Взаимоотношения СМИ и властных структур

В развитых странах мира государство благодаря внедрению информационных технологий начинает терять часть своих политических функций, в России же государство продолжает оставаться определяющей структурой благодаря менталитету российских граждан в определении роли государства в социальных процессах — государство определяет все и вся.

В тоже время нельзя, конечно, переоценивать возможности влияния Интернета на политическую жизнь. Вместе с тем проекты «Электронного правительства», практикуемые в целом ряде стран, доказывают реальную возможность этого влияния. «E-government» трактуется и воспринимается массовым сознанием как аккумулятор деятельности всех ветвей власти, как некий симбиоз властных функций, среди которых важнейшей является функция обеспечения граждан страны всей необходимой официальной информацией. Правительственные сайты наполняются самым разнообразным содержанием: здесь вывешивается общая, справочная и контактная информация госучреждений, статистические отчеты, информация о национальных событиях, законы и нормативные акты и т.д. Государственные органы стараются упростить процедуры взаимодействия с обществом. Среди таких сервисов можно назвать составление налоговых декларации для граждан и коммерческих фирм, оплату счетов, подачу заявлений и жалоб, интерактивные площадки для проведения государственных закупок. Общее (не секретное) делопроизводство ведется через внутренние и глобальные (интернет) сети. В плане обратной связи с населением уже сегодня во многих странах работают электронные почтовые ящики для обращения граждан, открытые и закрытые интерактивные форумы, системы голосования и опросов. Правда, исследователи отмечают, что вопросы обратной коммуникации — самое слабое звено в «электронных правительствах» практически всех стран [Кретов Б.И. Средства массовой коммуникации — элемент политической системы общества // Социально-гуманитарные знания, 2000. №1.].

Хотя в России проект «Электронного правительства» находится пока в стадии разработки и встречает на своем пути массу препятствий (в частности, отсутствие нормативных документов, регулирующих отношения в Сети и пр.), информационные технологии как инструмент взаимоотношений элит начинает постепенно институционализироваться, что заметно на примере ряда регионов, прежде всего Москвы и Санкт-Петербурга. Вместе с тем есть все основания считать, что дальнейшие исследования политико-правовых и социокультурных вопросов, связанных с развитием данных технологий в России, приобретут со временем стратегическое значение.

СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой коммуникации. Они могут пролить свет на скрытые пружины политики правящих кругов, обратить внимание общественности на наиболее одиозные стороны их деятельности.

Многие СМИ задают тон в публичных  дискуссиях и спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы и аферы до общественности.

Необходимо отметить и то, что, апеллируя к таким чувственным, иррациональным, эмоционально-волевым элементам общественного сознания, как любовь к Родине, национально-патриотические настроения и т. д., СМИ способны мобилизовать поддержку значительными слоями населения тех или иных акций правящих кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подобных случаях изменения в массовом сознании имеют кратковременный характер и по завершении пропагандистской кампании по данному конкретному поводу все, как говорится, возвращается на круги своя. Эта особенность функционирования СМИ наиболее отчетливо проявляется в избирательном процессе, во время избирательных кампаний. Результаты многих социологических и социально-психологических исследований показывают, что постоянные сообщения СМИ об отклоняющихся от общепринятых в обществе норм явлениях и событиях, подаваемых чаще всего сенсационно, порождают у читателей, слушателей, зрителей беспокойство и страх перед нарушением обычного миропорядка, привычного течения жизни, страх за свое место в обществе, за свое будущее, за судьбу своих близких и т.п. В то же время факты свидетельствуют о том, что у людей, слишком часто прибегающим к услугам СМИ, легче вырабатываются негативные установки относительно окружающего мира. Причем разные категории населения могут реагировать на негативные явления по-разному. Особенно сильно подвержены влиянию СМИ дети.

Средства массовой информации не только субъект, но одновременно и объект политической жизни, поскольку сами являются частью современной действительности со всеми ее противоречиями, конфликтами, неурядицами и в той или иной форме воспроизводят их, испытывая на себе их сильнейшее воздействие. Поэтому потоки информации состоят из множества противоречивых, зачастую несовместимых друг с другом сообщений и материалов. Как относиться к ним? Ведь ясно, что одному человеку или отдельной группе людей невозможно ни голосовать за все партии или за всех кандидатов, ни покупать все рекламируемые товары, ни согласиться со всеми предлагаемыми мнениями. Зачастую эти сообщения и материалы нейтрализуют друг друга. Несомненно, совокупность программ и материалов СМИ оказывает влияние на формирование общественного мнения, но они не штампуют его.

