Особенности языка современной рекламы

― императивность (использование  форм повелительного наклонения): ^ Войди  во вкус! Выбери свою вкусную сенсацию» (Реклама продукции «Baskin Robins»); Не теряя времени ― теряй годы! (Реклама косметики фирмы «Мирра»); Попробуй! Новый тональный крем! (Реклама косметики фирмы «Divage»); Не упусти шанс выгодного вложения! Совместите приятное с полезным! (Реклама центра продаж недвижимости на Кипре);

― неполнота предложений, эллипсис:^ Бытовая техника. Безупречн (Реклама техники «Bosh»); «Snikers!» Когда зверский аппетит (Реклама шоколадного батончика «Snikers»);

― парцелляция: Газпром-банк ― Мой выбор. Мой единственный.

― риторические вопросы: И  какой же русский не любит быстрой  езды? (Реклама РоссГосСтрах, Автострахование); ^ Можете ли вы представить ежа без иголок? Вероятно, нет. Так и моторам нужна защита. Антикоррозийная защита.

Усиливает воздействующую силу рекламного текста его форма. С этой целью используются созвучия, рифма, стихотворная форма: ^ В России лучше  нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка» (Реклама продукта «Сливочный сырок Ростагроэкспорт»).Определяющим фактором рекламного воздействия является интенсивность текста («Интенсивность ― это свойство слова усиливать признаки обозначаемых им объектов» . Интенсивность усиливается за счет повтора: «с его помощью подчеркивается признак обозначаемого объекта, выражается «дополнительная количественная или качественная характеристика» рекламируемого товара. Повтор определенным образом ритмизирует речь. В рекламном тексте активно используется:

― звуковой повтор ― звуковой (фонологический) параллелизм, выражаемый в приемах аллитерации, звукосимволизм: ^ Войди во вкус! Выбери свою вкусную сенсацию (Реклама продукции «Baskin Robins»); Чистота ― чисто Тайд (Реклама стирального порошка). Звуковой повтор часто сопровождается ритмизированностью и рифмой: С Mr. Proper веселей, чисто будет в два раза быстрей (Реклама чистящего средства) и звукоподражаниями: Whiskas. Ваша киска купила бы Whiskas;

― лексический повтор: ^ Приятно  удивляет дважды ― при первом взгляде  и при первой поездке (Реклама  автомобиля «Chevrolet»); Хорошие мечты в хорошей обуви (Реклама магазина обуви «Lari»); Лучшее от Природы. Лучшее для Природы (Реклама товаров фирмы «Детское питание Hipp»); Уверен в дыхании ― уверен в себе! (Реклама мятного драже и жевательной резинки «Eclipse»); Нежнее нежного (Реклама шоколадного батончика «Dove»); Настоящий шоколад. Настоящий подарок (Реклама шоколада «Бабаевский»); Идеальная стирка. Идеальная тишина (Реклама стиральной машины фирмы «Ariston»); в том числе в виде эхо-фразы ― намеренного повторения заголовка, усиливающего призыв и убеждение, которые присутствуют во всем тексте: Кожа дышит. Она не должна задыхаться под тональным кремом! Стойкий тональный крем Aera teint от Vichy (Реклама крема, журнал «Gala»).При создании рекламного текста необходимо умение сочетать различные приемы воздействия на сознание потенциального потребителя. Исследователи отмечают, что «в стремлении привлечь внимание потребителя любым путем создатели рекламных текстов совмещают максимальное количество приемов, не думая о благозвучности текста: Все будет LTиBись (Реклама магазина одежды «LTB») [1:173-174]. Напористость и чрезмерная экспрессивность, эмоциональность, броскость, порой даже агрессивность рекламных текстов вызывают некое пресыщение игрой, раздражают, а не привлекают. Важным требованием, предъявляемым к рекламной коммуникации, является ориентированность на языковую и культурную компетенцию адресата. Во избежание коммуникативной неудачи в рекламных текстах в основном представлен разговорный тип общения (от литературно-разговорного до фамильярно-разговорного), ориентированный на недостаточно высокую общую и языковую культуру окружающей среды, адресата. Привлекательность особого рода рекламному тексту придают элементы разговорного стиля (просторечия и разговорные слова, обороты, синтаксические конструкции): Мужики! Реальная пиротехника! Римские свечи, фейерверки, салюты… (Реклама специализированного магазина «Охота на рыбалку»); Магазин «Модные шмотки». Голым быть не модно! Обновись к зиме! Новогодняя коллекция!» (Реклама системы магазинов «Богатырь», г. Сургут); ― Неужели фотку моего коня увидит весь мир? ― Да. Стань героем Рамблер-Фото, и о твоих подвигах узнают все (Реклама сектора фотографий foto.rambler.ru).

