Стратегия рекламы в сфере культуры и критерии её эффективности

Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

Существуют  различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс  правового регулирования, массовая коммуникация приобретает существенные юридические качества, и таким образом, может быть определена как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с общественностью.

Основа отношений со средствами массовой информации

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и  очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие  возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями  прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том,что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

 

 

Критерии Эффективности

 

Успех или неудача  рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные  агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов  измерения эффективности рекламы.

 

1. Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.
3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. 
4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
8. Следует четко определить принципы выборки.
9. Только хорошая проверка точна и надежна.

Положительные и отрицательные  стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает  благоприятное отношение к продукции  фирмы. Кроме того она позволяет  существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона  состоит в отсутствии гибкости в  рекламных объявлениях, трудности  их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной  деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или  читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю  почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

В рамках глобальной стратегии  развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы и культуры необходимо четко представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет  информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

Таким образом эффективное  использование средств маркетинговых  коммуникаций (рекламы и культуры) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Довбах Александр.

ã Екатеринбург 2003-06-22

 

 

 

Литература:

 

 

 

 

1. П.С. Гуревич «Философия культуры», 1993 г
2. С. Блэк  “Паблик рилейшнс -- что это такое?”
3. Д. Викторов    “Пиарова победа”
4. Журнал «Социологические исследования» №2 2001г.

 

 

 

P.S. Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах В.Я. Сюнькова, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова.