Стратегия рекламы в сфере культуры и критерии её эффективности

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Им. Горького

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

КУРСОВАЯ 

 

 

по дисциплине  «СО  В КУЛЬТУРЕ» 

 

на тему:

 

«Стратегия  рекламы  в сфере культуры

и критерии её эффективности»

 

 

Выполнил: Довбах Александр Николаевич

                                                                                                          группа 206

                     Проверила: Сергеева Инна Станиславовна.

 

 

 

 

Екатеринбург

2003 г.

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

1. ВВЕДЕНИЕ: КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЙ 

       КУЛЬТУРЫ  и РЕКЛАМЫ…………………………………..3

 

2. НА ЧЁМ БАЗИРУЕТСЯ РЕКЛАМА ……….………………4

 

3. МАТЕРИАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КУЛЬТУРЫ…....8

 

4.   ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР, ВОЗМОЖНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ…….……...10

 

5.   СМИ……………………...…….………. ...……………..…...14

 

6.    КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ …………………..……..17

 

7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ …….……………………….………..…….....18

 

8. ЛИТЕРАТУРА…………………….…..………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ВВЕДЕНИЕ:

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЙ КУЛЬТУРЫ

 

 

 Термин "культура" (от лат. cultura - возделывание, обрабатывание) издавна применяется для обозначения того, что сделано человеком. В таком широком смысле, данный термин употребляется как синоним общественного, искусственного. В современной научной литературе встречается более 250 определений культуры. Специалисты по теории культуры А. Кребер и К. Клакхон проанализировали свыше ста основных определений и сгруппировали их следующим образом:

 

 Описательные определения - это определения которые восходят в своей основе к определению культуры как сумма всех видов деятельности, обычаев, верований; она как сокровищница всего созданного людьми включает в себя книги, картины и т.п., а также знание путей приспособления к социальному и природному окружению, язык, обычай, систему этикета, этику, религию, которые складывались веками.

 

 Исторические определения - подчеркивают роль традиций и социального наследия, доставшихся современной эпохе от предшествовавших этапов развития человечества. Генетические определения примыкают к историческим и утверждают, что культура является результатом исторического развития. В нее входит все, что искусственно, что люди произвели и что передается от поколения к поколению - орудия, символы, организации, общая деятельность, взгляды, верования.

 

 Нормативные определения - акцентируют значение принятых

правил и норм, поэтому культура - это образ жизни индивида, определяемый социальным окружением.

 Ценностные определения - культура - это материальные

и социальные ценности группы людей, их институты, обычаи, реакции поведения.

 

Психологические определения - исходят из решения человеком определенных проблем на психологическом уровне. Культура есть особое приспособление людей к природному окружению и экономическим потребностям, поэтому складывается из всех результатов такого приспособления.

 

  Определения на базе теорий  обучения: культура - это поведение, которому человек научился, а не получил в качестве биологического наследства.

 

 Структурные определения - выделяют важность

моментов организации  или моделирования. Здесь культура представляет собой систему определенных, связанных между собой признаков. Материальные и нематериальные культурные признаки, организованные вокруг основных потребностей, образуют социальные институты, являющиеся ядром (моделью) культуры.

 

  Идеологические определения - указывают на культуру как на поток идей, переходящих от индивида к индивиду посредством особых действий, т. е. с помощью слов или подражаний.

 

 Символические определения:  культура – это организация различных феноменов (материальных предметов, действий, идей, чувств), состоящая в употреблении символов или зависящая от этого.

 

 

Каждая из перечисленных  групп определений схватывает какие-то важные черты культуры.  Действительно, она является результатом поведения  людей и деятельности общества, она  исторична, включает идеи, модели и  ценности, избирательна, изучаема, основана на символах, она эмоционально воспринимается или отбрасывается индивидами. И все же этот перечень свойств не дает нам достаточно полного понимания тех сложных явлений, которые имеются в виду, когда речь заходит о культурах майя, Древней Греции, Киевской Руси или современной России.

 

 

Слово Реклама  - происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального

потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

На чем  базируется реклама

 

 

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

 

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

Ваше рекламное агентство  сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают  хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями. Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга и культурные ценности

 

 

Для того, чтобы правильно  решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива “Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” возникала после того, как работник рекламного агентства  случайно услышал эту фразу в Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет.

Некоторые творческие работники  пытаются представить себе, какой  тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

 

Прежде всего обращение  должно сообщить потребителю нечто  желательное или интересное о  товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения  зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.

В начале рекламодатель  предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором  оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

 

Любое обращение может  иметь разные стили.

1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.
3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).
4. Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove,

Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
6. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).
7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе  “Blend a Med”.
8. Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.     

 

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

 

Перед  рекламой,  могут  быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

 

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в  основном преобладает при выведении  товара на рынок, когда нужно создать  его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

 

Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

 Увещевательная реклама  приобретает особую значимость  на этапе роста, когда стоит  задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и  др.

  

Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы  чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo”

имеют своей целью  просто напомнить людям о напитке  и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders”.