Методи дослідження впливу засобів масової комунікації

- нормування – учасники  починають виконувати певні ролі, усвідомлюють розбіжність думок  і узгодженість думок у підгрупах;

- виконання завдання –  це основна стадія роботи групи; вона є найтривалішою за часом. У групі, що добре працює на даній стадії, зникає напруження, досягається практичний ефект від обговорення заданої теми;

- загасання – відбувається  поступове повернення учасників  групової дискусії до їх звичайного, звичного статусу. Модератор м'яко  підводить людей до закінчення  дискусії питаннями типу: "Хтось  хоче ще що-небудь додати?" [18, 216].

Функції модератора в процесі організації дискусії в основному такі: він збалансовує, тобто забезпечує участь у дискусії всіх членів групи; заохочує конструктивне лідерство; контролює занадто бурхливу взаємодію членів групи в процесі дискусії; бореться з деструктивною поведінкою учасників; фіксує обговорення, утримує учасників у рамках предмета дискусії; підвищує рівні інтенсивності і щільності дискусії; забезпечує всі аспекти групової взаємодії.

Організація фокус - групових досліджень – справа непроста, тому не кожний дослідний підрозділ, що проводить опитування, може взятися за нього. Крім усіх вже описаних труднощів в організації фокус-груп, є інші. Так, значних зусиль (причому з боку висококласних спеціалістів) потребує розробка методики конкретного дослідження. Адже модератор працює у вільній манері, без формалізованого бланка інтерв'ю. Досить складно підібрати склад групи: з одного боку, необхідні люди, які мають різноманітну інформацію про предмет обговорення; з іншого боку – особистість жодного з учасників дискусії не повинна домінувати, пригнічувати інших. Далі, оскільки дискусія продовжується майже дві години, необхідні спеціальні заходи для її підтримки, включаючи каву і певну плату (варіант – подарунок) кожному учаснику за витрачений час. Проте, досвід свідчить, що фокусовані групові дискусії є дуже перспективним методом маркетингового дослідження, вони все ширше застосовуються в Україні різними соціологічними і маркетинговими центрами.

 

Розділ 3. Методи дослідження впливу засобів масової комунікації

 

3.1. Контент - аналіз (формалізований  аналіз) документальної інформації

 

Вище ми вже згадували, що ряд вчених, практиків розглядають аналіз документів виключно як кабінетний аналіз, аналіз вторинної інформації. Насправді все виглядає дещо інакше. На ринку функціонує величезне число так званих первинних документів: рекламних оголошень, матеріалів преси, виступів керівників компаній та ін. Використовуючи їх, можна (і часто це необхідно) проводити самостійні дослідження, що носять не вторинний характер, а спрямовані на збір власної, дуже важливої документальної інформації.

Розглянемо, наприклад, ситуацію з часто використовуваною методикою побудови "квадрата проникнення інформації". Припустимо, ми виявили при проведенні опитувань і тестування, що стосовно одних марок товарів споживачі поінформовані добре, стосовно інших – гірше (хоча ми вважаємо, що реклама про них йшла постійно). Тоді, провівши формалізований аналіз сотень (може, тисяч) рекламних повідомлень і порівнявши отримані дані з інформацією опитувань, ми можемо одержати чотири різноманітні ситуації, що стимулюють прийняття рішень з подальшої організації реклами щодо:

- товарів, які активно  рекламувалися і про які споживачі  добре поінформовані;

- товарів, що рекламувалися  активно, але знають про них  недостатньо;

- товарів, про які реклами  практично не було, але з ними  споживачі добре ознайомлені;

- нарешті, товари, що не  рекламувалися і не знайомі  достатньою мірою споживачу [18, 110].

Для проведення такого формалізованого аналізу різноманітної і численної документальної інформації застосовується спеціальна методика, що одержала назву "контент - аналіз". Цей підметод аналізу документів виник і як реакція на тенденційність одержуваної інформації при застосуванні традиційних методів.

Суть конвент-аналізу – у переведенні текстової інформації в кількісні показники, він здійснюється через виявлення в текстах документів таких легко вираховуваних ознак, що з необхідністю відбивали б істотні сторони їхнього змісту. У результаті отримана інформація піддається статистичному опрацюванню, дозволяє зводити безліч показників, що містяться в різноманітних документах, в узагальнені дані, іншими словами, перевести якісний зміст документів у кількісний.

Контент-аналіз – це один з найбільш складних і трудомістких методів збору первинної інформації.

