Методи дослідження впливу засобів масової комунікації

Для організації, що здійснила інформування громадськості, важливо з'ясувати, скільки людей змінили свої думки щодо цінності збереження тепла. Ті ж дослідження, що проводяться для оцінки змін у поінформованості, усвідомленні та розумінні проблеми, можна використати й для того, щоб визначити, чи мала програма вплив на уподобання людей. Зрозуміло, при цьому потрібно поставити додаткові запитання, оскільки підвищення рівня поінформованості та зміни в громадській думці – різні за змістом і часто незалежні один від одного за результатами. Так само зміни в думках щодо деякої специфічної проблеми не завжди відображають зміни в більш фундаментальних установках людей.

Вищим рівнем оцінки виконання ПР - програми є визначення кількості людей, які змінили свої установки. Установки формуються на підставі тривалого життєвого досвіду. Тому, щоб змінити їх, як правило, потрібні довготривалі і потужні за силою впливу зусилля. І не завжди висловлювання людей за певних обставин можуть бути доказом вияву їхньої установки. Наприклад, звертаючись до тієї ж програми інформування про збереження тепла, зазначимо: якщо власник зробив висновок, що за допомогою додаткової теплоізоляції горища будинку він зможе зменшити його плату за використання енергоносіїв, то це не обов'язково означатиме, що, з точки зору його ціннісних установок, він є поборником "збереження енергії". Щоб переконатися, що він має саме таку установку (схильність до збереження енергії), потрібно вивчити за допомогою ряду досліджень його відношення до даної проблеми. (Серед існуючих досліджень соціальних установок можна назвати спроби їх кількісного виміру за допомогою спеціально сконструйованих шкал, запропонованих Л. Терстоуном, Р. Лікертом та ін.).

Нарешті, оцінка результатів виконання ПР - програми пов'язана з питанням підрахунку кількості людей, які змінили свою поведінку і розпочали діяти бажаним чином. Проблема ця – непроста, оскільки зміна способу поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня поінформованості й зміни уподобань особи. Дослідження інколи не дають надійної оцінки поведінки, особливо якщо респондентів просять відповісти на запитання про поведінку в інтимних або загально - соціальних життєвих обставинах. Не випадково рідко яка людина охоче зізнається, що вона ігнорує правила трудової дисципліни, розпорядження керівництва, бере хабарі, їздить "зайцем" у громадському транспорті тощо.

При оцінці впливу ПР - програми на поведінку громадськості використовують методи прямого та опосередковуваного дослідження. До прямого дослідження можна віднести підрахунки кількості людей, які взяли участь в організованих заходах, прийшли на мітинг, зателефонували або надіслали листи щодо конкретного питання до організації, та інші види спостереження за вчинками і діями людей. Такого ґатунку безпосередні спостереження не потребують звернення до спеціальних дослідницьких організацій, розробки особливих соціологічних методик. До методів опосередкованого спостереження за змінами в поведінці людей можна, наприклад, віднести реєстрацію та звіти про прийом громадян установами і організаціями з відповідних питань, такими спостереженнями, якими користуються в музеях, а саме: коли популярність якого-небудь експонату визначають через стоптаність підлоги біля нього або коли популярність якої-не-будь книги чи інформації з'ясовується на основі формулярів читачів бібліотеки. Це і є ті самі "ненав'язливі" (непомітні) методи неформальних досліджень, про які вже йшлося в даному розділі [10, 219].

Отже, щоб надійно оцінити очікувані зміни в поведінці груп цільової громадськості, необхідно використовувати комбінований підхід, застосовувати різноманітні методики, які дозволяють визначити ефективність впливу реалізації ПР - програм і вичленити ті випадкові фактори впливу, що не були взяті до уваги на етапі планування програми.

Але узагальнюючим показником ефективності реалізації ПР - програм, як правило, є фіксація кількості людей, котрі відгукнулися на заклики організації і реально продемонстрували очікувану лінію поведінки. Таким результатом у ряді випадків можуть бути: кількість людей, котрі відмовилися палити цигарки внаслідок виконання програми боротьби з цією шкідливою звичкою; зменшення народжуваності дітей внаслідок реалізації просвітницьких програм планування сім'ї (програм, що вже тривалий час ініціюються ООН) тощо.

