Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере

Оценку предлагалось дать по 5-балльной шкале (Приложение 1).

После заполнения опросных листов высчитываются среднестатистические величины. Полученные данные сводятся в таблицу³.

 

№	Характеристики	важностные	исполнительные
1.	Качество показываемых фильмов	4,25	2,25	-2
2.	Интерьер кинозала и фойе	4	1,75	-2,25
3.	Цены на билеты	3,5	3,25	-0,25
4.	Организация выставок в фойе	3,25	2,75	-0,5
5.	Работа буфета, кафе, бара	3,25	2,5	-0,75
6.	Работа игровых комплексов в фойе	1,75	2,25	0,5
7.	Проведение творческих вечеров и юбилеев	3,75	3	-0,75
8.	Постоянная экспозиция ИЗО	4,75	2,75	-2
9.	Концерты приглашенных коллективов	3,75	2,75	-1
10.	Репертуар фильмов	4	2,75	-1,25

 

Далее, согласно технологии описываемого метода, наносятся полученные среднестатистические показатели на график с осями "важность" и "исполнение". Далее достаточно только сравнить между собой показатели важности и удовлетворенности. Еще более наглядной картина становится после нанесения среднестатистических величин на оси координат (см. рис.5).

 

Рис. 5 Среднестатистические величины, нанесенные на график

 

На данном графике достаточно заметить, что работа этого ДЦ желает лучшего, т.к. 7 характеристик оказались в квадрате "сосредоточиться тут". А это означает необходимость увеличить репертуар демонстрируемых фильмов, стремиться к улучшению их качества, сделать ремонт кинозала и фойе, устраивать более частые концерты приглашенных коллективов, пополнять экспозицию ИЗО, организовать выставки талантливых людей города - художников или мастеров. Мы видим, что в данном случае необходима целая организационная программа оптимизации деятельности культурного центра. В случае, когда речь идет о платных услугах, подобный анализ приобретает еще большую значимость, поскольку мы вплотную подойдем к материальной стороне существования самого культурно-досугового учреждения.

В квадрате "возможная переоценка" оказалась одна позиция - шестая (работа игровых комплексов в фойе). Как свидетельствуют показатели, сами участники опроса не удовлетворены отсутствием игровых автоматов, но и наличие таких комплексов для них особой важности не составляет. Это хороший знак для руководства культурно-досугового учреждения, т.к. на установку комплексов не нужно будет тратить и без того малые средства.

В квадрате "низкий приоритет" нет ни одной позиции. Здесь есть о чем поразмыслить. Как видно, участники опроса удовлетворены в целом работой центра досуга, но не считают, что нужно оставлять все как есть.

В квадрат "так держать" попала только одна характеристика (цены на билеты). Это означает, что респондентов вполне удовлетворяют цены на билеты в кино и другие мероприятия, проводимые в ДЦ.

И одна позиция (проведение творческих вечеров, юбилеев) осталась на оси важность, т. к. исполнение оказалось под сомнением. Это говорит о том, что руководству нужно задуматься о более частом проведении таких вечеров, либо применить новый подход к организации таких мероприятий.

Нами рассмотрен пример использования метода "ВИА". Но важностно-исполнительный анализ обладает большими возможностями. С его помощью можно анализировать состояние рынка услуг культуры и каждого из его сегментов, набор кружков и студий в культурно-досуговом учреждении и целесообразность расширения спектра услуг такого рода, перспективность и неперспективность отдельных направлений и форм деятельности, наконец, степень удовлетворенности трудом персонала самого культучреждения и т.п.

3.2 Метод опроса (анкетирования)

 

Использование опросных листов или анкет является одним из самых популярных методов маркетингового исследования.

Метод анкетирования -- психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от объекта используется оформленный список вопросов -- анкета.

Анкетирование -- одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях.

В процессе анкетирования каждому лицу из группы, выбранной для анкетирования, предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа - анкеты.

Во время анкетирования контакт с респондентом сведён к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Несмотря на многочисленные преимущества, метод обладает рядом недостатков, из числа которых можно обратить внимание на следующие:

Неизвестно какая степень подробности ответов обеспечивает обоснованный ответ.

Не всякий опрашиваемый правильно понимает смысл вопросов.

Анализ анкет позволяет понять, что думают люди, но не разъясняет, почему они придерживаются данной точки зрения.

Не формируется список сильных сторон и областей деятельности, требующих дальнейшего совершенствования.

Точность результатов зависит от качества задаваемых вопросов.

По форме вопросы разделяются на открытые - предлагается дать свободный ответ - и закрытые - ответ заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов.

По содержанию вопросы делятся на объективные (об образовании, возрасте, заработной плате и др. опрашиваемого) и субъективные, которые выявляют социально-психологическую установку опрашиваемого, его отношение к предмету исследования.

Основные правила построения анкеты: логическая последовательность тем, затрагиваемых вопросами; интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу; отсутствие слишком сложных или интимных вопросов; соответствие формулировки вопросов образовательному уровню опрашиваемой группы; в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов; общее количество вопросов не должно быть слишком большим - анкетирование не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.

Анкетирование может проводиться тремя способами: анкета заполняется в присутствии сборщика индивидуально; групповое заполнение в присутствии сборщика; опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты; "почтовое" анкетирование, когда анкета раздаётся или рассылается на дом, а затем опрошенным возвращается по почте.

Рассмотрим данный метод для получения данных о потребительских предпочтениях участников опроса в культурной среде. В этом опросе было задействовано 44 человека. Сегментная группа - учащиеся старших классов средней школы и высших учебных заведений (Возраст от 15 лет до 21 года). Способ анкетирования - почтовое. Всем участникам была выслана анкета (см. Приложение 2).

