяет слово «клевый» как «хороший, отличный, прекрасный, вызывающий одобрение». Жаргонизм «клевый» в приведенных случаях буквализируется в форме прилагательного, образованного от рыболовного определения «клев».

 

12. Встречаются и жаргонизмы  в рекламе товаров, нацеленных  не только и не столько на  молодежь. Например, в рекламе фильтров  «Instapure» полисемичный слоган «Фильтруешь?»,  двояко трактуемый как нейтральное  «Используешь фильтр?» и сленговое «Соображаешь?», устанавливает даже причинно-следственную связь между двумя значениями: «Если соображаешь, то используешь фильтр».

 

13. Серия роликов «Альфа-банка», проходившая под девизом «С  каждым клиентом мы находим  общий язык!», использовала профессиональный сленг программистов, молодежный сленг. Помимо того был употреблен просторечный язык, принадлежащий простому работяге («Я колымлю, а Нинка моя…тьфу! Я тут покумекал - и к Вам!») и созданный на основе анекдотов сленг чукчи («Когда моржа большой, чукча довольный. - У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую» (евро)?)

 

14. фотоаппарат «Кодак КЕ»: «Закадри».  В жаргонном слове «закадри»  графически выделен формант «кадр», являющийся связующим звеном  между самим рекламируемым товаром и слоганом.

 

Закадрить - «привлечь чье-либо внимание, познакомиться с кем-либо».

 

15. шампунь «Head&Shoulders»:  «Он накроет тебя ураганом  улетной свежести».

 

Улетный - доставляющий наслаждение. Жаргонизм «улетный» в данном тексте относится к начертательному, или графикоорфографическому способу идентификации сленга за счет специальных знаков - кавычек или курсива (в данном случае - курсива).

 

16. «Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (водка  «Царская»). Такой вызов бросают любителям горячительных напитков авторы рекламы.

 

Или: «Неслабые коктейли «Браво».

 

Но лидером по использованию  жаргонизмов в своих сообщениях можно смело назвать рекламы  ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-либо), «тереться по парам».

 

Таким образом, рассмотрев использование  жаргонизмов в материалах журналистских  и рекламных сообщений, мы пришли к выводу, что жаргонная лексика чаще употребляется в рекламе. Реклама ориентирована на различную аудиторию, которая делится по возрастному и профессиональному признаку. Чаще используются молодёжные жаргонизмы, а также жаргон преступного мира, которые взаимосвязаны, то есть, жаргонизмы преступного мира проникают в молодёжный сленг и позже становятся нормой употребления в этой среде. В рекламе и журналистике данные разновидности жаргонной лексики используются для привлечения внимания различных целевых аудиторий, а также для придания экспрессивности сообщению. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Некодифицированная лексика может использоваться для усиления негативной оценки описываемых фактов.

 

Заключение

 

Базисным элементом языка как единой знаковой системы общения и передачи информации является русский литературный язык, который считается высшей образцовой формой национального языка. Этот тип языка складывался постепенно, он и сейчас находится в состоянии постоянного развития. На него влияют писатели, поэты и другие мастера слова, создавая новые литературные нормы.

 

Но наряду с литературным языком существует особый целый пласт - ненормативный, не соответствующий  правилам и стандартам, нелитературный русский язык. Жаргон является одной из единиц в структуре нелитературного языка.

 

Многие жаргонизмы из социально  обособленных переходят в разряд общеупотребительных, что свидетельствует  о взаимопроникновении и взаимовлиянии  пластов общенародного языка. Поэтому  нельзя отрицать объективного существования жаргона, т. к. это часть языка, которую невозможно исключать из общей системы. Но при всём этом не должно быть перенасыщения жаргонизмов в общенародном языке, т. к. их избыток ведет к нарушению коммуникативной функции языка, к его порче и бескультурью, а также навязыванию обществу определенной морали.

 

В практической части данной курсовой работы мы проанализировали употребление жаргонной лексики  в материалах журналистских и  рекламных сообщений и пришли к выводу, что уровень использования такой лексики в данных материалах повысился. Это связано с тем, что печатная периодика и реклама стремятся быть более понятными и «услышанными» любыми целевыми аудиториями, что приведёт к привлечению внимания этих аудиторий к сообщениям адресанта. Жаргонизмы позволяют сообщению обрести необычную форму, повышая интерес к нему. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Чаще они используются в текстах, адресованных молодой аудитории.