У сфері політики таким узагальнюючим показником часто вважається досягнення запланованої політичної мети або фактичне вирішення певної гострої проблеми: перемога на виборах або під час проведення референдуму (програма виборчої кампанії), прийняття або відхилення певного законодавчого акту (програма лобіювання), збирання очікуваної кількості коштів (програма кампанії щодо збирання коштів) тощо. Саме такого рівня остаточний критерій оцінки результатів виконання ПР - програми є найочевиднішим і переконливим для кожного скептика, який висловлює сумнів щодо ефективності теорії та практики паблик рілейшнз. Але це зовсім не означає, що оцінка проміжних результатів виконання ПР - програми не має значення. Як правило, трапляється так, що саме проміжні результати вже заздалегідь показують, що можна очікувати в кінцевому підсумку, якщо не вдаватися до додаткових зусиль, для виправлення становища. Звісно, непоодинокі випадки, коли проміжні показники здаються обнадійливими, але остаточний результат виявляється зовсім протилежним. У більшості випадків це свідчить про те, що або встановлення проміжних результатів було некоректним, або наприкінці виконання програми трапилась якась істотна несподівана подія, що похитнула громадську думку в протилежний бік.

2.2. Дослідження впливу  засобів масової комунікації  методом фокус-груп

Ця методика належить до групи якісних дослідних методів і використовується в соціології для максимально глибокого аналізу різних складних соціальних проблем, зокрема, вивчення мотивації, установок тощо. У маркетингових дослідженнях фокус-групи є незамінними, в першу чергу, при вивченні глибинних мотивів, пов'язаних зі споживанням тих або інших товарів і послуг.

Метод фокус - груп – це якісна методика збору соціологічної інформації в спеціально відібраних групах респондентів, об'єднаних значущими для дослідження ознаками, у рамках яких обговорення фокусується на конкретній проблемі, ведеться модератором і базується на принципах групової динаміки.

Повна назва методу – групове глибинне фокусоване інтерв'ю. Відзначимо, що деякі автори, недостатньо знайомі з методикою дослідження, називають її "фокусна група", хоча йдеться про фокусоване інтерв'ю, тобто про бесіду з обмеженого кола проблем, причому учасники дискусії заздалегідь ознайомлюються з відповідною проблемою (хоча в цьому плані існують варіанти) [18, 211].

Фокус-групи, безумовно, також зараховуються до якісних методів, більше того, їх іноді називають базовою якісною методикою. Проте, якщо глибинні інтерв'ю є варіантом методу опитування, то фокус-групи – модифікація методики експертного опитування, зокрема, такого його різновиду, як "лицем до лиця" [2].

Вперше фокус-група була застосована Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом під час Другої світової війни (листопад, 1941) для вивчення ефективності роботи радіо. Потім у 1943 р. Р. Мертон використовував метод для аналізу ефективності пропаганди і навчальних фільмів в армії. Цей досвід був узагальнений в книзі "Фокусоване інтерв'ю" (автори – найвідоміші соціологи: Р. Мертон, М. Фіске, Р. Кендал).

Через те, що метод фокус-груп активно застосовується сьогодні в соціологічних і маркетингових дослідженнях, зупинимося тільки на декількох проблемах, що мають найважливіше значення при використанні фокус - груп у дослідженнях, а саме:

- на специфіці фокус-групи  як дослідного методу;

- методиці, процедурі організації  фокус-групи;

- особливостях організації  дискусії в ході фокус-групи [3].

У зв'язку з вищесказаним необхідно виділити загальні специфічні особливості фокус-групи як дослідного методу.

По - перше, для участі в дослідженні добирається група (як правило, 8-10 чол.) не за однорідними соціально-демографічними ознаками або іншими критеріями, що нерідко вказують сьогодні, а в першу чергу за "приналежністю" до обговорюваної проблеми з погляду замовника і дослідника. Наприклад, проводиться дослідження телеаудиторії. Замовника дослідження можуть цікавити телеглядачі з певними характеристиками (вчені, викладачі вузів, лікарі тощо), які дивляться певні цикли передач. Отже, в групу для обговорення будуть включені відповідні особи.

По - друге, саме поняття "фокус" розглядається в тому плані, що в процесі проведення дослідження увага респондентів концентрується, фокусується на конкретній темі. Якщо дослідник не впевнений, що всі запрошені добре поінформовані про неї (бувають випадки, коли запрошують експертів, фахівців з даної проблеми), то проводиться спеціальне інформування, фокусування. Так, Р. Мертон указував: фокусування передбачає, що всі респонденти мають відношення до деякої ситуації, переглянули фільм, прочитали статтю або книгу тощо.

По - третє, особливістю групової роботи в рамках фокус-групи (на відміну від ряду експертних методик, звичайних методик роботи в групах) є наявність принципу групової динаміки, тобто ефекту, що виникає при спільній роботі учасників групи під керівництвом дослідника, взаємовпливу в процесі обговорення.

По - четверте, при груповій взаємодії учасників фокус-групи виникає ефект синергії, тобто нового, несподіваного знання, що аж ніяк не могло б виникнути в умовах звичайного індивідуального опитування. Виникненню подібного ефекту в процесі функціонування фокус-групи сприяють прийоми переадресування запитань; "нацьковування" учасників, імітування конфронтації або заперечення тієї або іншої думки і тощо [18, 213].

