Деловое общение. Реклама в деловой речи

При создании современных рекламных слоганов нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие.

1. Аллюзии

Как эффективный прием  привлечения внимания в рекламе  традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных  произведений. Пример классического  использования аллюзии в рекламе  находим у В.В. Маяковского в  стихотворении “Столовая Моссельпрома”:

Там пиво светло,

блюда полны,

там – лишь пробьет  обеда час – 

вскипают вдохновенья  волны,

по площади Арбатской  мчась… (1924)

(У А.С. Пушкина “Там  лес и дол видений полны…”) 

Этот слоган В.В. Маяковского  использовался как рефрен в рекламе 20-х годов.

Современная телереклама  может пародировать сама себя. Слоган пива “Золотая бочка” - “Надо чаще встречаться” трансформировался в  рекламе машиноремонтной фирмы  “Трек” - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться.

2. Стихотворная организация рекламного текста

Использование в современной  рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским  фольклором уличных торговцев, которые  использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Как отмечают М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова, в конце XX века возрождается фольклорная стихия уличной торговли. Аластер Кромптон в книге “Мастерская рекламного текста” рассказывает о том, что в США телереклама представляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли, которые “писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар”.

Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация – практичные колготки “Грация”; “Кнорр” - вкусен и скорр.

3. Каламбур (высказывание, основанное на одновременной  реализации в слове, словосочетании  прямого и переносного значений)

 Многие современные  слоганы построены по принципу каламбура: “Святой источник” - Ключ к процветанию (минеральная вода); “Helmens” – Всегда в своей тарелке (майонез)

Интересно отметить, что  в случаях использования двойственности значения слова на передний план выдвигается  переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности. Например, в слогане крема для обуви: “Kiwi” – Блестящая защита вашей обуви – реализуется переносное значение слова блестящий – “отличный, превосходный”.

Слоган как бы обещает  в прямом и переносном смысле “блестящую” поверхность обуви в результате использования крема “Kiwi”.

4. Метафора 

В основе многочисленных слоганов лежит метафора: “Мотилиум” - Мотор для вашего желудка; “Shall” - В сердце твоей машины (машинное масло); “Alpenliebe” - Вкус сладких объятий; “Континент” - Настоящий остров сокровищ (магазин) ; “Megapolis” - голос большого города (радио); “Mentos” - Свежее решение (жевательные конфеты); «Апельсиновый заряд» («Фанта»)

5. Фразеология 

Русская народная фразеология  широко используется в языке рекламы, например, в текстах, посвященных лекарственным средствам: “Strepsils” - Когда простуда берет за горло; “Coldrex” - Семь бед – один ответ; “Аспирин С” - Поставь на простуде крест.

В составе слоганов фразеологизмы  нередко трансформируются. Ср., например: “Быстров” - Полноценная еда без особого труда; “Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много; “Полимет” - С нами не заржавеешь! “Клинское пиво” - Живи припеваючи!

6. Повтор

Различают несколько  видов фигур повторов.

Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык – «Показывают  движение времени, но время не властно  над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора – «Благороден  и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

7. Использование окказионализмов - новых слов, отсутствующих в системе языка

"Не тормози! Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс")

8. Отклонения от нормативной  орфографии:

следование нормам дореволюционной  орфографии (Газета "Коммерсантъ")

 употребление прописных  букв в начале, середине или конце наименования (МаксидоМ)

 сочетание латиницы  с кириллицей ("LADAмаркет - максимум лреимуществ!")

 

Практическое  задание. Приведите в качестве примеров два текста реальной рекламы и  оцените их с разных аспектов (эффективность, этичность и т.п.).

Примеры рассмотрены  и дана им оценка эффективности и  этичности в основной части теоретического вопроса.