Відповідно до методики контент-аналізу виділяються категорії аналізу, тобто поняття, відповідно до яких сортуються одиниці аналізу. Останні являють собою частину тексту, виокремлювану як елемент, що відбиває зміст відповідної категорії. Як одиниці аналізу використовують документи в цілому, символи, судження, різноманітні елементи тексту. Безпосередньо в тексті аналізованих документів ці одиниці аналізу фіксуються за допомогою так званих одиниць рахунку (слово, число газетних рядків, хвилин радіо- і телемовлення тощо). Робочий документ дослідження подається у вигляді коду для контент-аналізу відповідних текстів, а також різноманітних карток, необхідних для роботи з конкретними документами.

Слід підкреслити, що застосування контент-аналізу передбачає дотримання ряду умов. Його можна використовувати у випадках:

- коли є великий за  обсягом і несистематизований  документальний матеріал, у зв'язку  з чим його безпосереднє використання  ускладнюється;

- коли в цьому матеріалі  найважливіші категорії, що мають  особливе значення для цілей  дослідження, характеризуються певною  частотою появи в документах;

- коли для дослідження  важливі специфічні характеристики (мова, форма подання інформації  тощо) досліджуваних документів [18, 111].

У зв'язку з цим контент-аналіз доцільно застосовувати, зокрема, у таких ситуаціях, як вивчення ефективності друкованої реклами. Тут може з'ясуватися, що якась марка товару купується значно частіше, ніж інші. У маркетологів з'являється підозра, що в цьому випадку значну роль відіграла реклама даної марки в газетах та інших друкованих виданнях. Тому для проведення дослідження вони складають програму (і, відповідно, код для фіксації інформації), у рамках якої як ключові категорії можуть фігурувати: найменування відповідних марок товару, що вказуються в рекламних оголошеннях; форми стимулювання збуту; створюваний у цих оголошеннях імідж товару тощо. Далі здійснюється добір документів для контент-аналізу (або беруться всі рекламні матеріали, поміщені в друкованих виданнях за певний період, або здійснюється їх випадковий добір і, наприклад, береться кожний другий або четвертий номер окремих друкованих видань) [18, 112].

Нарешті, з використанням необхідного інструментарію: коду для контент-аналізу і карток для фіксації інформації, провадиться сам аналіз. Опрацьовані за допомогою математичних і статистичних методів результати аналізу (як правило, це сотні і тисячі рекламних оголошень) дозволяють виявити тенденції, залежності між частотою згадування товару в друкованих рекламних оголошеннях і ефективністю його реалізації.

 

3.2. Спостереження і проблеми  його використання в дослідженнях

 

Спостереження являє собою один з важливих методів збору інформації про досліджувані об'єкти, процеси за допомогою безпосереднього сприйняття і прямої реєстрації всіх чинників, що стосуються їх і значущих з погляду цілей дослідження. Як і аналіз документів, спостереження належить до групи методів вивчення зовнішньо об'єктивованих фактів свідомості (об'єктивованих у поведінці людей і в усному мовленні). З методичної точки зору спостереження – це перетворення безперервного потоку спостережуваної дійсності у певні стандартизовані кодовані одиниці, що потім у наукових цілях узагальнюються, кількісно опрацьовуються, аналізуються.

При організації дослідження необхідно враховувати ряд особливостей, властивих спостереженню і таких, що обмежують його можливості в маркетингу. Мова йде про безпосередній зв'язок спостерігача з об'єктом спостереження, що, безумовно, накладає відбиток на сприйняття досліджуваної дійсності; вплив на спостерігача величезного числа чинників, у результаті чого практично неможливе (на відміну від інших використовуваних методів збору інформації) повторне спостереження. Саме тому, а також через ряд інших причин, спостереження рідко виступає як основний метод збору інформації не тільки в маркетингових, але й у соціологічних емпіричних дослідженнях.

Основну проблему, що перешкоджає активному використанню спостереження, буде розглянуто нижче. Відзначимо, що спостереження може бути застосоване при вивченні й аналізі таких важливих питань:

- уточнення специфіки  споживчої поведінки населення, зокрема процесу формування мотивацій  на покупку різноманітних товарів;

- вивчення конкурентів  і використовуваних ними форм  організації маркетингу і реклами;

- аналіз специфіки особистих  контактів між продавцями і  покупцями товарів;

- дослідження ефективності  впливу реклами на потенційних  споживачів товарів і послуг;

- вивчення ефективності  зборів, засідань, презентацій;

- вивчення персоналу фірми, специфіки відносин між працівниками  і деяких інших [18, 113].