Проведенный анализ этих анкет показал следующие результаты:

1) На вопрос «Как Вы чаще всего проводите досуг?» наиболее популярными ответами были «посещаю культурные заведения (театры, музеи, дискотеки, ДК и т.д.) (45%), «читаю книги, периодическую литературу» (45%), «гуляю по улице» (41%). «Занимаюсь различными хобби»(танцы, рисование и т.д.) ответило 36% опрошенных. Ответ «смотрю телевизор» был наименее популярным (23%).

2) На вопрос «Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы предпочитаете?» наиболее популярными ответами были театры (95%), кинотеатры (95%), музеи (65%). Выставки отметило 45% опрошенных, дискотеки и ночные клубы - 41%. Концерты эстрадной музыки предпочитают 23%, а концерты классической музыки всего лишь 18%. Вариант «все безразличны» не был выбран.

3) На вопрос «Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы чаще всего посещаете?» самыми частым ответом был кинотеатры (77%). Остальные варианты не прошли 50-процентный барьер. Чаще всего посещают театр 41% опрошенных, выставки - 36%, музеи - 27%. Дискотеки и концерты эстрадной музыки выбрали 23%. Судя по данному опросу наименее всего посещают концерты классической музыки (4%). Вариант «все безразличны» никто не отметил.

4) На вопрос «Как часто Вы посещаете культурные заведения?» 50% анкетируемых ответило «1 раз в неделю», 30% 1 раз в месяц, 14% несколько раз в неделю. Наименее популярными вариантами оказались 1 раз в год (4%) и не посещаю (2%).

5) На вопрос «С кем чаще всего Вы посещаете культурные заведения?» были получены следующие результаты: 86% предпочитают посещать культурные заведения с друзьями. Это самый был популярный ответ, остальные варианты не прошли даже 10-процентный барьер. 7% опрошенных посещают заведения культуры одни. Вариант «со своей 2-ой половинкой» выбрали 5%, «с родителями» - 2%. За варианты «с детьми» и «всей семьей» не было получено ни одного голоса в связи с тем, что анкетирование проходила определенная сегментная группа - учащиеся.

6) На вопрос «Какую цель Вы преследуете, отправляясь в культурное заведение?» самым популярным ответом был «интересно провести время» (68%) и узнать больше нового о культуре (55%). Далее шли варианты «составить компанию и пообщаться с друзьями (другом / подругой, семьей)» (28%) и «познакомиться с новыми людьми» (14%). Вариант «убить» время» не был выбран.

7) Вопрос «Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)?» не только требовал ответить «Да/Нет», но и просил указать то, что не устраивает опрошенного в учреждении СКС.

Учреждения были сгруппированы на 3 вида: 1)театр, кинотеатр 2)выставка, музей 3)дискотека, ночной клуб.

Опрос показал, что 91 % были удовлетворены качеством театров и кинотеатров, 9%, соответственно, не удовлетворены. Причинами неудовлетворенности стали: «отсутствие достойных фильмов», «однотипные фильмы», «скучные пьесы». 86% были довольны качеством выставок и музеев, 14% - не довольны. Причин неудовлетворенности никто не отметил. 64% удовлетворены качеством дискотек и ночных клубов, 36% - нет. Причинами недовольства стали: «плохая, скучная музыка», «дороговизна алкоголя в барах», «несовпадение музыкальных интересов».

8) На вопрос «Хотелось бы Вам чаще посещать культурные заведения?» 95 % опрошенных ответило «ДА» и 5% - нет. На вопрос «Если «да», то по каким причинам Вы посещаете реже желаемого?» наиболее частыми ответами были «нет свободного времени» (77%), финансовые трудности (45%). Также были даны другие варианты: «нет компании» (16%) «не позволяет здоровье» (14%) «опасность из-за криминальной обстановки» (7%)

9) На вопрос «Привлекают ли Вас различные конкурсы, лотереи на культурно-массовых мероприятиях?» «ДА» ответили 45,5%, «НЕТ» - 54,5%

10) На вопрос «Посещаете ли Вы бары, кафе в культурных заведениях? «ДА» ответили 68%, «НЕТ» - 32%

11) На вопрос «Считаете ли Вы, что в районе Вашего проживания не хватает культурных заведений»? «ДА» ответили 66%, «НЕТ» - 34%

«Каких именно?»: «нет ничего в районе, где я живу» (23%), «театров» (27%), «кинотеатров»(18%), «музеев» (16%), «дискотек, ночных клубов» (7%).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В настоящее время на рынке продукции сферы культуры представлены организации разных организационно-правовых форм, конкурирующие друг с другом, а также создаются новые негосударственные структуры в этой сфере (культурно-информационные комплексы, театры, музеи, продюсерские центры, центры досуга, издательства, теле- и радиокомпании, киностудии).

При этом необходимо учитывать, что сфера культуры характеризуется четким разделением на организации, услуги которых пользуются спросом, и те предприятия, услуги которых в настоящее время востребованы не полностью. Поэтому при формировании целей деятельности предприятия культуры представляется необходимым учет внутренних особенностей организаций культурной деятельности.

Основная задача маркетинговых исследований в области социально-культурной деятельности -- выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и отслеживания изменения этих типов среди различных социальных групп и общества в целом. Данные маркетинговые исследования предполагают наличие разнообразия применяемых методов на базе стандартизации используемых понятий, показателей, шкал, составление наглядных графиков и схем. Накопленный опыт исследований показывает четкую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано разделением аудитории и поведением потребителей.