Антикризисный PR

 Существует также весьма распространенная классификация кризисов, предлагаемую Сэмом Блэком:

1. «Известное  неизвестное». Это кризисы, потенциально  возможные в силу самой природы  предприятия.

Например, в производстве радиоактивных веществ постоянно существует опасность их утечки; в морских и авиаперевозках присутствуют свои специфические формы возможной опасности.

Во этом случае известно, что может что-то произойти, но не известно, произойдет ли и если произойдет, то когда.

2. «Неизвестное  неизвестное». Это катастрофы, которые  было невозможно предусмотреть.

Например, невыясненные побочные эффекты от применения лекарственных препаратов или обнаружение токсических веществ в продуктах питания из-за нарушения в технологии их обработки, т. е. события, ставящие под угрозу само существование предприятия, о возможности которых никто даже не подозревал.6

Существует пять постоянных составляющих, которые остаются неизменными при любом виде кризиса. Это позволяет осознать наступление кризиса тем, кто никогда с ним не сталкивался.

Во-первых, о кризисной ситуации люди узнают из собственных источников, особенно если происходящее имеет место в непосредственной близости от аудитории или если кризис непосредственно затрагивает эти источники. Пример такой связи - взрыв на близлежащем заводе, когда сотрудники завода узнают новости от других сотрудников быстрее, чем из средств массовой информации.

Во-вторых, люди склонны оценивать серьезность кризиса в зависимости от того, какие опасности это может принести лично им или тем, кто им дорог. Такие ожидания могут быть связаны, скорее, с субъективными, чем с объективными факторами. Поэтому иногда существуют серьезные расхождения между официальной оценкой риска и его восприятием общественностью.

В-третьих, наиболее заслуживающими доверия считаются государственные источники.

В-четвертых, для восприятия всего мира важность проблемы пропорциональна ее освещению в средствах массовой информации.

В-пятых, свободный доступ к информации снижает риск возникновения слухов и повышает вероятность того, что ситуация будет понята общественностью правильно.

 

1.2 Сущность и основные категории антикризисного PR

Антикризисный PR – словосочетание, пока еще не привычное для нашего уха. Однако, это направление в Public Relations – одно из самых востребованных в странах Запада. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно.

Вкратце всю философию антикризисного PR можно выразить одной простой фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

Все мы живем далеко не в совершенном мире, и непредвиденные ситуации могут возникнуть в любой момент. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Да потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и процветании, в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в нескольких йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления недоброжелательной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Основным информационным поводом для развития кризисной ситуации часто становится заявление официальных лидеров общественного мнения: таковыми могут являться представители государственной власти, эксперты или крупные игроки рынка. Как правило, это либо негативные высказывания в адрес участников рынка, либо озвученная ими информация о возможных организационных преобразованиях, "грозящих" рынку.

К типичным признакам кризисной ситуации в первую очередь относится появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами.

Однако специалисты по связям с общественностью утверждают, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью, а это, в свою очередь, предполагает полный анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис. Рассмотрим некоторые из них.

Предположим, что анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого развития конкурента, которому требуется пространство для роста. Пусть даже первоначально его шаги не носят враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и заранее разработать приемы отражения информационных атак. Если ожидается приход зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления.

Другим основанием для беспокойства является часто сам факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает лишний повод конкурентам «подставить ножку». В этой ситуации важно заниматься репутационным PR, т.е. активно формировать благоприятную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии данной организации. Необходимо ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.

Если организация является монополистом на данном рынке, бизнес процветает, а проверки из различных органов случаются все чаще, стоит выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник поставить своего человека во главе данного бизнеса.

 Во многих случаях предпосылки кризиса назревают внутри компании.

Все отношения усложняются в преддверии того момента, когда надо отчитываться перед акционерами. Всегда есть группы недовольных. С ними надо активно работать, выстраивая взаимоотношения.

Особую осторожность следует проявлять в периоды реорганизаций в компании, при принятии «неприятных» мер (увольнение работников или продажа активов компании).

Если на предприятии число «удобных сотрудников» (это люди, с которыми вам, прежде всего, комфортно, и совсем неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, часто они готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом.

Одним из самых опасных факторов является нечеткая структура подчинения и распределения ответственности; переполненность или незаполненность функциональных позиций; применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности; нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно одной искры извне — изменения экономической ситуации или появления негативной информации в СМИ, — чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный, а порой и необратимый процесс.

Так, одна из крупнейших в стране авиакомпаний пережила сложный момент, когда при угрозе снятия первого лица вдруг начали бастовать коллективы: авиадиспетчеры, стюардессы, летчики. Анализ ситуации показал, что сотрудники и руководство были, как сообщающиеся сосуды. Поэтому люди воспринимали директоров как паразитов, впустую тратящих их кровные деньги. Появление в газетах маленькой заметки о возможности замены руководства этой компании «взорвало» накопившееся внутри коллектива негативное отношение к нему. Следствием недовольства того же рода часто бывает продажа конкурентам «секретов фирмы».

Выше уже были рассмотрены различные классификации видов кризисных ситуаций. Очень важно определить вид кризиса для того, чтобы определить подходящий тип антикризисного PR.

Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.

В настоящее время во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации. Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.

Положение о том, что PR-департамент как часть управленческого корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.

Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.

 

1.3 Антикризисная программа компании

Как уже было сказано выше, абсолютно любая компания, рано или поздно сталкивается с кризисом вследствие непредвиденных обстоятельств.

Под непредвиденными обстоятельствами может подразумеваться любое изменение в компании, даже, как это ни странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, так как требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней. Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют основную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют. 

Что же делать с кризисом? Есть только два варианта действий:  
1. Бороться с кризисом – с помощью PR.  
2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно). 

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.  
Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию. 
Есть и третий вариант, наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».

Однако следует учитывать, что каждый кризис, который происходит с конкретной компанией в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных PR.  
Самые распространенные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях: 
«Пассивная крайность»:  
• «Ничего не говорить»  
• «Никак не реагировать»  
• «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»  
«Активная крайность»:  
• «Нужно всё отрицать»  
• «Мы должны срочно отбросить обвинения»  
• «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»7. 
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени, и он никогда не бывает «на руку». Во время кризиса существует острый цейтнот- катастрофический недостаток времени на обдумывание и принятие решений. 
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.  
На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением и объяснением о случившемся на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», - эти принципы предложил Майкл Роджестер, и они лежат в основе первых часов профессиональных действий компании во время кризиса.  
Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как случился кризис – это «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?

Основа всех антикризисных PR-кампаний – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть она нацелена не только на его преодоление, но и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Другими словами, Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1 -3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать своё поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых товаров, тоже разрабатывается на 3-5 (на Западе - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.  
Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных пиар.  
Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?  
• Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.  
• Централизовать коммуникации (наделить полномочиями только одного представителя компании делать официальные заявления).  
• Привлечь к активным действиям руководство. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы, а

руководство компании было вовлечено в антикризисные мероприятия.

Важно не просто участие высшего менеджмента компании в разработке

антикризисных шагов, но и их публичного появления либо в кругу своих

коллег, с которыми вместе осуществляются антикризисные меры, либо на

месте аварии или любого другого кризисного события. Однако присутствие

главы компании на месте тривиального происшествия может преувеличить