Интерес к рекламируемому товару, услуге повышает такой прием  как стилизация текста рекламы под  произведения фольклора: ― Братцы, скучно-то как! С кем бы силушкой помериться… ― Так на Рамблер-Играх: направо пойдешь ― в морской бой попадешь, прямо пойдешь ― клад найдешь, а налево пойдешь ― гроссмейстером станешь» (Реклама игрового интернет сектора games.rambler.ru).Одна из особенностей современной рекламы ― интертекстуальность, использование в тексте рекламы элементов других текстов как явлений культуры: афоризмов, пословиц, поговорок, известных художественных произведений, популярных кинофильмов, театральных пьес, песен, известных («говорящих») имен, названий, произведений живописи, дат . Интертекстуальным компонентом текста является цитата ― дословная выдержка из какого-либо текста. Реже в рекламном тексте используется прямое цитирование: Туристическая фирма «Астрадан тур». Готовь сани летом!!! А телегу зимой!!! Бронируйте Новогодние туры уже сегодня!!! Более экспрессивно и действенно трансформированное, видоизмененное или скрытое, аллюзивное цитирование, из которого цитата все же легко узнается (Аллюзия «(от лат. alluzio ― шутка, намек), стилистическая фигура, намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения» [10:42]: Какой же русский не любит быстрый модем?; Он опять вернулся. Теперь с беконом. Ваш любимый биг… Хорошего сандвича много не бывает! (Телереклама сандвичей); Любовь с первой поездки (Слоган «Skoda Fabia». СК-Моторс, журнал «Выбирай»); Работа не work (Реклама сигарет «Саботаж»); Голод не тетка, голод дядька (Реклама продукта «Московский картофель»); «Монетка» рубль бережет (Реклама продуктового магазина «Монетка», журнал «Выбирай»); Жизнь с чистого лица (Реклама косметики фирмы «Garnier», журнал «Cosmopolitan»); Новогодняя лихорадка (Реклама магазина «Красный Куб», журнал «Выбирай»); Под Новый год все дороги ведут в агентство «Империя праздника»! (Реклама магазина «Кировский» торгового дома «Гера»); Волков бояться… Русское радио. Все будет хорошо! (Реклама радиостанции «Русское радио»). Чтобы обнаружить, раскрыть смысл, заложенный в подобной игре со скрытыми культурными знаниями ― с понятиями, имеющими лингвострановедческую ценность, лингвокультуремами, адресат должен обладать определенными знаниями истории, культуры, духовных ценностей, традиций ― фоновыми знаниями.Необходимость постоянно удивлять необычностью, оригинальностью, яркостью требует от создателя рекламного текста креативности, использования всех возможных средств языка, приемов их комбинирования. Выполняя свою основную функцию ― функцию воздействия на сознание адресата, реклама формирует стереотипы, воздействует на мышление, мировосприятие, культуру. Рекламный текст отражает характерную черту современного постмодернистского мировоззрения ― его демократизацию как контраст «выхолощенному» языку. Но в погоне за свободой слова, стремлением к самовыражению, за отрицанием общепринятого, игрой, карнавальностью важно не пойти по пути вседозволенности, вплоть до нарушения выработанных обществом правил этики, культуры, разрушения языковых норм.

