Мода как социальный феномен

Содержание

Введение

Мода  как социальный и  психологический  феномен

Основные  этапы развития индустрии  мод 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Мода  в жизни каждого человека играет очень важную роль.  Не даром говорят что «по одёжке встречают…». Каждый человек в своей жизни попадает под влияние моды, которая нам диктует что, куда и когда одевать.

С давних времён люди подразделялись на бедных и богатых. Всегда кто - то будет носить меха и бриллианты, а кто - то поношенную одежду. Придётся принять этот постулат жизни, как бы не хотелось думать иначе. Конечно, вряд ли народу нечем прикрыть своё бренное тело  - слишком много одежды произвело человечество в последнее время. Даже самым последним нищим найдётся, во что приодеться, и это о многом говорит. Более того, при желании они смогут одеться стильно, даже если начнут себе подбирать себе наряды на свалках, особенно на свалках развитых стран. Только вот что будет означать в новом веке понятие «быть стильно одетым»?

 Самоидентификация  «Я модный человек» влечет  за собой соответствующую динамическую  потребительскую практику: мониторинг  модных процессов (например, чтение  модных журналов, просмотр соответствующих  телепередач, отслеживание состояния  улицы или своей среды), адаптацию  модных новинок применительно  к собственным телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям, управление собственным бюджетом  и т.д. Самоидентификация «Я  из тех, кто плюет на моду»  влечет за собой практику игнорирования  модных процессов, ориентацию  на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.

Нет содержательных признаков, по которым можно опознать модные объекты. Сравните модные вещи этого года, прошлого десятилетия, столетия. Что общего в их форме, материале - ничего! Мода не имеет субстанции. Но на всех этапах ее существования  ей присуще стремление обозначить границу  между «нами» (модными) и «ими» (немодными). Мода - это процесс, который имеет  тенденцию к постепенной институционализации. Она включает в себя, прежде всего  появление разнообразных профессионалов в области моды (кутюрье, обозревателей, репортеров, манекенщиц, фотомоделей, мастеров швейного дела и т.д.). Чем отличается модное поле от немодной части социального пространства? В модном поле доминируют две ценности - современность и престижность. Они тесно переплетены в единое целое, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Модный процесс - это производство символов престижной современности.

1. Мода как социальный и психологический феномен

На все  общество мода распространяется только там и тогда, где и когда  существует возможность подражания одних социальных групп или классов. Другим путем заимствования определенных культурных образцов. В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. Например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить яркие цветные ткани. Использование определенных материалов, видов отделок, форм регламентировалось указами королей. Например, французский король Карл VIII в 1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драгоценными камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом. Впервые указал на особенные черты общества, в котором появляется и действует массовая мода, немецкий социолог Г.Зиммель в конце XIX в. Он выделил следующие признаки:

1. В  обществе должны существовать  различия между социальными слоями  по престижу (поэтому в первобытном  обществе не было моды).

2. Представители  низших слоев стремятся занять  более высокое положение в  обществе и имеют для этого  возможности (т.е. не существует  жестких социальных перегородок). Этим признакам соответствует  капиталистическое общество. Мода  действует в социальных системах, для которых характерны следующие черты:

1) динамичность;

2) социальная  дифференциация и мобильность;

3) открытость  (развитые каналы коммуникации);

4) избыточность (развита система тиражирования  материальных и культурных благ, существует множество конкурирующих  модных образцов).

Мода  представляет собой процесс, постепенно развивающийся внутри старых социальных форм. Появление моды в XII-XIII вв. в городах Западной Европы было связано с развитием городской культуры, с потребностью в новых формах коммуникации, более поверхностных и непродолжительных. Местом подобных контактов стали городские площади и улицы, где встречались паломники, посетившие святые места, купцы и странники, побывавшие в дальних странах, рыцари, возвращавшиеся из крестовых походов. Именно в городах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство, сначала в виде городского цехового ремесла, ориентированного на изготовление изделий на продажу, затем в виде мануфактуры. Но местом рождения моды были, прежде всего, двор короля и дворцы придворной знати. Социально значимое значение мода приобретает в XIX в. в результате буржуазных революций и промышленного переворота, когда сформировалось общество «равных возможностей», в котором были отменены прежние границы и запреты. И стало развиваться массовое производство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, возникли новые каналы коммуникации и средства связи: почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Современная мода остается детищем городских мегаполисов.