СМИ не всегда и необязательно выступают  инициаторами или субъектами изменений  в сознании отдельных людей или социальных групп. Сами по себе средства массовой информации не являются ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания и прогресса. Их позитивная или негативная роль обусловливается тем, какими именно социальными силами и с какой целью они используются. Здесь уместно вспомнить высказывание известного английского историка Дж. М. Тревельяна о том, что политика — результат, а не причина социальных изменений. С этой точки зрения СМИ лишь один из инструментов, дополнительный фактор, способствующий изменениям в соответствии с задачами и потребностями общественно-исторической ситуации.

1.3. Связь властных структур и СМИ

Общественно-политические институты  — партии, движения и группы —  не столько знакомят людей с политикой  вообще, сколько стремятся разъяснением своих целей и всякого рода обещаниями сделать сограждан своими единомышленниками, вовлечь в свои ряды или добиться хотя бы сочувствия и поддержки своей политической линии, увеличив тем свою политическую силу. Для этого ими широко используются средства массовой информации. С их помощью интенсивно ведется пропаганда — систематическое внушение основных лозунгов — политических целей и средств их достижения с соответствующей рекламой, а также агитация — прямые призывы, подстрекательства к конкретным действиям в связи с теми или иными событиями.

Всякое государство, естественно, всеми способами не только убеждения, но и принуждения добивается поддержки  и лояльности большинства населения, без которых оно перестает быть дееспособным. Его контроль над современными СМИ значительно расширяет такие возможности.

Конечно, в каждой стране интенсивность  и соотношение различных средств  политической социализации и политического  вовлечения очень разнообразны. Не везде одинакова роль церкви. Различны вклады школы и учреждений профессиональной подготовки. Не одинаковы структуры, ресурсы и активность СМИ. Различаются возможности политических институтов.

Совершенствование СМИ, как способа  воздействия на людей, расширяет  возможности тех, кто стремится  манипулировать общественным мнением.

Наибольшую опасность для граждан  и демократического государственного устройства представляет возможность использования СМИ для политического манипулирования — скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Манипулирование основано на лжи и обмане в корыстных целях.

Основой для манипулирования служат мифы. В США, по мнению американского профессора-либерала Г.Шиллера, для утверждения господства правящей элиты используются пять основных мифов: об индивидуальной свободе и личном выборе граждан; об объективности действий важнейших политических институтов: Конгресса, суда, президента, СМИ; о неизменной эгоистической природе человека, его агрессивности, склонности к потребительству и накопительству; об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации и унижения; о плюрализме СМИ, которые в действительности контролируются крупными рекламодателями и правительством [Мальцев В.А. Основы политологии: Учебник для вузов / В.А. Мальцев. — М. : ИТРК РСПП, 1998.].

В ходе политологических исследований выявлен богатый арсенал способов манипулирования в СМИ. К ним относятся не только подтасовка фактов, замалчивание неугодной информации, распространение лжи и клеветы, но и более тонкие способы: полуправда (когда освещаются малозначительные детали события, но умалчивается об основном их содержании или дается ложная интерпретация событий); наклеивание ярлыков («фашист'', «красно-коричневый», «националист», «совок», «демагог» и т.д.); лингвистическое, языковое манипулирование (человека, ведущего вооруженную борьбу за национальную независимость в зависимости от политических пристрастий, называют борцом за свободу, сепаратистом, боевиком, террористом); применение «спирали умолчания» (с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие подтасованные факты убедить людей в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической позиции, ее победе) и др.

Таким образом, огромные возможности активного воздействия СМИ на политическое сознание и поведение граждан свидетельствуют о важнейшей роли их в современном обществе. Опыт истории показывает, что СМИ способны служить различным политическим целям: как просвещать людей, формировать в них чувство собственного достоинства, стремление к свободе и социальной справедливости, так и духовно порабощать, дезинформировать и запугивать, разжигать массовую ненависть, сеять недоверие и страх.

Особо велика роль СМИ в переходные периоды, когда без их активной деятельности невозможно добиться массовой поддержки политики социальных и политических преобразований. Поэтому основная задача политической системы — регламентация деятельности и поведения людей достигается с помощью СМИ.

