Деловое общение. Реклама в деловой речи

 Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать  мнения и поведение, обслуживая  определенную идеологию. Реклама  – это инструмент политики, выражение  интересов определенных социальных групп и в конечном счете – интересов государства.

Культурная реклама  составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура – это  культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Цель рекламирования – выгодным образом выделить одну торговую марку среди марок конкурентов. Для этого в рекламных текстах используются приемы языкового манипулирования, т.е. скрытого, неосознаваемого адресатом воздействия на него в нужном для говорящего направлении. Направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:

- Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

общая эмоциональная  реакция на рекламу товара автоматически  переносится на сам товар и  оказывает значительное влияние  в ситуации потребительского выбора;

эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов  памяти;

эмоции сильнее и  непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

 Пример:

1. Наслаждение совершенством  не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.

2.Свежее дыхание утра  дополни волшебным ароматом великолепного  чая Greenfild. И пусть каждый твой  день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь

- Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе», поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Пример:

 Стремление к лидерству, успеху:

Canon: Ставка на лидера.

Nivea for Men: Для мужчин, способных  позаботиться о себе.

 Ноутбуки Sharp: Новая  формула успеха.

Max Factor International. Косметика  для профессионалов;

 Место в социальной  иерархии:

Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к  «эталонным» городам, странам и  их жителям:

L&M. Свидание с Америкой.

Lucky Strike — настоящая  Америка! 

 «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

 

Структура рекламного текста.

 Рекламный текст  включает следующие элементы:

 заголовок; 

 рекламный лозунг (слоган);

 основная часть; 

 конец текста (заключение).

1. Заголовок

К числу наиболее сильных  раздражителей относится заголовок  текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

Заголовок может:

- обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!" - реклама оконного завода "Пластбург");

- содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);

- содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;

- содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.("Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");

- включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!");

- носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама в метро дезодоранта "Rexona");

- быть коротким (до 10 слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщённая).

2. Основная часть

В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы  в его пользу. В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).

Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

- писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;

- не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;

- использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;

- объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;

- не увлекаться безудержным восхвалением товара;

- не злоупотреблять аналогиями и аллегориями.

Основными особенностями  языка рекламы являются:

-образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

- лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

- наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`");

- диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");

- мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

 

3.Слоган

Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию.

Функции слогана:

1. Резюмировать Основной  Рекламный Текст. Так как эхо-фраза  тоже выполняет эту функцию,  то в этой позиции – в  конце текста – они вполне  взаимозаменяемы. Заметим, что LOREAL PARIS чаще всего заканчивает ОРТ слоганом Ведь я этого достойна! Но не стоит идентифицировать слоган с эхо-фразой лишь по одному этому признаку. Как мы видели, эхо-фраза обслуживает конкретный текст. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту – он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

2. Служить связующим  звеном между многими отдельными  сообщениями, входящими в одну  рекламную кампанию и имеющими  разные форматы. Надо, чтобы никто  не сомневался, что вот этот рекламный щит – родной брат вот этого радиоролика.

3. Совершенно логично  вытекает из второй третья  функция – формировать узнаваемость, что происходит за счет частого  повторения.

4. Четвертая функция  присуща только фирменным, имиджевым  слоганам – выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Слоган прямо заявляет о системе ценностей фирмы  – направленность на здоровье нации. Это должно быть массовым сознанием  встречено позитивно.

Классификации слогана.

1. товарные и фирменные:  фирменный слоган обслуживает  продавца, а товарный – отдельно  взятую рекламную кампанию, отдельно  взятый сезон продаж или отдельно  взятый товар/услугу. Когда проходит  рекламная кампания или сезон,  или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган.

Например, фирма ЭЛЬДОРАДО  развернула рекламную кампанию СОЛНЕЧНЫЙ  УДАР ПО ЦЕНАМ! Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.

2. Информативные слоганы  представляют собой прямую характеристику  рекламируемого объекта: “Лисма”  - чай, доступный по цене; “Галстена” - надежная защита вашей печени  и желчного пузыря. Экспрессивные  рекламные лозунги более или менее определенно “намекают” на какие-либо качества представляемого объекта, например: “Belwest” - По жизни идти легко (обувная фабрика); “Ново-пассит” - Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).

Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара.

Это может быть:

• тип рекламируемого объекта: “Kitekat” – корм энергичных кошек; “Nesquik” – напиток замечательный, шоколадный и питательный;
• отличительное качество товара: “Epson” – правда цвета (сканер); “Samsung” – всегда живой цвет (телевизор) ; “Indesit” – Прослужит долго (стиральная машина) ; “Danon” - Только живые йогурты;
• адресат продукции: “Gillette” – Лучше для мужчины нет (бритва) ; “Pompea” – выбор женщины (колготы) ; “Libero” – лучший друг малышей (памперсы ) ; С “Friskies” кошки полны сил;
• эффективность использования: “Ariel” – Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок) ; Читайте “TV -Парк” и Ваш кислотно-щелочной баланс будет в порядке

 

Слоганы, сосредоточенные  исключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях: Просто “Bittner” !; It’s a “Sony” - это “Сони”; “Danissimo” - Пусть весь мир подождет!; “Ariston” - Я удивлен!; “Довгань” - Праздник!; “Rowenta” - покоряет с первого взгляда.

Слоган должен соответствовать  следующим требованиям.

1.Возможная краткость.  Неверно думать, что хороши только  краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.

И, с другой стороны, попробуйте что-нибудь понять из суперкраткого слогана пива ГРОЛШ:

 Однажды...

2. Если торговая марка  не раскручена, она должна быть  включена в слоган. Иначе вы  будете рекламировать своего  конкурента – марку, которая  давно уже на рынке и ее  имя «на слуху».

3. Слоган не должен  быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5–6 человек и задать вопрос – что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то – «вампир». Например, какие у вас предположения по поводу следующих фраз:

 – Никто не работает  так чисто, как мы.

 Обычная реакция  людей: киллеры, пылесосы, моющие  средства. А на самом деле это  латвийский капитал-банк.

 – Доверься инстинкту!

 Говорят: презервативы, контрацептивы, парфюм. На самом  деле – фирма с помощью этого  слогана продает кондиционеры HITACHI и LG.

 Можно сделать вывод,  что из слогана должно быть  понятно, что он продает –  тогда мы за свой счет не  будем продвигать неизвестно  кого.

4. Хотя бы половина  слов слогана должны быть конкретными.  Поясним это. Все слова русского  языка делятся на абстрактные  и конкретные. Конкретные – это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме – не скакать, не бежать, не ковылять – идти.

5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.