Радио и телекоммуникации в деятельности PR - специалиста

- Всё тайное обязательно станет явным: о проблеме лучше рассказать самим, это даст Вам “пространство для маневра”.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR –деятельность – это деятельность, направленная на формирование общественного мнения, создание и управление репутацией компании. PR – специалист  должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ. Основными средствами деятельности PR-специалиста являются радио и теле коммуникации. Безусловно, до идиллии в мире телевидения и радио ещё очень далеко. Потому для выбора рупора PR - проекта необходима осторожность и взвешенность. Разные СМИ ориентированы не только на разную аудиторию, но и обладают разными возможностями, поэтому Pr-специалист должен тщательно разработать информационную стратегию теле и радио коммуникаций. Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный по времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Для разработки информационной стратегии, необходимо знание приемов работы со средствами массовой коммуникации.Деятельность PR-специалиста основывается на коммуникациях и от того, насколько грамотно он сможет построить взаимоотношения с каналами коммуникаций, зависти успех его профессиональной деятельности.

 

 

Глава 2. Опытное исследование по выявлению телекоммуникаций и радиокоммуникаций  в деятельности PR-специалиста

§ 1. Роль телекоммуникаций и радиокоммуникаций  в деятельности PR-специалиста

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-специалистом. В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа с радио и теле коммуникациями  через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

- планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

- планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

- профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

представление интересов клиента в средствах массовой информации;

- консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

- организация и сопровождение пресс-туров;

- освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);

- написание и рассылка пресс-релизов;

- тематический мониторинг СМИ и его анализ.

 

СМИ – это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR- специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет районного масштаба до центральных телеканалов. Вот только в современной России печатные издания читает далеко не каждая семья, а телевизор есть почти в каждом доме. И по данным статистики, рядовой гражданин нашей страны ежедневно проводит перед телевизионным экраном от трех до трех с половиной часов. В среднестатистическом российском доме телевизор работает около семи часов в день (это вовсе не означает, что его постоянно смотрят, психологи уверены, что даже фоновое вещание способно оказывать достаточно сильное влияние на сознание и подсознание).

Работа PR-специалиста с телевидением:

Телевиденье является в настоящее время наиболее распространенным средством массовой информации, обладая возможностью комплексно передавать изображение, звук, текст.

Преимущества перед другими СМИ: 
- широкий охват аудитории; 
- эффект присутствия; 
Единственным недостатком ТВ является его дороговизна для целей PR-коммуникации.

PR-специалисту приходиться тщательно выбирать персону для телевизионного интервью, учитывая визуальные характеристики (внешность, стиль, манера поведения) и ораторские способности.

Наиболее распространенные виды телевизионного размещения PR-материалов: 
- видео-ньюз-релиз – это видеоновость, длительность показа которой составляет 30-120 секунд. Цель создания видео-ньюз-релиза – предоставить оперативную информацию, которую журналисты могут использовать, на содержание которой могут опираться.

Видеоконференция – сообщение, мгновенно передающееся зрителям, позволяющее задавать вопросы во время трансляции. Главное назначение видеоконференции – охватить как можно большее количество телезрителей из своих потенциальных аудиторий в одно и тоже время и вовлечь их в дискуссию.

Работа PR-специалиста с радио

Работа с радио значима для организации, чья деятельность затрагивает интересы массовой аудитории.

Радио имеет преимущества перед прессой:

- большая частота передачи сообщения в определенный период времени

- наиболее экономичное и оперативное средство коммуникации,

В отличие от телевидения радио характеризируется:

- временными пиками прослушивания (утренние часы; 7.00-

10.00; вечерние: 18.00 — 23.00;

- дешевизной — программные материалы могут производиться

очень быстро и недорого.

Наиболее распространенными видами размещения информации на радио являются:

- программы прямого эфира (интервью, ток-шоу),— могут включать интервью с представителями организации, участие представителя PR в ток-шоу;

- радиообъявления;

- радиоролики;

- радиожурналы;

- радиопередачи — программы, включающие интервью с известными руководителями организаций, направленные на формирование определенного общественного мнения о деятельности фирмы.

К специфике PR в сфере теле и радио коммуникаций стоит отнести частоту выхода на рынок новых продуктов и решений. Здесь требуется постоянная PR-поддержка, постоянное воздействие на аудитории совместно с маркетинговой службой компании. Теле и радио коммуникации влияют на успех практически любого бизнеса, «доросшего» до построения собственной информационной инфраструктуры и (или) интегрирующегося в уже существующую инфраструктуру любого уровня.

Планирование действий, необходимых для проведения теле и радио коммуникаций в работе PR-специалиста:

Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии

Информационная стратегия – это логически простроенный, выверенный во времени план подачи PR-специалистом информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять – сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе, сегментировать – то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам – и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипулированием. Для передачи информации PR-специалистом привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опросы и рейтинги, подбираются цитаты. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями.

Шаг второй: выбор теле и радио программы.

Необходимо внимательно подходить к выбору теле и радио каналов СМИ, поскольку от правильного выбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного и радио рупора PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное – объективность. Конечно, каждый хочет появится в рейтинговой программе центрального телеканала или в эфире популярной радиостанции. Вопрос в том, нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекутся ли плоскости «мы» и «они»?

Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов идей в массы, понять систему выпуска теле и радио передач в эфир, определить редакционную политику. Ведь основа стратегии ваших отношений со СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:

- тематическая направленность программы

- жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т.д.)

- частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно)

- время выхода в эфир

- хронометраж программы

- охват вещания программы

- круг потенциальных зрителей  – возрастные группы, пол, социальный  статус, религиозные и политические  взгляды, национальность, особые интересы 

- идет программа в прямом эфире или в записи

PR-менеджер должен понимать роль  СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их  обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности  тех людей, которые контролируют  доступ к СМИ, спонсоров или  владельцев передачи или телеканала.

Шаг третий: информационный повод и его оформление

Редакторам теле и радио программ нужны интересные репортажи. О значимых событиях в общественной, культурной, политической жизни, важных для всей аудитории или некоторой его части. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них – внимание публики. Популярность телеканалам и радиостанциям приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель» продаж – именно содержание программ. Цель журналиста – показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоставить ценные новости.

при выборе тем репортажей теле и радио компании руководствуется следующими принципами:

приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;

близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;

высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Шаг четвертый: проведение мероприятий.

Во-первых, о времени проведения мероприятий. Многие PR-исследователи склоняются, например, к тому, что понедельник – не лучший день. Скорее наоборот: после выходных наступает относительное информационное затишье, так что шанс есть. Журналисты – профессиональные совы. Не стоит наивно полагать, что они будут счастливы приехать на вашу пресс-конференцию к 10 утра – ведь телевизионщикам необходимо сначала заехать в редакцию. Оптимальное время – начиная с 12-13.00.

Во-вторых, съемочную группу нужно хорошо принять. Начните издалека – и обеспечьте беспрепятственный проезд и проход к месту событий. Позаботьтесь о парковке, помните, что в некоторых случаях на телевизионную аппаратуру могут понадобиться дополнительные документы или специальный пропуск. Все формальности – целиком и полностью ваша забота. Эти вопросы постарайтесь решить заранее, чтобы в назначенное время встретить журналистов на месте события со всеми необходимыми бумагами. Встречающему лучше выйти чуть раньше и дожидаться группу, что называется, «до упора» – у них это не первая, и возможно, не последняя съемка сегодня. Отнеситесь к возможным опозданиям с пониманием, к тому же пробки на наших дорогах – обычное дело.

В-третьих, журналисту нужно в нескольких словах рассказать, что происходит, зачем и почему. Для интервью лучше всего предоставить «специально обученного человека», который мог бы адекватно реагировать на камеру, свободно говорить на хорошем литературном русском языке, и хорошо разбирался в том, о чем, собственно, будет рассказывать. К интервью можно и подготовится, главное – не переусердствовать, камера не терпит наигранных манер и неестественного, «отрепетированного» поведения. Для использования в интервью выберите одну-две ключевых идеи. Самые важные новости лучше всего звучат, если рассказаны так, как лучшему другу за кружкой пива. Кстати, если какая-то важная фраза сказана с оговоркой, ее можно и переговорить. Это нормально, журналиста не обидите, а скорее, обрадуете, ему не придется «кромсать» этот фрагмент интервью и делать ненужные монтажные склейки. Отвечать односложно – «да» и «нет» категорически запрещается. По окончании интервью необходимо дать корреспонденту (это тот, который ведет себя активнее всего, задает глупые вопросы и не занимается установкой аппаратуры) свои данные (имя и фамилию, должность) – желательно в виде визитной карточки.

Шаг пятый: отслеживание результатов.

Часто приходится слышать обвинения в адрес журналистов, которые, по оценке пиарщиков, «неправильно, необъективно, некорректно подходят к освещению мероприятий». Во-первых, это сугубо индивидуальная точка зрения, во-вторых, все равно журналистам определять, каким будет их репортаж, и в-третьих, стоит проанализировать, а были ли созданы все условия для работы журналистов, была ли ваша новость максимально для них «разжевана». Для того, чтобы подобных проблем не возникало в будущем, а также для того, чтобы оценить степень успешности телевизионной и радиокоммуникации, необходим обзор ее результатов, подсчет числа и анализ содержания появившихся в СМИ материалов.

Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Зато можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Получается, что единственно возможный объективный вариант подведения итогов – формальная оценка количества материалов и их качества.

Позаботьтесь о том, чтобы появление вашей новости в эфире не прошло незамеченным. Узнайте точное время выхода сюжета в эфир. Стоит заранее готовиться к тому, что в случае с целым рядом программ, вещание которых тесно завязано с основными темами и героями дня, окончательные сроки появления в эфире могут постоянно сдвигаться и проясняться буквальнее за несколько часов, а то и минут, до эфира. Впрочем, в той или иной степени такая политика характерна для большинства теле и радио программ. Постарайтесь записать сюжет на видеокассету, попросите журналиста позвонить вам и сообщить, когда смотреть «себя, любимых», или же ждите новостей у голубого экрана. А еще лучше – подстрахуйтесь и сразу отдайте журналисту чистую видеокассету для записи ролика. Большинство программ переписывает прошедшие в эфир репортажи за определенную плату – если уж такой вопрос возникнет – заплатить лучше сразу и журналисту. Как бы то ни было, ваша задача – создать прочные и стабильные отношения с редакцией – лишние встречи этому только способствуют.