Признавая известный приоритет СМИ в умении угадывать и выделять общественно значимые проблемы, основной смысл деятельности СМИ состоит в том, что они формулируют идеи и проблемы прежде, чем читатели, зрители, радиослушатели могут сделать это сами, хотя они к этому уже готовы.

Равнодействующую можно сформулировать и как единство двух функций СМИ — быть и транслятором, и выразителем общественно значимых идей и мнений.

Формы, в которые облекается публичный  разговор в СМИ, уже во многом выработаны практикой мировой и отечественной журналистики. К ним относится: интервью, беседа, реплика, цитата, публикация результатов социологических исследований, прямой эфир, письмо и другие.

Выделенные  формы обратной связи появились  в журналистской практике в процессе исторического развития. Их устойчивость показательна и дает основания предположить, что и в будущем указанные формы найдут свое применение. Однако, с точки зрения функционирования гражданского общества, максимально приспособленными к ним оказываются электронные СМИ.

2. СМИ в качестве инструмента политического маркетинга

В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает  все большее значение. Поэтому  еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ, а через них — общественности и деловых кругов.

По  мере все более широкого проникновения  стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации нередко приобретают характер рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности — «политический маркетинг».

Политический  маркетинг включает три этапа. Первый — социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй — выбор стратегии, определение целей для «обработки» различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап — продвижение кандидатов (или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, — «товара»); и здесь важную роль играют СМИ.

Исследование электорального рынка — первый этап маркетинговой кампании. Политики всегда занимались изучением своих избирателей, не зная, что когда-нибудь это назовут политическим маркетингом. Понимать настроения и мнения «масс», чувствовать, чем они «дышат» — непременное качество сильного лидера, не обязательно демократического. Однако «чутья», всплесков интуиции и озарений недостаточно для современного политика, действующего в условиях все более зрелого и дифференцированного общества» относительно честной политической состязательности. Маркетинговое исследование политического рынка отличают планомерность, последовательность, нацеленность на выявление тех социальных сегментов, «инвестиции» (т.е. вложение временных, финансовых и человеческих ресурсов) в которые наиболее рентабельны, маркетинговая кампания, по мнению специалистов, может рассматриваться как «цепочка решений, которые принимаются на основе потока информации». Поиск, получение и анализ достоверной информации — фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации избирательных кампаний.

Ключевым вопросом маркетинговой  организации избирательных кампаний является, как известно, адаптация программы и личности кандидата к потребностям рынка, т.е. избирателей, точнее — определенного сегмента этого рынка. Поэтому стратегическому планированию предшествует сбор информации о регионе, в котором будет разворачиваться предвыборная борьба: о результатах выборов, проводившихся там ранее; об избирателях, доверие которых предстоит завоевать; о соперниках, с которыми предстоит сразиться. Основными источниками получения такой информации являются данные официальной статистики, избирательных комиссий, местных органов власти, региональных отделений политических партий, материалы региональной периодической печати и, конечно, результаты социологических исследований.

Определение целей кампании; выбор  адресных групп (приоритетных сегментов); выявление ключевой темы кампании; формулировка слогана и выработка коммуникационной стратегии; определение направлений и способов борьбы с соперниками; расчет политического времени — входит в понятие стратегии избирательной кампании.

Редко, но случается, что успех на выборах приходит к политику, не имевшему никакой избирательной стратегии. В таких случаях говорят: «Имярек был обречен на успех», — имея в виду, что результат предопределен общей социально-экономической или политической ситуацией я стране; или «это не столько победа имярека, сколько проигрыш его соперников». Никто не станет отказываться от счастливого случая, и тем не менее серьезный консультант обстоятельно подходит к разработке стратегического плана кампании. Образцовой среди политологов считается стратегия, предложенная Джимми Картеру для президентской кампании 1976 г. Политический консультант по имени Гамильтон Джордан разработал детальную стратегию, изложил ее на 50 страницах машинописного текста и вручил Картеру, бывшему тогда еще губернатором штата Джорджия за четыре года до президентских выборов. В документе были выделены главные этапы кампании — первичные выборы («праймериз»), собственно президентская кампания, завершающий отрезок избирательного марафона; рассчитаны финансовые средства, организационные усилия, которые должны были понадобиться в каждом штате; определены число и характер встреч с конкретными группами избирателей; установлено, на какие СМИ, в т.ч. региональные, необходимо было выйти и прочее.