Процедура організації фокус-групи передбачає три етапи її здійснення. Перший, підготовчий, пов'язаний з визначенням мети, об'єкта і предмета дослідження, підготовкою дослідної команди, встановлення кількості, чисельності фокус-груп (у звичайних дослідженнях проводиться обґрунтування і розрахунок вибірки), складанням плану дискусії (сценарій або гайд), вирішенням організаційних проблем. Другий етап – це безпосередньо проведення фокус-груп, польових робіт і первинного опрацювання їх результатів. Третій етап – аналіз даних, що включає розшифровування аудіо - і відеозаписів, підготовка звіту.

На першому етапі, як відзначено, ведеться ретельна робота з підготовки загальної програми дослідження, визначення необхідного числа фокус-груп. Як правило, для реалізації цілей, здійснення надійного фокус-групового дослідження необхідно провести 4-8 груп, мінімум – 3, максимум – 12. Найважливішим моментом підготовчого етапу є складання плану або сценарію фокус-групи, що називають "гайд". У чому його специфіка? Попередньо треба сказати, що фокус-групи поділяються на формалізовані і неформалізовані. Це не має жодного відношення до кількісних методик: при проведенні неформалізованої фокус-групи в гайді для обговорення взагалі виділяють лише дві або три проблеми і дається стислий план дискусії (у процесі її проведення модератор імпровізує). У випадку з формалізованою фокус-групою гайд зазвичай містить детальний перелік тем для обговорення і приклади питань до них.

Подібний "гайд", його ще називають слабо структурованим тематичним "довідником" (програмою інтерв'ю), не містить вичерпної інформації з проблеми, і його використання спрямоване на те, щоб уникати примусу учасників до дискусії, вони під час обговорення повинні самостійно порушувати питання, навіть ті, що заздалегідь не включено в програму.

"Фокус - група", як і  інші якісні методики, належить  до класу "гнучких" методів, у  рамках яких програма може  змінюватися по ходу проведення  проекту, наприклад, якщо з'ясовується, що щось істотне було упущено. Тому результати різних дискусій (навіть проведених за аналогічною  програмою) будуть унікальними.

Суть другого етапу організації фокус-групи, тобто власне групове обговорення, така. Для роботи запрошується група приблизно з восьми чоловік в якесь нейтральне місце (кафе, готель, офіс) для обговорення спеціально обраної теми, скажімо, "Персональні комп'ютери" або "Телевізійна передача "Вікно в Європу". При цьому учасники групової дискусії попередньо ознайомлюються з "предметом" обговорення (звідси назва "фокусоване інтерв'ю"); наприклад, їм пропонується протягом декількох тижнів не пропустити й уважно подивитися цю телепередачу.

У приміщенні для роботи фокус-групи, як правило, дві кімнати (в одній з них перебувають психологи, які паралельно здійснюють спостереження за ходом обговорення). Веде обговорення ведучий-модератор, спеціально підготовлений інтерв'юер, який ненав'язливе організує бесіду, створюючи невимушену обстановку. Триває фокус-група, як правило, майже дві години. Процес обговорення записується за допомогою аудіо- і відеоапаратури (це необхідно для ідентифікації вербальних і поведінкових реакцій учасників групи).

Якісна специфіка фокусованої групової дискусії диктує дуже відмітні від тих, що застосовуються в кількісних дослідженнях, методи опрацювання матеріалу на третьому етапі дослідження. Насамперед отримані дані (їх необхідно негайно і докладно розшифрувати з касет, оскільки при проведенні подібних досліджень важливі нюанси, присутні в ході бесіди) систематизуються з урахуванням матеріалів психологів, індексуються (індекси надаються всім темам, що обговорювалися під час дискусії), групуються [18, 215].

Потім здійснюється процедура "картування", що складається в складанні своєрідної карти проведеної бесіди, тобто схеми з індексами тем по одній осі та індексами респондентів – по іншій. Відповідні висловлювання вписуються на перетинаннях, усередині матриці. Нарешті, складається підсумковий, зведений документ, що містить повний набір висловлювань респондентів з порушених у ході дискусії тем. При цьому вказується інтенсивність висловлювань (скільки разів фіксувалася та або інша думка).

Нарешті, щодо організації групової дискусії в процесі фокус-групи, то вона проходить такі п'ять стадій:

- формування – здійснюється  процес входження людей у групу, їхня ідентифікація з нею, модератор  пояснює цілі роботи, те, чому  була обрана дана група людей; пояснює гарантії конфіденційності  дискусії;

- "притирання" – на  цій стадії вирішуються проблеми  влади, впливу, домінування, тобто стає  зрозумілим ступінь поінформованості  кожного учасника щодо відповідної  проблеми. Саме тут група починає  працювати;