Г. Зиммель выдвинул «элитарную концепцию» моды, объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп - эта концепция получила название «концепция эффекта просачивания». Согласно этой концепции, низшие слои стремятся подражать элите, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «просачиваются» сверху вниз, достигая низших слоев общества, распространяясь в обществе в целом - так возникает массовая мода. Социальная элита принимает новые образцы с целью обозначить и сохранить свой статус, и отличие от остальной массы. Массы вновь стараются овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно.

Однако  в XX в. элитарная теория моды подверглась критике (в частности, американским социологом Г.-Дж. Блумером) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. Мода связана с массовым выбором и массовым поведением. В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды вследствие своего промежуточного относительно неустойчивого положения в обществе: с одной стороны, стремясь повысить свой социальный статус, он подражает элите, с другой стороны, подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев. В XX в. многие новые «моды» возникли в низших слоях общества - джаз, джинсовая мода и т.п. Известный дизайнер одежды К. Лагерфельд сказал в 1980-х гг.: «Кто пренебрегает улицей - глупец. Именно улица определяет моду последних двадцати лет».

Неустойчивое  социальное положение явилось причиной столь активного участия в  моде женщин в связи с эмансипацией в XIX-XX вв. и молодежи во второй половине XX в.

Мода  является социальным регулятором, демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство  в обществе, обозначая различия между  социальными группами, с другой стороны, мода сглаживает различия между социальными  группами, являясь фактором демократизации современного общества.

Мода  - не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Еще в XIX в. появились трактовки моды как подражания (Г. Спенсер: «Мода по своей сути является подражанием»). Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании из соперничества. Подражание из уважения преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами. Короли и их приближенные были законодателями моды - ярким тому примером был «Король - Солнце» - король Франции Людовик XIV век. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто на виду: в XIX в. подражали актерам (Тальма, М.Тальони, С.Бернар), поэтам (лорду Дж.Байрону), политическим деятелям (С.Боливару, Дж. Гарибальди), в XX в. - кинозвездам, популярным поп- и рок-музыкантам, политикам, топ-моделям.

В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением стало взаимное уподобление, которое  называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к  модному поведению. Идентификация - внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознательного обособления. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп. Явление, заключающееся в идентификации с группой и оппозиции к общепринятой моде, получило название антимоды. Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и своим положением в обществе. Так, во время Великой французской революции антимодой являлась манера одеваться санкюлотов. Во второй половине XX в. негативное отношение к общепринятой моде стало присуще молодому поколению. После второй мировой войны протест молодых людей принял самые разнообразные формы, проявляющиеся в молодежных субкультурах: в 1940-е гг. - зути в США и зазу во Франции; в 1950-е гг. - битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР; в 1960-е гг. в странах Запада - рокеры, «моды» (модернисты), хиппи; в 1970-е гг. - хиппи, бритоголовые и панки; в 1980-е гг. - панки, «новые романтики», рэперы, «зеленые»; в начале 1990-х гг. - «гранж». Антимода часто превращается в массовую моду или, по меньшей мере, оказывает влияние на официальную моду. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950-1960-е гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господствующих порядков, битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода. Например, у хиппи были заимствованы тенденция к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе печать времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «я». У субкультуры панков были заимствованы кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п.

Таким образом, следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности.  
 

2. Основные  этапы развития индустрии мод

Становление модной индустрии связано с параллельным развитием престижного потребления  и «общества массового потребления».

До конца 19 века индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.

Этапы развития индустрии мод лучше  всего заметны на примере производства модной одежды.

В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса  в массовое производство и становится индустрией. Еще в середине 19 века появились специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов.

В 1950-1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового потребления, развивается система прогнозирования  моды. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды требовало принимать  «масштабные» и долгосрочные решения  о производстве и закупках. Поэтому  производитель массовой готовой  одежды начал зависеть не только от «причуд дизайнера», но от того, какие  ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были в  наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье модного цвета, актуальной фактуры  и оригинального фасона, надо было за 3 года до этого внести изменения  в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу  для производства красителя будущего полотна. Поэтому возникла система  прогнозирования, которая предсказывала  изменение доминирующей тенденции.