Теоретические аспекты исследования организации PR-кампаний

Важной составляющей этой политики всегда являлись связи с общественностью, реализуемые как специалистами самой компании, так и независимыми технологическими субъектами PR в лице рекламных и PR-агентств, проведших для Mattel немало различных коммуникационных мероприятий. Из них, пожалуй, самой успешной, причем по самым высоким стандартам профессиональных связей с общественностью, стала PR-кампания, посвященная 40-летию куклы Барби, в 1999 г. За эту кампанию ее организаторы – фирма Mattel Inc. и рекламное агентство Ketchum – получили самую престижную американскую премию в области связей с общественностью – «Серебряную наковальню». Кстати, именно описанием этой почти классической кампании открывается сборник «Самые успешные PR-кампании в мировой практике».

Рассмотрим проблематику PR-кампании.

Когда в 1999 г. кукле Барби, самой популярной игрушке в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом хороший информационный повод улучшить и актуализировать имидж своей самой знаменитой марки, сделав акцент на позитивную роль, которую играла эта игрушка как объект подражания и вдохновения для девочек разных стран мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс поправить репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби.

Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе.

Проблема заключалась в том, чтобы найти реалистическую стратегию, позволяющую масштабно отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, с учетом того, что Барби была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления.

Подготовительный этап PR-кампании. Телефонный опрос 500 американских женщин (матерей и бездетных), проведенный социологической службой Omnibus, показал, что матери более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как очаровательную, спортивную и независимую.

Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей.

Исследования также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах бренда.

Медиааудит национальных СМИ показал, что журналисты менее благосклонно относятся к Барби и с меньшей вероятностью склонны считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. В целом СМИ также не знали ни о каких благотворительных программах, проводимых компанией.

Компания Mattel хотела, чтобы Барби стала символом воплощения желаний, свойственных определенной социальной группе. Эту торговую марку нужно было вписать в ассоциативный ряд со скаутскими организациями, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брендом.

Этап планирования PR-кампании. Цели:

• увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек;

• организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Стратегия. Используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности.

Целевые аудитории:

• женщины (матери/будущие матери девочек);

• новостные СМИ.

Ключевые послания:

1. Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может «осуществить любую свою мечту».

2. «Послы мечты  Барби» и участие в Girls Incorporated – это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби.

3. Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Бюджет. $255 000 – первоначальные вложения и $145 000 – текущие расходы. Эти суммы включали оплату организации всех мероприятий и затрат на расширение контактов со СМИ, включая видеомонтаж, а также дополнительные расходы на акцию, проведенную на Нью-Йоркской фондовой бирже, и расходы, связанные с программой «Послы мечты Барби». Кроме того, Mattel в течение трех лет пожертвовала $1,5 млн Girls Incorporated – массовой организации американских скаутов-девушек.

Этап реализации PR-кампании.

1. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера была выбрана компания Girls Inc., взявшая на себя миссию воспитания девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных профессиях.

2. Торжественный вечер на ярмарке  игрушек. В первый же день Нью-Йоркской  ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном  вечере под названием «Осуществи  мечту» исполнительный директор  фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный бренду «Барби», и сообщил о передаче $1,5 млн на нужды Girls Inc. Барби была объявлена предметом первой необходимости для всех девочек. Крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом тысячелетии. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих путь самой куклы Барби, которая за это время сменила 75 разнообразных женских профессий, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к серьезной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который показывался по всему миру.

3. Празднование дня рождения  на Нью-Йоркской фондовой бирже. Чтобы сдержать обещание, данное  почти месяц назад на торжественном  вечере, и рассказать о глобальном  деловом успехе Барби по каналам спутникового телевидения, Ketchum запланировала 9 марта акцию на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить «подлинный день рождения» Барби. На один день вся Уолл-стрит стала розовой: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна осуществить свою мечту. Создательница Барби, 84-летняя Рут Хэндлер, позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже. В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам разобраться в понятиях о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире. Основное внимание было уделено новостным и деловым медиасредствам. СМИ, освещающие празднование юбилея, проявили повышенный интерес к этому мероприятию. Вновь был выпущен видеоролик.

