Теоретические аспекты исследования организации PR-кампаний

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….	3
1 Теоретические аспекты исследования организации PR-кампаний………...	5
1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология………...	5
1.2 Характеристика этапов организации  PR-кампании……………………….	10
1.3 Оценка эффективности PR-кампании……………………………………..	14
2 Практические аспекты исследования организации PR-кампании в сфере торговли………………………………………………………………………….	17
Заключение……………………………………………………………………..	25
Список использованной литературы…………………………………………..	26
Приложение……………………………………………………………………..	28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Организация и проведение PR-кампаний занимает очень важное место в теории и практике современных связей с общественностью. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных PR-кампаний.

Public Relations – как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение – очень важна для коммерческих предприятий, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Поэтому основной функцией специалиста – менеджера по PR является выступление в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания  – это логическая последовательность  действий, состоящая из четырех  этапов:

• исследовательской (аналитической) работы;

• планирования (плюс подготовка);

• реализации;

• оценки эффективности.

Актуальность темы исследования определяется возрастающим интересом  деловых политических и общественных кругов к сфере PR. Это определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них c помощью информационного взаимодействия.

Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки PR всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Цель проводимого исследования – рассмотрение основ организации PR-кампаний в сфере торговли.

В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:

- рассмотрение теоретических вопросов, касающихся определения, основных понятий и типологии PR-кампаний;

- рассмотрение  этапов организации PR-кампаний;

- практическое исследование организации PR-кампании в сфере торговли на конкретном примере.

Объектом исследования является PR-кампания в сфере торговли. Предмет исследования – основы организации  PR-кампаний в сфере торговли.

В процессе работы над исследованием были использованы следующие методы и приемы:

1) Основным методом исследования является анализ литературы по  изучаемой проблеме.

2) Анализ материала в соответствии с определениями и этапами проведения PR-кампании.

 

1 Теоретические аспекты исследования организации PR-кампаний

 

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

 

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций  и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации [1, c. 16].

PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации [6, c. 106].

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий [1, c.23].

Пять признаков PR-кампании:

1. В компании  по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться  PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

• PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
• Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных  параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные  PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле  обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все  PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок» [14, c. 58].

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; 
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.

Основные характеристики PR-кампаний.

•     проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
•     целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
•     системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
•     планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
•     дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
•     технологичность  (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;
•     оптимизация и обратная связь [17, c.122].

Типология PR-кампаний.

1. По  критерию предметной направленности  выделяются PR-кампании, реализуемые  в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По  критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По  критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность  – деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность  – трудовой коллектив, рядовых  работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По  критерию функционального типа  целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров  и т.д. Если кампания направлена  только на один тип целевой  общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию) [1, c. 68].

 

 

 

1.2 Характеристика этапов организации PR-кампании

 

Подготовительный этап PR-кампании. Любая PR-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения PR-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа PR-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.