 

 

 

 

Правила хорошей  рекламы

Любая реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной.

1. Реклама не должна  содержать заявлений или изображений,  нарушающих общепринятые нормы  пристойности.

2. Реклама не должна  злоупотреблять доверием потребителя  или его недостаточным опытом  или знаниями.

3. Реклама должна быть  корректной. Она не должна без  обоснованных причин играть на  чувстве страха; не должна содержать  ничего, что могло бы вызвать  или спровоцировать акты насилия;  содержать элементов дискриминации  по расовому, национальному и  религиозному признаку или принадлежности  к тому или иному полу, возрастной  группе. Кроме того, реклама не  должна не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего - подростковые.

4. Реклама должна быть  достоверной. Так любая реклама  не должна содержать заявлений  или визуальных изображений, которые  непосредственно или косвенно, за  счет замалчивания, двусмысленности  или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение  потребителя.

5. Реклама, содержащая  сравнения, должна быть выполнена  таким образом, чтобы само сравнение  не могло оказаться вводящим  в заблуждение, а также должна  соответствовать правилам добросовестной  конкуренции. Сравниваемые параметры  должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены  доказательства.

6. Реклама не должна  содержать личных свидетельств  или подтверждений, или ссылок  на них, если они не являются  подлинными. Не должны использоваться  свидетельства или подтверждения,  которые являются устаревшими  или уже неприменимыми по другим  причинам.

7. Реклама не должна  необоснованно использовать известность  и деловую репутацию других  фирм, компаний или организаций,  а также необоснованно эксплуатировать  репутацию (авторитет) известных  в обществе людей.

8. Реклама не должна  имитировать общую композицию, текст,  лозунги, визуальные изображения,  музыку, звуковые эффекты и т.  п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

9. Реклама должна быть  легко идентифицирована, как таковая,  в зависимости от используемой  формы и средства распространения  информации.

10. Реклама не должна  содержать визуальные изображения  или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению  мерами безопасности, агрессивному  поведению и опасным действиям.  Особенная осторожность должна  проявляться в рекламе, предназначенной  для детей и молодежи, или изображающей  их.

11. Особое внимание следует  обратить на взаимодействие рекламы  с детьми. Так, реклама не должна  злоупотреблять свойственной детям  доверчивостью или отсутствием  опыта у молодежи и не должна  содержать прямых призывов к  ребенку убедить других купить  ему рекламируемую продукцию.

Реклама не должна формировать  представление, что исключительно  за счет обладания или использования  продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические  преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что  отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции или для получения показанного или описанного эффекта это должно быть указано в явной форме. Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода

Следует помнить, что рекламодатель  обязан в полной мере нести ответственность  за свою рекламу. Каждый рекламодатель, рекламное агентство и рекламораспространитель берет на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Как показало время, реклама  и объявления не только двигатель  торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы  сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. Появилась потребность  в рекламной информации о различных  типах товаров - появились особые типы текста: объявление — реклама  вещи или услуги, анонс — рекламная  информация и содержании газетного  номера.Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом. Язык и стиль современной рекламы конечно далек от совершенства, потому как именно этому аспекту уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных слов, чаще всего американизмов. Все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.

В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный» язык это  результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов  и лингвистов, заканчивая копирайтерами  и психологами. Язык в рекламе  должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

 

1. Амири, Л.П. Контаминация как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы / Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1 ― Ростов н/Д., 2007.

2. Билялова А.А. Прагматическая ценность факторов контрастности, уникальности и интенсивности в рекламном сообщении / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2007.

3. Залялеева, А.Р. Связность вербального и иконического компонентов в рекламном креолизованном тексте / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2007..

4. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. ― СПб, 2007. - 160 с.

5. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. ― М, 1991.

6. Качаев, Д.А. Способы введения социокультурных и интертекстуальных компонентов в газетный заголовок / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2007. – С. 200-201.

7. Пекарская, И.В. Контаминация // Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А.П. Сковородникова. ― М., 2005. – 480 c.