4. Празднование дня рождения  в магазине «FAO Schwarz». После полудня 9 марта Р. Хэндлер, «мама» Барби и ее живая модель, задула свечи на праздничном торте, она подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему магазину на 5-й авеню. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни. Акция дала возможность поклонникам Барби поучавствовать в особом празднике.

5. Дальнейшие контакты со СМИ. На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты…» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc. В течение 1999 г. участники программы «Послы мечты…» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах. При этом они не забывали упоминать о своей поддержке намерений  торговой марки «Барби» и в дальнейшем помогать девочкам осуществлять свои мечты. Торжественные представления новых моделей – «Розовая Барби» и «Барби – работающая женщина» также были приурочены к празднованию 40-летнего юбилея. На сайте www.barbie.com коллекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Барби» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби».

6. Преодоление проблем. В течение  года пришлось преодолеть множество  трудностей, чтобы успешно провести  мероприятия и осветить их  в СМИ. Год 1999-й стал годом испытаний  для Mattel, и в то время как продажи Барби оставались на высоком уровне, финансовые новости компании во многих случаях угрожали затмить информацию о праздновании. Ketchum разработала ключевые послания; и сотрудники  Мattel, обученные общению со СМИ, продолжали акцентировать внимание на сорока годах успешного существования бренда «Барби» и на приверженности фирмы к дальнейшей эволюции его образа.

Этап оценки результатов PR-кампании. Цель 1 – увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек, - была достигнута.

Girls Inc. дала оценку своему стратегическому партнерству с компанией и подчеркнула, что отклики были получены от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, из которых никто не поддерживал торговую марку «Барби» до начала программы.

Отклики были следующими: «Альянс Mattel и Girls Inc. – это замечательный способ донести важные идеи до многих впечатлительных девочек»; «Я в восхищении от результатов и благодарю вас за эту яркую, современную инициативу»; «Я вырастила трех дочерей и никогда не покупала им Барби из-за ее имиджа. Слава богу, все наконец меняется!». Национальный совет исследований проблем женщин поместил информацию об альянсе на своем интернет-сайте. Благотворительная организация The Ms. Foundation хочет сотрудничать с компанией над будущим проектом. Нел Мерлино, создатель программы «Возьмем наших дочерей на работу», использовал пример альянса в своих презентациях стратегий развивающихся коммуникаций.

Ключевым идеям кампании «Послы меты…» было посвящено 70% медиаматериалов: 40-летний юбилей, постоянная привлекательность Барби, ее необходимость в жизни девочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания.

Цель 2 – организовать положительное, качественное освещение юбилея в СМИ – была достигнута.

Качественный медиаанализ освещения в печатных и электронных СМИ и охвата аудитории, осуществляемый Ketchum, демонстрирует успех кампании. Публикации и программы о 40летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в ведущих американских и международных изданиях, таких как «Wall Street Journal», «New York Times, USA Today». Приблизительно четверть из 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе бренда.

Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи. Пресс-релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых интернет-компанией ADI. По крайней мере одна фотография или изображение логотипа 40-летнего юбилея были помещены в 60% публикаций в прессе. Освещение юбилея осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу, в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе «Десять лучших игрушек всех времен», причем 30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Америка» и «Утро на CBS» - все уделили внимание Барби. Агентство Reuter’s распространило печатные, радио- и телевизионные материалы по всему миру.

Работа Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклонное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории [22].

Заключение

В данной курсовой работе было проведено исследование организации и проведения PR-кампаний в сфере торговли (на примере всемирно известного бренда – куклы Барби), а также определены понятия, типология PR-кампании, характеристика ее организации и проведения.

PR-кампании в коммерции можно  считать достаточно продвинутой  сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое  предприятие в настоящий момент  не работает без участия в  своей деятельности хорошо отлаженной  службы связей с общественностью. В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

Без поддержки PR-служб во всем мире не остается ни одна солидная коммерческая структура. По объемам обслуживания фирмами PR первое место занимают телекоммуникационные рынки, рынки потребительских товаров, услуг. На работу со средствами массовой коммуникации и на корпоративные коммуникации приходится главный объем функционирования PR.