Головна перевага безпосереднього спостереження – у фіксуванні події й елементів людської поведінки в момент їх прояву (що абсолютно неможливо при використанні інших методів).

Проте ми стикаємося з однією з найскладніших проблем організації спостереження, а саме: зі складністю виділення одиниць спостереження і, особливо, форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів. Дійсно, яким чином, за якими показниками можна зробити висновок про те, що в людини дозріло переконання в необхідності зробити відповідну покупку? З того, що вона простягнула руку до кишені? Але ж вона могла дістати носову хустку, а не гроші для оплати покупки.

Отже, ми маємо справу з явним протиріччям: з одного боку, метод, що дозволяє найбільш вірогідно фіксувати деякі важливі аспекти, зокрема споживчу поведінку; з іншого боку – складні проблеми методики і техніки фіксації особливостей, елементів такої поведінки. Подолання цього протиріччя в процесі організації маркетингових досліджень йде двома напрямками.

По - перше, починаються спроби розробки солідного інструментарію, що дозволяє фіксувати елементи споживчої поведінки.

Відома у світовій практиці система категорій Р. Бейлза дозволяє виявляти істинний зміст мовних контактів. Так, у процесі спостереження за розмовою, діалогом двох потенційних покупців з використанням відповідної картки на основі висловлювань, що звучать у процесі бесіди, фіксуються такі загальні, явно видимі характеристики бесіди, як "загальне схвалення", "прояв солідарності шляхом підвищення престижу співрозмовника", "визнання, розуміння, підбадьорювання", "демонстрація згоди, збіг думок" і т. д. Потім, узагальнюючи ці висловлювання, можна одержати співвідношення в них частки позитивних і негативних емоцій, інформаційних і конструктивних висловлювань.

По - друге, для підвищення надійності спостережень, розв'язання згаданого вище протиріччя використовуються всілякі технічні пристрої. Так, фірма "Претестинг" пропонує відеокамеру, що важить не більше 50 г, прикріплюється до оправи окулярів і фіксує все, на що споживач дивиться в магазині або при перегляді якоїсь публікації. Використовується і спеціальний прилад – окулометр, за допомогою якого аналізується рух очей, наприклад, у процесі перегляду телевізійної передачі (за очима тестованої людини безупинно "стежить" інфрачервоний промінь, що миттєво реєструє будь-який їх рух). Серед інших застосовуваних у спостереженні приладів можна назвати такі.

- Гальванометр – пристрій, використовуваний для визначення  рівня емоцій, викликаних будь-якими  спонукальними причинами, за допомогою  вимірювання змін електричного  опору шкіри внаслідок зміни  ступеня потовиділення через  емоційне збудження. Цей прилад  може використовуватися при вивченні  реакції потенційного споживача  на рекламу.

- Тахістоскоп – пристрій, що дозволяє контролювати час, використовуваний при перегляді  візуальних стимуляторів, наприклад, рекламних оголошень. Відеоматеріал  висвітлюється в імпульсному  режимі (змінюється тривалість освітлення, спалахи), що дозволяє визначити  час, потрібний для того, щоб зрозуміти  зміст рекламного повідомлення.

- Очна камера – прилад, що використовується для контролю  за рухом очного яблука учасника  експерименту в момент, коли він  читає рекламне оголошення, переглядає  фільм та ін. Такий сучасний  прилад може розташовуватися  в окулярах респондента.

- Оптичний сканер –  прилад, що автоматизує процес  контролю в торгових точках  при проведенні аудиту шляхом  зчитування кодів товарів [18, 115].

В останні роки на Заході широко використовуються спеціальні пристрої, що дозволяють спостерігати (саме спостерігати, а не одержувати інформацію за допомогою опитування) за тим, які телевізійні програми дивляться телеглядачі. Їх творці: компанії "ТАМ", "А.С. Нільсон", "АГБ Телевижн Рисорсиз". Деякі теоретики і практики маркетингу і маркетингових досліджень стверджують: корисність подібних підходів і в тому, що вони дещо замінюють опитування, що в останні роки проводяться серед населення настільки часто, що фіксується певний рівень "стомлення" від них.

 

3.3. Моніторинг громадської  думки

 

Остаточні відповіді на питання про те, якими є реальні мотивації споживача інформації, дають якісні дослідження; проте щодо повторних кількісних досліджень, то це так звані моніторинги споживачів інформації. Моніторинг – технологія організації дослідження, що забезпечує постійне одержання необхідної інформації про споживачів інформації, їхні мотивації на основі використання ідентичних вибірок і питань (за змістом, формою постановки).